Сегментация рынка керамической плитки на примере ОАО «Керамин»

Таблица 2.7.

      Сводная таблица оценок технико-экономических

      параметров  плитки для пола.

                                                                                                                                                              Таблица 2.8.

      Сводная таблица оценок технико-экономических

      параметров  плитки «грес».

      Прежде, чем анализировать таблицы следует  отметить, что результаты  могут  быть субъективны из-за предвзятого  отношения к отечественным производителям, тем более к ОАО «Керамин». Из таблиц видно, что качество итальянской  плитки оценивается довольно высоко, но потребителей не устраивает ее цена. Качество плитки российских производителей и ОАО «Керамин» оценивается  одинаково, поэтому их можно отнести  к одной группе конкурентов (ОАО «Сокол», СП  «Велор», ОАО «Старый Оскол»).

        Однако в этой группе «Керамин»  предлагает самую удачную для  потребителей цену, но по дизайну   его плитка уступает другим  производителям. По прочности уступает  только керамической плитке «Сокола». Причем потребителей не устраивает  изнашиваемость продукции «Велора», который, впрочем, имеет более  низкие оценки по всем параметрам. «Сокол» же является одним  из наиболее оцениваемых производителем  на рынке облицовочной плитки. Плитка «Старого Оскола» по  своим технико-экономическим параметрам  ничем не выделяется, однако имеет  наибольшую цену. Если говорить  о плитке ОАО «Керамин», то  она оценена не очень высоко, но по своей прочности она  уступает лишь плитке «Сокола», по точности размеров ничем  не отличается от плитки конкурентов.  Дизайн же плитки получил наименьшие  баллы, что говорит о том,  что плитка не совсем удовлетворяет  вкусам потребителей. Цена же  плитки «Керамина» наиболее приемлема.

      Таким образом, все вышеназванные предприятия-производители  керамической плитки ориентированы  на тот же сегмент покупателей (а  именно, керамическая плитка для пола и стен, в том числе «грэс» по цене 2-8 долл./м2 на сегменте строительных компаний), что и «Керамин»: предлагают керамическую плитку по невысокой цене и хорошего качества. Исключением может быть лишь «Велор», который на те же виды плитки устанавливает более высокие цены. «Керамин» устанавливает примерно такие же цены, как и указанные предприятия, но качество его плитки намного выше. «Керамин» же устанавливает более приемлемые цены, а качество его плитки уступает лишь «Соколу».

      Следует отметить, что плитку «грес» «Керамина» использует 4,3% строительных компаний. Учитывая, что «грес» «Керамина» на российском рынке не так давно  и принимая во внимание конкурентную цену и высокое качество белорусской  плитки, «Керамин» имеет прекрасный шанс занять ведущие позиции на российском рынке, тем более, что на внутреннем рынке нет производителей подобного  товара, в то время как сама «грэс», как говорилось в предыдущем параграфе, имеет довольно высокий спрос.

      В рамках географической сегментации  можно выделить регионы согласно региональной сегментации. Исходя из данных изложенных в предыдущем параграфе, наиболее перспективными регионами (целевыми сегментами) являются Санкт-Петербург, Москва и Московская область, Самара, Урал, удаленные районы, где наблюдается  неудовлетворенный спрос.

      Украина. Как отмечалось в предыдущем параграфе, украинский рынок необходимо рассматривать весьма перспективным для ОАО «Керамин».

      Основным  украинским производителем плитки на Украине является  Харьковский  керамический завод — производит керамическую облицовочную плитку размером 150х200мм по цене около 2,7 долл./м2и размером 200х300 мм по цене 4 долл./м2. Завод летом был на ремонте: на нем устанавливалась новая итальянская линия фирмы «Сакми».

      Кроме харьковского завода плитку производят и другие мелкие предприятия, которые  на рынок не влияют, среди них  наиболее крупные —Львовский керамический завод и Мухачевский КСМ, которые  производят плитку только размером 150х150мм.

