Сегментация рынка минеральной воды

Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы населения, которые примут в нем участие. Необходимо обеспечить равенство всех членов намеченных целевых групп, т. е. не допустить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп.

Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Тем не менее нет необходимости включать в выборку всю целевую группу потребителей или ее значительную часть. Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1% населения.

Процедура выборки: как будут отобраны участники  исследования? Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора.

Случайная выборка  позволяет рассчитывать погрешность  полученных результатов. Когда затраты  времени на составление случайной  выборки оказываются слишком  велики, исследователи могут прибегнуть к субъективно смещенной выборке. Некоторые маркетологи полагают полезным отказ от случайных выборок, даже если математический расчет вероятности ошибки невозможен.

Способы коммуникации. После разработки плана составления  выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе общения с аудиторией, которое может осуществляться по телефону, почтой (в том числе электронной) и личным обращением.

Анкета, рассылаемая  по почте, — самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в  силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным, а процент ответивших обычно невелик.

Телефонное интервью — наилучший путь быстрого сбора  информации, к тому же интервьюер имеет  возможность пояснять вопросы, непонятные для респондента. Количество ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность –не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Личное собеседование  — самый универсальный метод. Интервьюер не только задает респонденту  больше вопросов, но и дополняет  результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или  манер собеседника. В то же время  этот метод требует тщательного  планирования, контроля и больших  затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения  интервьюера.

Обычно различают  две формы личного собеседования: назначенное и уличное. В первом случае проводится случайный выбор респондентов, с которыми договариваются об интервью либо по телефону, либо при посещении их дома или на работе. Нередко в качестве компенсации за потраченное время предлагается небольшое денежное вознаграждение или подарок. Во втором случае интервью берут у прохожих в каком-либо оживленном месте или у посетителей крупного магазина. Здесь опрашиваемый имеет меньше времени для ответов; кроме того, такую выборку нельзя считать случайной.  

АНКЕТА 

ваш возраст 

12 - 18

18 – 22

22 - 25

25 – 30

30 – 35

35 - 55

>55  

к какому типу личности Вы себя относите

консерватор

жизнелюб 

эстет

свой вариант  

пол (вопрос не задавался)

м

ж  

семейное положение 

не замужем (не женат), детей нет

женат (замужем), детей нет

женат (замужем), есть дети

в разводе  

Ваш основной вид  занятий 

учеба

работа 

на пенсии

свой вариант  

какой напиток  Вы предпочитаете 

водопроводная вода

напитки на основе водопроводной воды (чай, кофе)

соки 

минеральная вода

сладкие прохладительные  напитки 

свой вариант  

что для Вас  имеет наибольшее значение при покупке  минеральной воды (расположить в  порядке убывания)

