Сегментация рынка керамической плитки на примере ОАО «Керамин»

      Сегментация посредников можно провести по следующим  критериям: по видам посредников, по объему закупок, по опыту работы с  ОАО "Керамин".

      Как уже отмечалось в предыдущей главе, сегментирование рынка не может  быть проведено без предварительного изучения потребителей. Причем исследование потребителей должно проводится исходя из выбранных критериев сегментации. Рассмотрим конечных покупателей. Их изучение должно проводится по следующим направлениям: 1) изучение их состава в зависимости  от уровня дохода; 2) определение наиболее предпочтительной для них цены керамической плитки; 3) частота покупки керамической плитки; 4) определение шкалы выгоды (по цене, по цвету, по другим характеристикам  керамической плитки).

      Причем  изучение конечных покупателей должно проводится в любом случае, даже если в качестве целевых сегментов  будут выбраны покупатели-организации (оптовики, дилеры), поскольку их спрос  производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств).

      Автором в ноябре 2000 года было проведено  анкетирование покупателей облицовочной  керамической плитки г. Минска. Число  опрошенных составило 20 человек, опрос  проводился в магазине строительных материалов на Червенском рынке и  в отделе хозяйственных товаров  магазина, расположенного по адресу пр. Рокосовского,56. Результаты этого анкетирования будут использованы при проведении сегментации конечных покупателей керамической плитки.

      Кроме того, в работе будут использованы результаты опроса строительных компаний Республики Беларусь  и России, проведенного фирмой CfK Market Research Russia (1999 год).

      Сегментацию керамической плитки начнем с сегментации  по видам покупателей. Сегментация  по этому признаку обусловлена различными подходами предприятия к различным  покупателям, тем более, что ими  являются как физические, так и  юридические лица. Результаты такой  сегментации можно представить  в виде следующей таблицы.

                                          Сегментация по видам покупателей                            Таблица 2.1.

      Необходимо  сделать оговорку, что данные сильно округлены из-за недостаточности  информации, поскольку на предприятии  ее посчитали особо ценной и конфиденциальной. Как видно из таблицы, домашние хозяйства  покупают всего лишь 2% керамической плитки, однако они же покупают и  плитку оптовых фирм, которые ее реализуют через магазины. Вероятно около 7% керамической плитки ими покупается через торговые филиалы, какую-то часть  плитки домашние хозяйства покупают у дилеров (итого по приблизительным  подсчетам домашние хозяйства покупают 42% плитки).

      Важна сегментация и по видам товара: облицовочная керамическая плитка, керамическая плитка для пола, плитка «грэс», поскольку  для каждой плитки есть свой покупатель.

      Проведем  также сегментацию по географическому  признаку; будем ее проводить укрупненно, поскольку такая сегментация  необходима лишь для того, чтобы  учитывать различия в законодательствах, менталитете, уровне доходов и т.п.:

• Республика Беларусь
• Российская Федерация
• Республика Украина
• Другие страны СНГ
• Страны дальнего зарубежья

      Здесь следует отметить, что «Керамин»  экспортирует свою продукцию в страны СНГ, в основном в Россию и Украину (5872 тыс.м2, что составляет 93,4 % от общего объема экспорта) и лишь незначительную часть «Керамин» экспортирует в  страны дальнего зарубежья (413 тыс.м2, что  составляет 6,6% от общего объема экспорта), что можно увидеть из следующей  таблицы.

                          Распределение продукции ОАО  «Керамин» в 1999 году.              Таблица 2.2.

      Как видно из таблицы объемы производства  и объемы отгруженной продукции  совпадают, причем такое состояние  дел на «Керамине» длиться  на протяжении последних десяти лет. Причем следует  отметить, что экспортируется 66,9% от общего объема отгруженной продукции.

      Исследуя  рынок Республики Беларусь, необходимо обратить внимание на следующую 

диаграмму.

      Из  диаграммы видно, что наибольшую долю в объеме производства занимает ОАО «Керамин» (82%), в 2000 году он произвел  9400 тыс.м2 плитки, в то время как  «Береза стройматериалы» произвела 1100 тыс.м2, «Брестский КСМ» – 800тыс.м2.Это  дает основание говорить о том, что  «Керамин» оказывает определяющее влияние на рынок керамической плитки и любые изменения  в его  работе обязательно отразятся на всем рынке керамической плитки в  Республике Беларусь. На первый взгляд может показаться, что складывается ситуация, при которой структура  предложения на рынке керамической плитки в Беларуси определяется ОАО  «Керамин». Однако, это не совсем так, несмотря на то, что среди белорусских  производителей реальных конкурентов  для «Керамина» нет. Дело в том, что  сейчас на белорусский рынок керамической плитки выходят предприятия из Италии, Испании, Польши, Чехии, Турции. По мнению специалистов белорусский рынок  можно охарактеризовать как «проточный»: в Беларуси оседает около 3,5 млн. м2 керамической плитки в год и  столько же через нее идет в  Россию[  ]. Отсюда можно сделать вывод, что хотя «Керамин» занимает пока лидирующее положение, чтобы таковым и остаться он должен укреплять занятые позиции, а в ракурсе темы данной работы, должен точно определить для себя свой целевой рынок и активно работать на нем.

