Сегментация рынка керамической плитки на примере ОАО «Керамин»

      В таблице на пересечении столбцов и строк указано количество ответов (напомню, всего было опрошено 20 человек). Проанализировав таблицу, можно  сделать выводы, что наиболее предпочитаемая цена керамической плитки 2-4 долл/м2 (35%) и 4-6 долл/м2 (25%). Кроме того наибольшее число ответивших (40%) имеют совокупный семейный доход 150-200 долл., 65% из которых  готовы покупать плитку по цене 2-6 долл/м2.

      Воспользовавшись  результатами того же опроса можно  провести сегментацию еще по нескольким признакам: по частоте покупок, по шкале  выгод (по предпочтительным свойствам  плитки):

                                             Частота покупок керамической  плитки.                        Таблица 2.4. 

                             Таблица 2.5.

      Предпочтительные  свойства плитки.

        Как видно из таблицы 2.5., наиболее  важными показателями являются  цветовое оформление (ранг этого  показателя наименьший, он равен  2,7) и соответствие цвета и рисунка  керамической плитки (ранг также  равен 2,7), затем по степени  важности потребители выбрали  такой показатель, как оригинальность  керамической плитки (ранг равен  3,05), затем идет цена (ранг равен  3,15), затем – размер (3,8)и наличие  рисунка (4,5).

        Покупателей-организаций керамической  плитки можно сегментировать  по принципу опыта закупок  керамической плитки: 1)фирмы, приобретающие  плитку непосредственно у производителя; 2) фирмы, покупающие плитку у  посредников. Здесь следует отметить, что в Республике Беларусь  большинство строительных компаний  предпочитают покупать плитку  непосредственно у производителей (75% всех покупок), причем 74% компании  работают напрямую с ОАО «Керамин».

      Таким образом в данной главе была предпринята  попытка провести сегментацию покупателей  керамической плитки ОАО «Керамин»  по некоторым признакам. Здесь следует  отметить, что количество критериев, по которым была произведена сегментация, далеко не исчерпывающее, можно было выделить еще ряд критериев, однако в рамках данной курсовой работы это  является нецелесообразным и невозможным  из-за недостаточного объема исходной информации. В следующем параграфе  будут выделены целевые сегменты, которые будут проанализированы с точки зрения их эффективности. 

      2.3. Выделение целевых  сегментов 

      и изучение конкурентов.

      В предыдущей главе  была проведена  сегментация товара по некоторым  признакам, и по возможности были интерпретированы выделенные сегменты. В этой главе  по каждому признаку будет выделен целевой сегмент, перспективы работы на нем, конкуренты.

      Совершенно  очевидно, что выделение целевого сегмента важнейшая задача, решение  которой предопределит дальнейшее развитие предприятия. Вспомним сегментацию  по видам покупателей (табл.2.1.) Как  видно из нее, основными покупателями керамической плитки являются строительные компании (20% от общего объема сбыта), дилеры и торговые дома (35%), оптовые фирмы (25%). На мой взгляд именно они должны являться целевыми сегментами, на них должен делаться основной упор. Обусловлено это следующими обстоятельствами. 75% строительных компаний предпочитают напрямую работать с «Керамином» причем они покупают значительную часть плитки. Дилеры также закупают большие объемы плитки, причем у «Керамина» их только пять: ОАО «Мираж-Керамика» (Москва), ТД «Керамин северо-запад» (Санкт-Петербург), ТД «Вишневогорск» (Урал), АО «Керамика» (Казахстан), Вероника Лунглу (Молдавия). Причем здесь стоит вспомнить закон Парето, согласно которому 20% покупателей приносят 80% прибыли. Что касается оптовых фирм, то по ним какой-либо дополнительной информации не имеется, однако следует отметить, что благодаря им плитка «Керамина» в значительных объемах расходится по республике и за ее приделами.

      Обратимся к географической сегментации. Вполне логично и обоснованно будет  предположить, что целевыми сегментами здесь являются российский белорусский  и украинский рынок. Можно конечно  выделить другие страны СНГ (например, Молдову и Казахстан), но по ним, во-первых, не имеется информации, во-вторых, то обстоятельство, что там  имеются  свои дилеры не говорит об их перспективности. О перспективности этих рынков можно  говорить значительно позже, после  проведения дополнительных исследований. Во-вторых, учитывая, активность торговли между Казахстаном и Китаем можно  предположить, что скорее там будет  популярна китайская плитка, поскольку  лишь одна фирма «Сакми» оборудовала  там 50  керамических заводов.

        Рассмотрим белорусский рынок. На этом рынке осуществляют свою деятельность следующие производители.

• ОАО «Керамин» — плитка различных размеров и цветового оформления по цене от 3,5 до 10 долл./м2.
• ГП «Береза стройматериалы» (Брест) — дешевая плитка, посредственное качество, узкий ассортимент, цена плитки в пределах 2,8-3,5 долл./м2.
• ОАО «Брестский КСМ» (Брест) — реализует плитку в среднем по цене 3,5 долл./м2.

        Кроме того, оптовые фирмы и  строительные и специализированные  магазины города  предлагают  итальянскую, испанскую, чешскую,  польскую плитки по цене от 6,5-8 долл./м2.

      Динамику  производства керамической плитки белорусскими  предприятиями можно увидеть  в следующей диаграмме.

       Рис.2.1. Динамика производства.