цена 

вкус 

полезность 

марка

экономия 

добавьте свой вариант  

какому типу воды Вы отдаете предпочтение

натуральные минеральные  воды

искусственно  минерализованные воды

очищенные воды

свой вариант  

какой вид минеральных  вод Вы предпочитаете 

столовые 

лечебно-столовые

лечебные  

какую воду Вы предпочитаете 

газированную 

негазированную  

укажите Ваш  любимый вид минеральной (родниковой, минерализованной) воды

Святой Источник

Меркурий 

На троих 

АКСУ 

Аксинья

Нарзан 

Боржоми

Славяновская

Смирновская

Аqua Minerale

BonAqua

Perrie

Water Blue

Aqua Line

свой вариант  

как часто Вы употребляете минеральную воду

ежедневно

два - три раза в неделю

покупаю на улице, если испытываю жажду 

только для  лечебных целей 

нерегулярно

свой вариант  

где Вы приобретаете минеральную воду

в крупных магазинах 

на оптовых  базах 

в мелких торговых точках

где придется

свой вариант  

придаете ли Вы значение составу минеральной  воды

да 

нет  

чьими советами Вы руководствуетесь при покупке  минеральной воды

врача

друзей 

родителей

продавца 

ничьими

свой вариант  

придаете ли Вы значение дизайну бутылки 

да 

нет  

любите ли Вы экспериментировать с новыми видами минеральной воды

да 

нет  

удовлетворены ли Вы ассортиментом минеральных (минерализованных, очищенных) вод 

да 

нет  

оказывает ли реклама  воздействие на Ваше решение при  покупке минеральной воды

1 - да, сильное 

2 - да, умеренное 

3 - слабое 

4 - почти не  влияет 

5 - нет, не  влияет  

какую сумму  Вы могли бы потрать на покупку минеральной воды

<10 р

10 - 15 р

15 - 30 р

30 - 50 р

50 - 100 р

>100 р  

укажите Ваш  уровень дохода

4 - 10 т. р. в  месяц на семью 

10 - 15 т. р. в  месяц на семью 

15 - 25 т. р. в  месяц на семью 

>25 т. р. в  мес. на семью  
 

Маркетинговое исследование рынка  минеральной воды.

Данное исследование рынка минеральных вод было проведено  в г. Ростове-на-Дону в период с октября по ноябрь 2000 г.  

В качестве метода сбора данных были выбраны следующие:

Наблюдение. Проводилось  в крупных магазинах (универмаг "Виктория", "Северный Кавказ", западный Универсам  и др.), на оптовых базах, в местах розничной торговли минеральными водами.

Опрос. В качестве способа коммуникации с респондентами  при проведении исследования было применено  личное собеседование, по преимуществу уличное. Также были сформированы три  фокус-группы. Первая фокус-группа была сформирована из людей пенсионного возраста, вторая – из людей младше 18 лет с высоким уровнем дохода, третья – из людей той же возрастной группы, но с низким уровнем дохода.  

В качестве инструмента  исследования применялась  анкета. 

Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования, можно охарактеризовать как субъективно  смещенную, т. к. в ней заметно  преобладание двух специфических подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет  и работающие в возрасте от 25 до 55 лет.  

Всего было опрошено 82 человека, из которых 12 не ответили на все вопросы и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не приняли участия в обработке информации, полученной в ходе исследования.  

При проведении опроса было уделено внимание следующим  моментам:

Кто является постоянным потребителем товара;

Какой атрибут  товара более всего значим для  покупателя;

Кто (что) оказывает  решающее влияние на потребителя  в процессе принятия решения о  покупке;

Какие марки  имеют наивысший рейтинг у  покупателей;

Каковы способы  использования товара покупателями;

Как соотносится  марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя;

Какое влияние  на поведение покупателя оказывает  реклама;

Какие предложения, пожелания и жалобы в адрес  производителей товара есть у покупателей.  

Далее следует  описание выводов, сделанных по проведении исследования. Поскольку в исследовании принимали участие люди, принадлежащие  к различным половозрастным и  социальным группам, результаты, полученные после опроса фокус-групп и уличных собеседований, можно распространить на весь рынок.

Основные  группы потребителей минеральной воды. 

Как показало исследование, наиболее активно используют товар  молодые люди в возрасте от 12 до 30 лет, как мужчины, так и женщины.

Обратимся к  диаграмме 1, иллюстрирующей сегментацию  рынка потребителей минеральной  воды на основе фактора возраста.  

34% потребителей  минеральной воды относятся к  возрастной группе от 18 до 22 лет. 

В эту возрастную группу входят несколько типов людей. Рассмотрим их подробнее.

1. Студенты. Это  молодые люди, в большинстве своем  еще не обремененные семьей  и с относительно высоким уровнем  дохода. Они заботятся не о  здоровье и не о благополучии  семьи, а о приобретении статуса  или повышении его. 

Большое влияние  при выборе вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы друзей и реклама.

Советами друзей потребители этой группы руководствуются  при приобретении воды на улице в  компании. На вопрос, почему они приобретают  тот или иной вид воды, они обычно отвечают, что им рекомендовали эту  воду как «очень приличную», «вкусную».

Из всех видов  рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама  по телевидению. Влияние рекламы  на формирование предпочтений сказывается  при приобретении воды в магазине (впрок) или же на улице, ели покупающий находится в одиночестве.