Сегментация рынка минеральной воды

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА МИНЕРАЛЬНОЙ ВОДЫ.

Сущность  маркетингового исследования. 

Маркетинговое исследование — это систематическая  подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Не следует  путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и является одним из возможных элементов маркетингового исследования.

Организация маркетингового исследования.

Компания может  получить результаты маркетингового исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеет собственные исследовательские подразделения. Менеджер такого отдела обычно подчиняется непосредственно вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы.

Так как небольшие  компании не могут позволить себе организовать отдел маркетинговых  исследований, а услуги специализированных фирм для них слишком дороги, им приходится добывать необходимую информацию методом творческой импровизации, с использованием таких способов, как:

Привлечение к  разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей университетов. Некоторые университеты (Гарвардский или Бостонский) предусматривают в курсах по маркетингу участие преподавателей в больших и малых исследовательских проектах.

Использование услуг информационных сетей.

Изучение достижений конкурентов. Даже малой компании вполне по средствам направить своего сотрудника с деловым визитом к конкурентам. Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2 % объема продаж компании. От 50 до 80 % полученных средств расходуются непосредственно в отделе маркетинговых исследований, а оставшаяся часть идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории.

Автономно работающие фирмы, которые собирают сведения о  потребителях и товарах, а затем продают информацию по установленным расценкам.

Фирмы, выполняющие  исследования по заказам клиента. Используются для решения конкретных задач. Участвуют  в разработке проекта исследования. Результаты исследования – собственность  клиента.

Узкоспециализированные  фирмы. Берут на себя отдельные части  исследования, выполняемого другими  фирмами (например, агентства, проводящие опросы по заданию клиента).

Постановка  задачи и определение  целей исследования.

На первом этапе  менеджеру по маркетингу и исследователю  необходимо Точно сформулировать стоящую  перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования. Старый научный принцип  гласит: «Хорошо сформулированная задача наполовину решена».

Постановка задачи не должна быть не слишком широкой, ни слишком узкой. Не все планируемые  исследования могут быть конкретными. Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными  в определении целей. Некоторые из них носят ознакомительный характер: их цель — собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования имеют описательный характер — они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры. Еще один вид исследований — эксперимент: его цель — проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.

Разработка  плана исследования.

На втором этапе  маркетингового исследования разрабатывается  эффективный план сбора необходимой  информации. Прежде чем одобрить представленный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться его сметой.

Разработка плана  исследования требует определения  источников данных, методов их сбора и анализа.

Источники данных. План исследования может предусматривать  использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта.

Исследователи обычно начинают изыскания с анализа  вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

В том случае, когда исследователю не удается  извлечь необходимые ему сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривает в той или иной форме использование источников первичной информации. Обычный способ — обращение с вопросами к отдельным людям или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных.

Будучи правильным образом собранными и обработанными, полученные «на местности» данные превращаются в «становой хребет» последующих  маркетинговых воздействий. Компании, занятые, например, выпуском кредитных карт или торговлей по каталогам, работающие с индивидуальными заказчиками, давно осознали потенциальную мощь, заключенную в маркетинговых базах данных.

Маркетинговая база данных — упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый  информационный массив сведений об индивидуальных потребителях и потенциальных клиентах. Эта база может использоваться для различных целей, например определения демографических показателей или социального статуса населения, прямой продажи товаров или услуг или поддержания отношений с постоянными клиентами.

В наши дни компании, предлагающие широкий спектр товаров  от расфасованных продуктов до автомобилей, все чаще предпочитают рекламе в средствах массовой информации прямой маркетинг, основа эффективности которого — база данных о потребителях.

Методы сбора  данных. Первичные данные могут быть получены путем наблюдений, опросов  фокусных групп, сбора статистических данных и экспериментов.

Наблюдение. Данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих обстоятельств. В результате ознакомительных исследований могут возникнуть разного рода полезные.

Опрос фокус-групп.

Фокус-группа состоит  из шести - десяти человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное — специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. За участие в работе фокусной группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, предлагается легкая закуска. При этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить глубинные чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается.

Опрос членов фокус-группы — полезный ознакомительный шаг перед началом широкомасштабных исследований. Тем не менее исследователь должен остерегаться переносить выводы, сделанные на основе анализа мнения фокус-группы, на весь рынок, поскольку ее члены представляют собой очень маленькую выборку.

Сбор статистических данных. Если наблюдение и опрос  фокус-групп прекрасно отвечают целям ознакомительного исследования, при описательном исследовании наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей.

Эксперимент.

Наиболее строгим  с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздейсгвиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми.

Точность эксперимента возрастет, если попробовать повторить его, изменяя телефонный тариф или предлагая один и тот же тариф в течение нескольких полетов на нескольких линиях. В той степени, в какой при разработке и проведении эксперимента удалось исключить альтернативные гипотезы, организаторы маркетингового исследования могут быть уверены в достоверности своих выводов.

Инструменты исследования. Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на два основных типа: анкеты и автоматические устройства.

• Анкета — это  набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины либо полученные результаты не поддаются разумной интерпретации.

Разрабатывая  анкету, специалист по маркетинговым  исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Весьма распространенная ошибка — постановка вопросов, ответы на которые невозможны, неприятны или не нужны, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить ответы. Чтобы не испытывать терпения респондентов, избегайте праздных вопросов.

Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях  выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами, ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации.

Кроме того, разработчик  анкеты должен тщательно следить  за выбором слов и последовательностью вопросов. Наиболее предпочтительны простые, прямые и недвусмысленные вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке респондентов. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы возможная негативная реакция индивида не повлияла на остальные ответы. Наконец, вопросы должны быть логичными и последовательными.

Не так давно  было показано, что просьба расставить оценки тем или иным свойствам  объектов в начале анкеты отражается на последующей их оценке. Если общая  оценка согласуется с оценкой  свойств, то мы имеем дело с остаточным эффектом, если же имеет место расхождение  в восприятии объекта и его  признаков, мы столкнулись с эффектом противоречия. Определяя последовательность вопросов анкеты, необходимо учесть в том числе и возможность возникновения подобных эффектов.

Автоматические  устройства применяются в маркетинговых  исследованиях не так часто. Гальванометры (приборы для измерения слабых токов) фиксируют малейшие изменения  физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Тахистоскоп позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд. После каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять. Специальные устройства фиксируют движения глаз при восприятии участником эксперимента того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах участников эксперимента, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен.

Планирование  выборки (определение контактной аудитории). После принятия решения о методах  сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения  способа формирования выборки, на которой  будет проводить исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план должен ответить на три вопроса: