Сегментация рынка керамической плитки на примере ОАО «Керамин»

      Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

      Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.

      Только  получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своей фирмы  по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент  рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и  обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также  и в том случае, когда фирма  анализирует свои позиции на ранее  выбранном сегменте рынка.

3. Выбор целевого сегмента.

      После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности  и решить, на сколько сегментов  должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка  и выработать стратегию маркетинга. Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия и представляют собой  целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы  могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

      Рыночная  ниша представляет собой сегмент  рынка, для которого наиболее оптимальным  и подходящим являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.

      Рыночное  окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей  продукции, это неудовлетворенные  потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке, это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.

      Определив свой целевой сегмент рынка фирма  должна изучить свойства   продуктов  конкурентов, для того чтобы оценить  положение своего товара на рынке  и возможности проникновения  на этот сегмент. Если сегмент уже  устоялся, значит на нем есть конкуренция  и они заняли свои “позиции”.

      Фирма должна оценить позиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с  собственным позиционированием, т.е. обеспечения конкурентоспособного положения товаров на рынке.

      5. Позиционирование товара.

      Позиционирование  товара на избранном рынке – это  логическое продолжение нахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может  отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

      Позиционирование  товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, это  разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров  конкурентов.  При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в  сегментацию рынка. Результат сегментации  рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые  действия по разработке, распространению  и продвижению товара на рынок.

      Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

      • позиционирование, основанное на отличительном  качестве товара;

      • позиционирование, основанное на выгодах  от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

      • позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

      • позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

      • позиционирование по отношению к  конкурирующему товару;

      • позиционирование, основанное на разрыве  с определенной категорией товаров.

      Таким образом, позиционирование товара в  целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы.

      6.Реализация  позиционирования товара напрямую  связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

      Таким образом, сегментация рынка, результатом  которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями  и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать  средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Сегментация рынка  керамической плитки на примере

ОАО «Керамин». 

2.1.Характеристика  предприятия. 

      ОАО «Керамин» — крупнейшее предприятие  по производству керамической плитки не только на территории СНГ, но и во всей Восточной Европе. В состав ОАО «Керамин»  входят:

• Головное предприятие, выпускает керамическую плитку для внутренней облицовки стен, плитку для облицовки фасадов зданий, плитку для пола, черепицу.
• Минский керамический завод, выпускает кирпич для лицевой отделки зданий, архитектурную керамику.
• Горный цех (объем добычи глины 1200 тыс. тонн в год).
• Завод «Стройфарфор», выпускает санитарно-строительные изделия (умывальники, пьедесталы и т.д.)
• Завод минеральных изделий, выпускает минеральную вату.

      Кроме того, на балансе ОАО «Керамин»  находятся: 5 общежитий, детский сад, здравпункт со стоматологическим кабинетом, столовая, дом культуры, стадион, пионерский лагерь на 350 мест, молодежный центр  «Ритм», стол заказов, финские бани и комнаты отдыха (в каждом цехе).

      На  предприятии работает около 3-х тысяч  человек, каждый третий работник в возрасте до 30 лет и каждый третий имеет  высшее образование.

      В августе этого года  предприятию  исполнилось 50 лет. В течение этого  периода предприятие интенсивно развивалось, особенно в последнее  десятилетие; в результате оно добилось больших успехов, ему удалось  не только выжить в переходный период, но и стать примером для подражания.

      Историю предприятия можно обозначить следующими датами.

      10 августа 1950г. — пуск первой  очереди Минского кирпичного  завода.

      1951г.—  строительство цеха минеральных  изделий.

      1953г.—  реорганизация завода в Минский  комбинат стройматериалов (МКСМ); запуск цеха минеральной ваты.

      1956г.—  комбинат становится рентабельным  и впервые выходит  на 1-е  место в системе Минпромстройматериалов. На предприятии создается конструкторская  группа в составе 2-х человек  (на ее базе впоследствии образуется  конструкторское бюро).

      1959г.—  переломный в своем роде: комбинат  перешел на природный газ, что  способствовало снижению трудоемкости  и повышению качества продукции  и культуры производства.

