Сегментация рынка на примере курортов Краснодарского края

1.Сегментирование рынка в маркетинге.

Сегментирование рынка- разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Рынки состоят  из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой  из этих переменных можно воспользоваться  в качестве основы для сегментирования  рынка.

1.1.Общий подход к сегментированию рынка

Поскольку нужды  и потребности каждого из них  уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент  рынка. В идеале продавец должен был  бы для каждого из них разработать  отдельную маркетинговую программу. Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров  для удовлетворения нужд каждого  конкретного покупателя. Вместо этого  продавец выявляет широкие разряды  покупателей, отличающихся друг от друга  своими требованиями к товару и/или  своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости  от уровня доходов покупателей. На рис.1( рис. 43в) принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.

Рис.1

С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. Нарис.1 (рис. 43г) возраст покупателей обозначен соответствующей буквой ("а" или "б"). Сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом. И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов: 1а, 16, 26, За и 36. Из рис.1 (рис. 43д) видно, что в сегменте 1а два покупателя, а в остальных сегментах по- одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а "населенность" каждого уменьшается.

1.2.Три стадии философии маркетинга.

 Мир огромен,  и в нем слишком много разных людей и организаций для того, чтобы мог существовать единый комплекс маркетинга, способный удовлетворить каждого. Пока к товару или сервису относятся примерно так же, как к универсальному моющему средству, разработанному для массового потребителя и не имеющему даже собственной торговой марки, попытки удовлетворить всех без исключения потребителей заранее обречены на провал. Организация, которая решает работать на каком-то определенном рынке (не важно, на каком именно: потребительтском, отраслевом, перепродаж или правительственном) обычно очень быстро понимает, что не может обслуживать всех клиентов на этом рынке совершенно одинаково. Клиентов может быть очень много, и они могут предъявлять совершенно разные требования. Поэтому организациям часто приходится определять для себя наиболее привлекательные участки рынка — те, которые они способны обслужить наилучшим образом, или те, где конкуренция слабее или ее нет вообще.

Производитель автомобилей, решивший выпустить на рынок одну-единственную модель, призванную удовлетворить каждого, столкнется с практически бесконечным числом вариантов решения конкретных задач, из которых нужно выбрать всего один: количество дверей, тип передачи, цвет, внешний вид, размер двигателя. В попытке угодить всем, фирма может быть вынуждена пойти на компромисс во всех областях, которые она должна охватить, и в результате может обнаружить, что не угодила никому.

Процесс разделения рынка на несколько относительно однородных групп потребителей, интересующихся одинаковыми товарами или услугами, на основе таких факторов, как демографические и психологические характеристики, географическое положение или воспринимаемая выгода от товара, называется сегментированием рынка. В настоящее время широко признается, что для того, чтобы маркетинговая стратегия стала эффективной, необходимо отчетливо понимать, каким образом разделить потребителей на различные типы или классы. Однако маркетологи не всегда придерживались такой точки зрения. В развитии философии Маркетинга можно выделить три четко различимых стадии:

а) массовый маркетинг: при массовом маркетинге продавец массово производит, массово распространяет и массово пропагандирует один и тот же вид продукции всем покупателям;

б) маркетинг с дифференциацией товаров: продавец представляет два или более вида продукции, отличающихся характеристиками, сортами, качеством, размером и т. п.;

в) целевой маркетинг: продавец определяет различия между целым рядом сегментов рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает товары и маркетинговые

. комплексы,  ориентированные на каждый отдельный сегмент.

Философия ориентирования товаров и услуг на определенные целевые группы стала приобретать все большее влияние после 1945 г. Когда люди богатеют, когда традиционные ценности и вкусы меняются, а потребности растут, покупательские требования на многих рынках становятся все более и более диф-ференцированными. Поэтому появилась необходимость в раз¬работке новых товаров, предназначенных для конкретных рынков или рыночных сегментов. Задача исследования рынка заключалась в том, чтобы распознавать те сегменты, в рамках которых можно было бы создать адекватные им товары и услуги, причем последние, тем не менее, должны были иметь достаточно широкое распространение, чтобы производство их было выгодно и приносило прибыль.

Если реальные доходы потребителей будут расти и все труднее будет использовать традиционные модели потребительского поведения, то и значимость сегментации рынка будет увеличиваться. Как мы постараемся показать далее в этой книге, такой ход событий влечет за собой применение более сложных методик классификации потребителей, основанных на психологических измерениях, а также более эффективное использование традиционных географических и демографических критериев для сегментации рынка. Сказав все это, мы, тем не менее, должны упомянуть, что встречаются и случаи, когда для определенной категории товаров оправдано приложение маркетингового усилия на весь рынок в целом. Например, рынок может быть настолько мал, что приложение маркетингового усилия ко всему рынку в целом может оказаться единственной стратегией, приносящей прибыль. В другой ситуации активные потребители могут составлять столь значительную часть рынка, что оптимальной стратегией будет сконцентрироваться на разработке товаров именно для этих потребителей, стараясь при этом поддерживать с ними обратную связь. Может наблюдаться и такое: продукция предприятия (его торговая марка) настолько доминирует на каком-то рынке, что ее привлекательность становится очевидной для всех, и это приводит к тому, что она вызывает интерес буквально на всех сегментах рынка.

Однако маркетинговые  усилия, в общем, становятся более  успешными, когда в качестве целевого рынка определяется какая-либо одна ключевая группа потребителей. Продукцию можно разрабатывать более эффективно благодаря особому вниманию к более однородной группе потенциальных покупателей. Когда группа определена, маркетинговая коммуникация становится более легкой и экономичной. Можно избежать потери денег на рекламу (на охват групп, которые не имеют ни средств, ни намерения покупать данный товар).

В настоящее  время компании обнаруживают, что  все труднее заниматься массовым маркетингом и в любом случае массовые рынки подвергаются «демистификации». Потребители вскоре смогут воспользоваться богатым разнообразием телевизионных каналов, которые будут транслироваться через наземные, спутниковые и кабельные системы в дополнение к уже и сейчас многочисленным радиостанциям, журналам и газетам. Рекламодатели будут вынуждены создавать товары, приспособленные к множеству каналов, розничных магазинов и разрозненных целевых потребительских аудиторий. Необходимость существования умного, чуткого целевого маркетинга в настоящее время признают буквально все. 

1.3.Критерии сегментации рынка.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость  его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп  потребителей и потребительских  свойств товара, что в широком  смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка  и определения объектов, на которые  направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это  управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания  элементов маркетинга. Сегментация  проводится с целью максимального  удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также  рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации  являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации  являются следующие условия:

способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

выбранный сегмент  должен быть достаточно устойчивым, емким  и иметь перспективы роста;

предприятие должно располагать данными о выбранном  сегменте, измерить его характеристики и требования;

выбранный сегмент  должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов  и собственные преимущества в  конкурентной борьбе.

Только получив  ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Среди недостатков  сегментации следует назвать  высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов  маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением  различных способов распределения.

Сегментация может  иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике  каждый товар может быть успешно  продан лишь определенным сегментам  рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка  может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации  рынка товаров народного потребления  основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами  или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто  применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию  рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.