Сегментация рынка на примере курортов Краснодарского края

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается  в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования  и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или  с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает  внимания объединение выделенных групп  по доходу с группами по возрасту, в  том числе главы семьи.

Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным  критериям сегменты оказываются  значительно дифференцированными  с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения  содержат полезные сведения о группах  населения, но не дают возможности объяснить  причины, по которым товары находят  собственные ниши на рынке, привлекая  к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных  критериев явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические  критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или  иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой  телевизор, но курить самые дорогие  сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.

Переменные, характеризующие  поведение индивидуума, это такие  факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо  точнее характеризуют реакцию покупателей  на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка  по географическим или демографическим  признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции  потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие  новый товар в момент появления  его на рынке (новаторы); приобретающие  новый товар после того, как  его купят новаторы и сообщат  свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие  товар, который в течение длительного  времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важными признаками являются также степень нуждаемости  в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или  уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие  в небольших количествах, приобретающие  в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей  приходится 80% объема продаж, так называемый принцип «80 - 20» или закон Паретто. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

В отличие от сегментации рынка товаров народного  потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

размер предприятия (малое, среднее, крупное);

географическое  положение (тропики, Крайний Север).

Важными признаками сегментации являются также периодичность  заказов на данные товары, специфика  организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Критерии, лежащие  в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

поддаваться измерению  в нормальных условиях исследования рынка;

отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

выявлять различия в структурах рынка;

способствовать  росту понимания рынка.

За время использования  сегментации в маркетинговых  исследованиях произошли следующие  изменения в определении критериев  сегментации.

1. Выявление  критериев сегментации стало  в большей мере основываться  на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).

2. Наряду с  общими переменными стали использоваться  ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному  товару).

3. Большое значение  стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.

4. Понимание  того, что потребительское поведение  объясняется не одним, а множеством  факторов, привело к использованию  множественных критериев сегментации. 

2. Выбор целевых  сегментов рынка.

Следующим шагом  после выявления рыночных сегментов  является определение степени их привлекательности и выбор целевых  рынков и маркетинговых стратегий  по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого  рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для  освоения. При оценке степени привлекательности  различных рыночных сегментов, удовлетворяющих  требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных  фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная  привлекательность сегмента; цели и  ресурсы организации, осваивающей  сегмент. Структурная привлекательность  рыночного сегмента определяется уровнем  конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий  те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. При исследовании структурной привлекательности рыночного сегмента целесообразно использовать модель конкурентной борьбы Портера, рассмотренную ранее в данном цикле статей. 

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными  размерами и скоростью роста  и обладает достаточной структурной  привлекательностью, необходимо принимать  в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного  развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ  в конкурентной борьбе. 

Далее организация  должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать  и рассматривать в качестве целевых  рынков. 

Здесь существуют следующие варианты: 

Сконцентрировать  усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая  специализация).

Предложить все  продукты одному рынку (рыночная специализация).

Для некоторых  выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная  специализация).

Не учитывать  результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые  продукты. Такая стратегия используется прежде всего в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, компания «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.

На выбранных  целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный  маркетинг. 
 

2.1.Недифференцированный  маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг — такое направление  деятельности на рынке, при котором  организация игнорирует различия между  рыночными сегментами и выходит  на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим  в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы  товародвижения и массовые рекламные  кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

2.2.Дифференцированный  маркетинг.

Дифференцированный  маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация  решает действовать на нескольких сегментах  со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.

2.3.Концентрированный маркетинг.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг — направление  деятельности на рынке, при котором  организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций  с ограниченными ресурсами, для  малого бизнеса. Здесь требуются  глубокое знание узких рыночных сегментов  и высокая репутация продукта организации. 

При оценке и  выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать  параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия от масштабов выпуска), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п. 
 
 
 

3. Выбор позиции на рынке.

3.1.Позиции  продукта на отдельных  рыночных сегментах.

Следующий шаг  в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается  в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция  продукта — это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что  на позицию продукта влияют репутация  и имидж компании в целом.

Позиционирование  продукта, таким образом, заключается  в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса  маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат  продукту конкурентные преимущества.

Позиции описываются  атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые  ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки  бакалейных товаров, уровень услуг  — при выборе банка, качество и  надежность — при покупке компьютера и т.п.

3.2.Этапы позиционирования товара(пример-зубная паста «Аквафреш»).

Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

Проводится детальное  исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными  для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

Составляется  перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов  для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов  позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем  и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам  позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления  дифференциации (см. ниже) продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.