      1960г.—  освоение выпуска полужестких  минераловатных плит на фенольной  связке и минеральных плит  на битумной связке.

      1963г.—  начал работать цех по производству  керамической облицовочной плитки.

      1966-1968гг.—освоение  производства плитки для пола.

      1969г.—  ввод в действие цеха по  производству цветных плиток.

      1975г.—создание  на базе МКСМ производственного  объединения «Минскстройматериалы».

      1986г.—  пуск завода «Стройфарфор» по  производству сантехники. Назначение  директором объединения А.Д. Титюнова. Начало комплексного технического  перевооружения плиточного производства  со сносом старых туннельных  печей и монтажом конвейерных  автоматизированных линий.

      1994г.—  ПО «Минскстройматериалы» преобразуется  в ОАО «Керамин».

      1996-2000гг.—  комплексная реконструкция производства  в сотрудничестве с итальянской  фирмой «Сакми»:1996г. - пуск линии  RKS по производству глазурованной керамики;1997г. - пуск 1-й линии КАТ-1860 по производству плитки “грес”¹; 1998г. - пуск 2-й линии КАТ-1860; 2000г.— пуск линии FMS-2500 по производству облицовочной плитки, подготовка запуска линии FMS-2500/113.4 по производству плитки “грес”.

      2000г.—  начало реконструкции завода  стройфарфора.

      2000г.—  успешное завершение процедуры  сертификации продукции ОАО «Керамин»  в соответствии с международным  стандартом качества ISO 9000.

      В 1994 году, как уже отмечалось, произошла  смена формы собственности. ПО «Минскстройматериалы»  было преобразовано в ОАО «Керамин». По мнению генерального директора А.Д.Титюнова именно эта форма собственности  способна обеспечить персональную мотивацию. Со временем коллектив выкупил контрольный  пакет акций и на сегодняшний  день работникам предприятия принадлежит  более 80% акций «Керамина».

      Если  обратиться к цифрам, то в 2000 году ОАО  «Керамин» планирует выпустить 60 млн. шт. кирпича, 10,645 млн. м2 керамической плитки, в том числе 2,294 млн. м2 плитки «грес», 595,6 тыс. шт. изделий стройфарфора, 41,6 тыс. м3минваты и изделий из нее, 504 тыс. шт. черепицы. Динамику объемов  производства различных товаров, производительности труда, товарной продукции можно увидеть в приложении 1, где отслеживаются эти показатели с 1995 по 2000 год.

      Как видно  ОАО «Керамин» достаточно крупное предприятие, которое на протяжении всего своего существования  с 1950 года динамично развивалась, особенно последние десять лет.  Для обслуживания такого крупного и разнопланового производства развита разветвленная  структура  управления и эффективная его  организация. Здесь можно лишь отметить, что отдел маркетинга непосредственно  подчиняется коммерческому директору, который напрямую подчиняется президенту. Сам отдел маркетинга представляет собой управление маркетинга, которое  состоит из нескольких подотделов: отдела договоров, отдела сбыта и  аналитического отдела.  

2.2.Исследование  рынка и потребителей–  основа сегментации  рынка

керамической  плитки. 

      Прежде, чем начать сегментацию рынка  для ОАО "Керамин", необходимо сделать несколько оговорок. Во-первых, из-за разноплановости производства и широты номенклатуры  будет  проведена сегментация лишь нескольких товаров: облицовочной керамической плитки, керамической плитки для  пола, в  том числе "грэс", которые будут  рассматриваться как потребительские  товары. Во-вторых, при проведении сегментации  упор будет сделан на конечных потребителей (на домашние хозяйства), поскольку  в рамках данной курсовой это наиболее целесообразно из-за большей доступности  информации.

      Для  керамической плитки ОАО «Керамин»  целесообразнее всего провести сегментацию  по ряду признаков: географическому, региональному, по видам покупателей.

      Конечных  покупателей можно сегментировать по следующим признакам: по уровню дохода, по обеспеченностью собственной  квартирой, по частоте покупок, по шкале  выгоды (по цене, по качеству и т.п.).