      В данной диаграмме цифры сильно округлены,  также в таблице не учтено производство керамической плитки Речицким КСМ, т.к. его объем производства ничтожно мал по сравнению с общим (в 1997 году было произведено 24 тыс. м2) и в 1998 году он вовсе прекратил производство плитки. Из диаграммы можно увидеть, что на протяжении 1995-2000гг. предприятия  увеличивали объем выпуска продукции  и в то же время по своему объему производства «Керамин» ушел далеко вперед.

      На  основании диаграммы и информации изложенной в предыдущем параграфе  можно примерно рассчитать емкость  рынка Белоруссии и долю занимаемую «Керамином».

      Емкость рынка = Объем производства ОАО «Керамин» + объем производства «Березастройматериалы» + объем производства «Брестский КСМ» + импорт керамической плитки  - экспорт  керамической плитки = 10600 тыс.м2 + 1100 тыс.м2 + 800 тыс.м2 + 3500 тыс.м2 – 7000 тыс.м2 = 9000 тыс.м2

      Доля  ОАО «Керамин» = Планируемый объем  продаж / Емкость рынка = 4200тыс.м2/9000тыс.м2 = 0,47 или 47%

      Так что белорусский рынок является весьма перспективным.

      Если  вспомнить сегментацию в целом  по уровню доходов, приводимую в предыдущем параграфе, то как отмечалось ОАО  «Керамин» нацелен на группу покупателей  со средним достатком, тем более, как показывают данные таблицы 2.3.  60% покупателей ориентируются на плитку ценой 2-6 долл./м2 при совокупном семейном доходе 50-200 долл. Т.е. основные покупатели плитки ОАО «Керамин»  семьи со средним доходом, причем здесь важно то, что цена является одним из определяющих факторов при  покупке керамической плитки (40% опрошенных поставили цену на первое место и  общий ранг равен 3,15), что видно  из табл.2.5. Здесь следует отметить, что такая ценовая ниша ОАО  «Керамина» обусловлена и белорусским  законодательством, которое регламентирует процесс установления цен.

      Российская  федерация.  На этом рынке ОАО «Керамин» также должно ориентироваться на сегмент потребителей со средним уровнем дохода, предлагая им  качественную керамическую плитку по умеренной цене.

      Если  говорить о емкости рынка, то следует  отметить, что спрос на керамическую плитку и сантехнику не удовлетворен. (В Чехии, например, производится 50 м2 керамической плитки на душу населения, в то время как в России всего лишь 0,16 м2.) В 1999 году по прогнозам специалистов спрос на керамическую плитку возрос на 20%, но в то же время он в 2-3 раза превышает предложение.

      В Российской Федерации действует  около 10 относительно крупных предприятий-производителей керамической плитки, которые являются основными конкурентами «Керамина» (первых 6 основные):

• СП «Велор» (Орел) — российско-итальянское предприятие, производит плитку облицовочную разных размеров по цене от 4,5 до 6 долл./м2. Имеет склады в Москве и Орле.
• ОАО «Сокол» (Дедовск) — ассортимент предлагаемой плитки широк как по размерам так и по видам, производят керамическую глазурованную напольную плитку, глазурованную универсальную, керамическую неглазурованную, глазурованную фасадную плитку. Цены на плитку колеблются в пределах 6-10 долл./м2.
• ОАО «Старый Оскол» — выпускает двухцветную керамическую плитку облицовочную и плитку для пола различных размеров по цене от 3 до 6,5 долл./м2.
• ЗАО ПКФ «Воронежский керамический завод» — производит в одноцветную облицовочную плитку по цене от 2,5 до 3,5 долл./м2 разных размеров.
• ОАО «Волгоградский керамический завод» — производит плитку облицовочную разных размеров по цене от 3-4 долл./м2. Плитку размером 200х300 мм производит на новой линии итальянской фирмы «Сакми».
• ОАО «Экспериментальный керамический завод» (Моск.обл.) —  производит облицовочную плитку и плитку для пола глазурованную по цене 4-7 долл./м2, ассортимент плитки по размерам ограничен.
• ОАО «Нефрит-керамика» (Никольское) — производит двухцветную керамическую облицовочную плитку от 4 до 6 долл./м2.
• ОАО «Строй фарфор-С.П.» — производит керамическую облицовочную плитку, фризы, плитку для пола по цене от 2,5 до 4,5 долл./м2.
• ООО «Основное производство» (Моск.обл.) — производит плитку облицовочную по цене 3  долл./м2.
• ОАО «Тверьстекло» — производит облицовочную плитку по цене 3-4  долл./м2. На предприятии установлена новая линии итальянской фирмы «Сакми».

      На  российском рынке основными покупателями плитки ОАО «Керамин» являются строительные компании. Поэтому рассмотрим этот сегмент рынка подробнее:

      Керамическую  плитку ОАО «Керамин» по результатам  опроса используют 14 % строительных компаний; плитку белорусских заводов — 17%; «Оскольского металлургического комбината» — 12,5%; ОАО «Сокол» — 8,3%; «Волгоградского  керамического завода» —7%; ОАО  «Нефрит-керамика» — 7%; ОАО «Керами-М» — 6,4%; СП «Велор» — 4,5%.

      Как видно из приведенных данных только несколько предприятий-производителей керамической плитки имеют устойчивый сбыт, среди них ОАО «Керамин»  занимает наибольшую долю.

                                  Сводная таблица оценок технико-экономических                Таблица 2.6.

                                          параметров облицовочной плитки.