      Если  же обратиться к Российской Федерации, то на основании  анализа  той  же фирмы CfK Market Research Russia можно сделать вывод, что в целом рынок  можно охарактеризовать следующим образом. Москва имеет достаточно широкий рынок строительных материалов, причем в регионах он менее развит. Ассортимент импортируемой продукции постоянно обновляется.  Причем зачастую продукция, указанная в каталогах или выставленная в витринах магазинов, в продаже отсутствует. При покупке строительных материалов покупатели обращают внимание на дизайн, на соответствие веяниям моды. Что касается керамической плитки, то растет спрос на плитку «грес», который все чаще предпочитают обычной плитке или линолеуму. На рынке строительных материалов ощущается дефицит дешевых отечественных товаров. Важным является то, что по оценкам специалистов спрос  на строительные материалы в 1999 году по сравнению с предыдущими годами сократился на 30-40%. Причем в 1999 году сократились продажи импортной плитки, но возрос сбыт отечественной недорогой плитки, что говорит о том, что покупательная способность населения упала.

      На  российском рынке основными покупателями плитки ОАО «Керамин» являются строительные компании. Поэтому рассмотрим этот сегмент рынка подробнее. Керамическую плитку ОАО «Керамин» по результатам  опроса используют 14 % строительных компаний; плитку белорусских заводов — 17% (здесь надо отметить, что особенно  активно поставляет свою плитку в  Россию «Березастройматериалы»). Причем только несколько предприятий-производителей керамической плитки имеют устойчивый сбыт, среди них ОАО «Керамин»  занимает наибольшую долю. Здесь следует  отметить, что из опрошенных строительных компаний 56% знакомы с продукцией ОАО «Керамин» и лишь 14% пользуются ей. Наиболее известен «Керамин» в  Самаре (15 из 25респондентов упомянули  «Керамин») и в Санкт-Петербурге (9 из 40 опрошенных). Причем некоторые  компании, используют белорусскую керамическую плитку, но не знают чьего именно производства, следовательно, особого  впечатления она на них не произвела. Следует отметить, что 52% строительных компаний  покупают плитку у дистрибьюторов, непосредственно у производителей — 42%.

      Что касается рынка Украины, то общее  производство керамической плитки здесь  составляет около 11млн. м2 (объем производства керамической плитки ОАО «Керамин»  составляет также 11 млн.м2), 40% из которого производит Харьковский керамический завод. Треть продаваемой на Украине  плитки является импортной, сюда завозят  итальянскую, немецкую, испанскую, польскую, чешскую, словацкую, турецкую и другую плитку. Объем продаваемой на Украине  импортной плитки  около 4,5 млн.м2. По предварительным расчетам потребность  рынка в керамической плитке равна 20-25 млн.м2. Если говорить о керамической плитке, но наиболее популярная плитка размером 200х300 мм. Интересно то, что  после участия ОАО «Керамин»  в выставке «Киев бильд-2000» возрос интерес к его продукции, особенно произвела впечатление плитка «грес». Многие покупатели этой плитки на Украине  даже не подозревали, что ее производят в Беларуси. Всех удовлетворило качество плитки «Керамин».

      Если  рассматривать страны дальнего зарубежья, то здесь очень сильна конкуренция, причем плитка ОАО «Керамин» проигрывает  по своему качеству, особенно испанской  и итальянской, причем  мощности предприятия малы для того, чтобы  выходить на эти рынки.

      Рассматривая  Россию, Украину, и Беларусь, необходимо также, провести и региональную сегментацию. Республику Беларусь можно разделить  на области: Минская, Могилевская, Витебская, Гродненская, Гомельская, Брестская. Россию можно также разделить по регионам: Москва, Санкт-Петербург, Самара, другие крупные города, области. Украину  также можно рассматривать с  точки зрения ее областей.

      Также сегментацию можно провести по уровню доходов. Условно покупателей на любом из  рынков можно разделить  на следующие сегменты:

      1.Малообеспеченное  население, школы, коммунальные  организации и т.п. Покупательная  способность этого сегмента достаточно  низкая, следовательно, таким покупателям  целесообразно реализовать  керамическую  дешевую плитку невысокого качества. На этот сегмент потребителей  рассчитана плитка в Беларуси  брестского завода «Березастройматериалы», в России — Воронежского керамического завода, Оскольского металлургического комбината,  в Украине — Харьковского плиточного завода, Львовского КЗ, Мухачевского КСМ, а также дешевая импортная керамическая плитка из Польши, Чехии. Эти предприятия производят плитку по цене от 2 до 4 долл./м2.

      2. Обеспеченное население, семьи  со средним достатком, мелкие  и средние фирмы, государственные  организации, которые характеризуются  средней покупательной способностью. Этот сегмент способен  покупать  довольно качественную плитку  по  цене от 4 до 8 долл./м2. На таких покупателей рассчитана  керамическая плитка ОАО «Керамин», «Дварченно керамика», а также качественная плитка из Польши («Опочно»), Чехии, Турции («Кале»), Словакии.

      3.Население  с высоким достатком, банки,  крупные солидные фирмы, которые  готовы покупать дорогостоящую  высококачественную керамическую  плитку. На этот сегмент ориентирована  керамическая плитка таких фирм  как «Марацми» (Италия), «Карсар» (Испания), «Керко» (Испания), «Италгрес»  и другие.

      Обратимся к Республике Беларусь и попробуем  провести сегментацию потребителей по уровню доходов и предпочитаемых цен, причем здесь рассмотрим ситуацию по облицовочной керамической плитке в г. Минске. Для этого воспользуемся  результатами проведенного анкетирования, на основании которого были получены следующие данные (табл.2.3.)

      Таблица 2.3.