Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Апреля 2012 в 13:58, реферат
Сегментация рынка – представляет собой деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.
Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.
Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.
Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:
однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;
многофакторными -- при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.
В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.
Наиболее распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются матричный, статистический методы и метод кластерного анализа.
Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.
Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).
Цель кластерного анализа состоит в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы, исходя, из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.
Основной недостаток методов статистического и кластерного анализа состоит в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, и потому полученный результат может быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке.
2. Выбор целевых сегментов и стратегии охвата рынка
После проведения сегментации рынка предприятие должно оценить привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего его предприятия. Для начала следует определить степень привлекательности потенциального рынка: его размер, темпы роста, доступность и существенность, прибыльность, степень риска.
Далее предприятие должно решить, какие из проанализированных рыночных сегментов оно должно выбрать в качестве целевых рынков. Возможны пять вариантов действий:
Предприятие, сделав выбор, старается сосредоточиться, как правило, на одном сегменте. Не важно, если на нём будет конкурент. Все находятся в одинаковых условиях. Выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты оставлены без внимания. Предприятие постепенно, продуман, в определённой очередности осваивает новые сегменты, стремясь завоевать на рынке господствующее положение, используя при этом следующие стратегии:
Этот вид маркетинга используется, когда предприятие пренебрегает различиями сегментов и выходит на рынок с единственным товаром в расчёте на выгодного покупателя, при этом больше внимания уделяется общности покупателей. Товар должен удовлетворять как можно большее количество покупателей, поэтому здесь используется массовый маркетинг, так как рынок однороден и насыщен. Преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга представлены в табл. 1.
Таблица 1.
Преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга
Преимущества | Недостатки |
Низкий
уровень затрат и цен за счёт массового
производства;
Защищённость от появления новых конкурентов за счёт низких цен; Защищённость от появления товаров-заменителей; Низкие удельные затраты на маркетинг; Максимальная ёмкость потенциального рынка. |
Невозможность
быстрой переориентации массового
производства;
Сложность нахождения товара массового спроса; Угроза появления пионерных товаров; Угроза появления
принципиально новых |
2. Дифференцированный маркетинг.
Он
используется для товаров, имеющих
много конструктивных отличий. При
такой стратегии маркетинга выделяется
и обслуживается как можно большее количество
сегментов рынка. Преимущества и недостатки
стратегии дифференцированного маркетинга
представлены в табл. 2.
Таблица 2. Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга
Преимущества | Недостатки |
Возможность
стратегического маневрирования ресурсами;
Высокая гибкость; Высокая устойчивость; Невысокая чувствительность к цене; Широкий спектр товаров – входной барьер для конкурентов; Активный маркетинг – контроль рынка. |
Угроза чрезмерной
дифференциации;
Высокие затраты на маркетинг; Жёсткая конкуренция; Угроза появления
массового товара-аналога с Угроза появления дешёвых товаров- имитаторов. |
Он
предполагает направленную работу только
на одном сегменте рынка с одной
группой потребителей. Благодаря
данному подходу производитель
обеспечивает себе сильную рыночную
позицию на обслуживаемом сегменте,
что особенно привлекательно для
молодых предприятий. Преимущества
и недостатки стратегии концентрированного
маркетинга представлены в табл.3.
Таблица 3. Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга
Преимущества | Недостатки |
Наличие
уникального товара обеспечивает:
-легкость внедрения на рынок; -высокую приверженность потребителей; -защищённость от конкуренции; -снижение чувствительности к цене; -защищённость от товаров-заменителей; Контроль рынка благодаря тесному контакту с потребителями; Гибкость производства; Незначительные затраты на маркетинг. |
Сложность нахождения
специфических сегментов со специфическими
потребностями и создания уникального
товара;
Угроза появления массового товара -аналога с лучшим соотношением «цена - качество», нивелирующего уникальность товара; Угроза изменения предпочтений (мода); Угроза появления дешёвых товаров-имитаторов; Сдерживание роста объёма продаж. |
При выборе стратегии охвата рынка следует учитывать множество факторов.
Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов предприятия. Когда ресурсы предприятия ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для стандартизированных товаров. Товары, которые варьируют по своему дизайну (например, фотокамеры, автомобили), требуют применения дифференцированного маркетинга. Также следует учитывать этап ЖЦТ (например, при выводе на рынок нового товара более разумным является использование недифференцированного или концентрированного маркетинга). Ещё одним фактором является изменчивость рынка. Очень важным является учёт стратегий рыночной конкуренции (например, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то предприятию применение дифференцированного и концентрированного маркетинга может дать определённые преимущества.
Одним из основных элементов, используемых службой маркетинга в своей деятельности, является выбор целевых сегментов рынка – «ниши» рынка.
Рыночная ниша- это выбор ограниченной сферы деятельности с ограниченным количеством потребителей, наиболее явно проявляющих интерес к товару. В этом случае для каждой группы покупателей разрабатывается свой план маркетинга.
Выделяют вертикальную и горизонтальную «ниши» рынка. Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную «нишу» рынка, заключается в определении путей реализации изделия или группы однородного товара для различных групп потребителей, например, разработка, производство и продажа электрооборудования и электротоваров широкого применения за счёт комбинирования выполняемых работ. Маркетинг, ориентированный на вертикальную «нишу» рынка, редко означает её создание и удержание. Требуется постоянно создавать новый рынок для своей продукции, не пытаться удержать старый.
Сущность исследования, ориентированного на горизонтальную «нишу» рынка, заключается в удовлетворении потребителя изделиями и услугами, в которых он может нуждаться. В отличие от маркетинга, ориентированного на вертикальную «нишу» рынка, в данном случае предполагается реконструкция предприятия и расширение выпускаемого им ассортимента товара или спектра оказываемых услуг.
При выборе
целевых сегментов рынка
При выборе «ниши» предприятие должно учитывать существенность сегмента и то, насколько реально можно рассматривать определённую группу людей как сегмент рынка, а также выгодность для предприятия работы на выбранном сегменте и наличие опыта работы в таких областях.