      Таким образом украинский рынок можно  считать перспективным, поскольку: украинская плитка более низкого  чем плитка «Керамина» качества пока что (угрозу будет представлять скоро Харьковский завод после запуска новой линии фирмы «Сакми»); российская плитка на украинском рынке слабо представлена; импортная плитка слишком дорого стоит не доступна большинству населения (продается по цене 8-25 долл./м2 при средней заработной плате украинского населения 30-40долл.); на Украине, особенно в Киеве ведется много строительства, следовательно следует ожидать высокого спроса на строительные материалы, в том числе на керамическую плитку.

               Чтобы определить, какую ценовую  нишу ОАО «Керамин» следует  занять, необходимо проанализировать  какие на Украине действуют  цены на керамическую плитку. Как отмечалось ранее Харьковский  завод предлагает плитку по  цене от 2,7 до 4 долл./м2. Плитка ОАО «Керамин» реализуется через посредников по цене 5-6 долл./м2 (размер 200х300мм). Плитка АО «Опочно» продается по цене 8-15 долл./м2. Транснациональная коммандитная группа реализует много плитки ОАО «Керамин» по бартерным ценам (4-4,5 долл./м2). Также дешевую кераминовскую плитку по бартерным ценам предлагают «Кимет плюс» и «Минресурсы», которые с ОАО «Керамин» не сотрудничают, а плитку закупают в Глуховцах. На основании вышесказанного можно сделать вывод, что керамической плитке ОАО «Керамин» следует занять нишу на украинском рынке керамической плитки между плиткой Харьковского керамического завода и импортной и продавать ее по цене 6-7 долл./м2. Однако более конкретно говорить о том, на каких покупателей ориентироваться говорить трудно. Единственное, что можно сказать, что следует работать на уже выбранный целевой сегмент: строительные компании (учитывая, что на Украине активно идет строительство), оптовые фирмы, дилеры и торговые дома.

      Причем  если говорить о региональной сегментации, то целевыми сегментами должны являться те регионы где «Керамин» не известен, а следовательно имеет место  неудовлетворенный спрос.

      Таким образом, можно сделать следующие  выводы. Целевыми сегментами являются рынки Беларуси, Украины, России, в  рамках которых целевые сегменты — строительные компании, оптовые  фирмы, дилеры и торговые дома, спрос  на плитку которых производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств). Поэтому ценовыми нишами являются: в Беларуси — 2-8 долл./м2, в России — 4-8 долл./м2, на Украине — 7-8 долл./м2. В указанных сегментах целевыми сегментами являются регионы где  имеет место неудовлетворенный  спрос и малая известность  ОАО «Керамин» или же его популярность. Если же обратиться к сегментации  по товару , то покупатели каждого из них должны рассматриваться как  отдельные целевые сегменты. Это  связано с тем, что для облицовочной плитки покупателями являются как юридические  так и физические лица, покупателями плитки для пола в основном являются юридические лица, которые предъявляют  к плитке несколько иные требования, чем домашние хозяйства.

      Важно отметить еще один признак сегментации, который важен при позиционировании товара — это отношение потребителей к  ОАО «Керамин» и его товару. Согласно проведенному анкетированию, 65% потребителей  знают  торговую марку «Керамин», не знают никаких  — 35%, кроме того, знают «Опочно» — 15% опрошенных. Причем, 50% используют плитку «Керамин», 45% не используют, и 5% не знают какая у них керамическая плитка. Вероятно 50% потребителей —  это достаточное количество, чтобы  ради них «Керамином» использовать новые методы в продвижении своего товара.

