Сегментация рынка на примере курортов Краснодарского края

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как  потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции  на рынке различных продуктов, потребители  делают это с точки зрения своей  пользы, выгоды. Поэтому любая организация  должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим  потребителям, касается ли это более  высокого качества товаров и услуг  или предоставления их по более низким ценам.

3.3.Ценностная цепь в маркетинге(пример фирма-«Дюпон»).

Анализ потенциальных  источников предоставления большей  ценности потребителям может осуществляться с помощью так называемой ценностной цепи (рис. 2).

Рис. 2. Ценностная цепь 

Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для  потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика — обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции — выпуск готовых продуктов; выходная логистика — обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации — обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг — по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

Задача организации  заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение  этих данных с данными конкурентов  выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

Для каждого  звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым  эффективным с точки зрения затрат методом»? И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под  углом зрения предоставления благ потребителю  и определения, в какие затраты  это выливается. 

Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации  проводится с учетом ее связей с  ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации.

На рисунке 3 приводится в качестве примера ценностная цепь фирмы «Дюпон». Руководство  и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей  деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов  издержек, чтобы фирма оставалась лидером в конкурентной борьбе.

 

Рис. 3. Ценностная цепь фирмы «Дюпон» 
 
 

3.4.Карта  позиционирования в маркетинге.

При определении  позиции продукта на рынке часто  используют метод построения карты  позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рисунке 4 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы  которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют  названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор  позиции на рынке для новой  фирмы-конкурента исходя из анализа  позиции на данном рынке продуктов  других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место  на целевом рынке, где меньше накал  конкурентной борьбы (в данном примере  — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней  цене).

Рис. 4. Карта  позиционирования «цена—качество»

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам  опроса потребителей. Например, для  стиральных машин: режимы стирки —  контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем  загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следущей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий — высокий побочный эффект (указывется какой) и чувство тревоги — чувство успокоения. Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам: консервативный — развлекательный и обычный — утонченный.

3.5. Дифференциация продукции в маркетинге.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой  деятельности, которые могут в  выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор  компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую  дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с  характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных  продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить  продуктовую дифференциацию. Для  сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным  явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих  продукту и по своему уровню превосходящих  услуги конкурентов.

Дифференциация  персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем  персонал конкурентов. Хорошо обученный  персонал должен удовлетворять следующим  требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность  и коммуникабельность.Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30% мирового рынка сигарет.

В зависимости  от особенностей конкретных продуктов  и возможностей организации она  может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений  дифференциации.

Позиционирование  позволяет решать проблемы по отдельным  элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических  деталей. Например, фирма, которая позиционировала  свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким  ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар  в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов  бизнеса могут показать, что у  организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается  следующим. Во-первых, сегмент, который  рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным  из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и  характеристики продукта оказались  на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой  цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связи  говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных» полностью готовых мужских костюмов).

4.Итог  сегментации рынка в маркетинге.

Таким образом, в пользу проведения сегментации  говорит следующее:

Обеспечивается  лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.

Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче  выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Представляется  возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.

Энергия сотрудников  маркетинговых и сбытовых служб  направляется на наиболее перспективных  потребителей.

При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных  рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень  ориентации инструментов маркетинговой  деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

5.Сегментирование рынка рынка потребителей курортов Краснодарского края.

В 2009 г. применялся опросный метод сбора первичной  вербальной информации, основанной на непосредственном взаимодействии с  респондентами (интервью). Принцип формирования выборки базировался на особенностях туристского потока (около 80%отдыхающих приезжает в Краснодарский край именно автомобильным транспортом). Всего был опрошен 4181 респондент.

Сегментация рынка  по социально–демографическим критериям

На протяжении многих лет в общем количестве  отдыхающих наблюдается численное  преобладание женщин. В анализируемом  году эта тенденция выражена в 1,7 раз: в этот курортный сезон приехало 41% мужчин и 59% женщин.

Табл.1. Распределение  отдыхающих по полу

 

Табл.2. Распределение  отдыхающих по возрасту

 
 
 
 

Табл. 3. Распределение  отдыхающих по семейному составу