      Вспомним  таблиц 2.4. (частота покупок керамической плитки). Из нее видно, что раз  в 5 лет плитку покупает 30%, раз в 10 – 40 %, поэтому покупатели с такой  активностью и являются целевыми сегментами. Вероятно те , кто покупают плитку достаточно часто (раз в пять лет), ориентируются на моду, и имеют  средства для этого (их доход 150-200 долл. и более 300 долл.), для них  наиболее важным является соответствие плитки интерьеру (50%), но на втором мете для  них является оригинальность цветового  оформления (50%) и цветовое оформление (50%). Эти покупатели готовы покупать плитку по цене 6-10 долл./м2.  Покупатели, которые приобретают плитку раз  в 10 лет имеют доход 100-200 долл. и  покупают плитку по цене 2-6 долл./м2. Для  них наиболее важным является цена (50%), далее по степени важности идет оригинальность плитки (37%) и соответствие интерьеру. Из этого следует, что  для "Керамина"  есть два сегмента покупателей среди конечных потребителей (домашних хозяйств), которые, если вспомнить  пояснения к таблице 2.1., покупают 42% плитки. Это во-первых те, кто имеют  более или менее высокий доход  и готовы покупать более дорогую  плитку, в том числе и "грэс" (причем 50% из них уже используют плитку ОАО "Керамин"), для которых  важна оригинальность цветового  оформления и соответствие интерьеру  квартиры. На этом сегменте будет наиболее остра конкуренция, особенно со стороны  польских производителей, однако их цена гораздо выше. Для этого дизайнерам "Керамина" стоит более активно работать над цветовым оформлением и узорами плитки, тем более, что многие респонденты указывали на то, что готовы были купить плитку ОАО "Керамин" но не нашли для себя подходящей или понравившейся  не было в наличие. И во-вторых,  это покупатели с невысоким достатком, которые плитку покупают вероятно когда делают капитальный ремонт, для них наиболее важна цена, а затем уже цветовое оформление и размер. На этом сегменте у "Керамина" практически нет конкурентов, поскольку он предлагает плитку по приемлемой цене и  неплохого дизайна. 
 
 

      Глава 3.  Формирование плана  маркетинга для выбранных  сегментов. 

      Каждый  целевой сегмент согласно географической сегментации имеет свои особенности (уровень конкуренции, емкость рынка), степень известности  «Керамина» на которых различная. В результате чего план маркетинга для каждого  региона должен быть разный, хотя будут  и общие моменты. Так, проанализировав  позицию, занимаемую ОАО «Керамин»  в Беларуси, можно сделать следующие  выводы.

      Сильные стороны предприятия:1).Продукция ОАО «Керамин» достаточно популярна, так как является оптимальным соотношением цены и качества. 2).Емкость рынка позволяет продавать товара больше.3). Завершена процедура сертификации продукции предприятия в соответствии с международным стандартом ISO 9000. 4).Производимая на ОАО «Керамин» плитка «грес» имеет очень высокое качество, даже по сравнению с зарубежными аналогами. Кроме того на территории Республики Беларусь плитку «грес» больше никто не производит. 5).Предприятие постоянно расширяет и обновляет свой ассортимент. Можно сказать, что «Керамин» полностью «закрыл» сегодняшний спрос на отечественную облицовочную плитку.

6).Дизайн  и модный размер (200х300мм, 150х200мм, 250х150мм) «кераминовской» плитки  полностью удовлетворяют покупательную  способность потребителей. 7).На предприятии  работают настоящие профессионалы,  знающие свое дело. Здесь можно  сказать, что именно профессионализм  сотрудников позволил «Керамину»  закупать, только самое необходимое  оборудование у фирмы «Сакми»,  а линии дополнить собственным  оборудованием для подготовки  керамических масс. Это позволило  удешевить новую линию на 25%. 8). На предприятии установлены 4 линии по производству керамической  плитки фирмы «Сакми», которая  является признанным лидером  в области оборудования для  производства керамической плитки. Следует отметить, что мощность  каждой линии 1 млн. м2 в год.

      Слабыми сторонами предприятия являются: 1).Зачастую, предприятие поставляет  ту продукцию, которая находится на складе, а не ту которая заказывалась и которая требуется конкретному клиенту. 2).Поскольку значительная часть продукции идет на экспорт, белорусским оптовым или строительным компаниям порой сложно купить интересующую их продукцию, им приходится выстраиваться в очередь, чтобы получить свой заказ. 3). ОАО «Керамин» не всегда соблюдает график поставки продукции, часты сбои. 4). Многие компании продавцы недовольны тем, как выполнена доставка, сроками поставок, качеством продукции. 5). Неразвитая система распределения продукции.