Сущность и признаки сегментации рынка

Сущность  и признаки сегментации  рынка

Сегментация - это процесс выявления на рынке и профилирования отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге. Профилирование - установление отдельных характеристик (критериев), объединяющих потребителей в самостоятельные группы. При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:

• четкость очертаний сегмента - ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;
• доступность - выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;
• величина - сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;
• прозрачность - сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.

Процесс сегментации  имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению  области ее деятельности и к идентификации  факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет  ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных  целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим  проблемам. С этой точки зрения возможны три вида стратегии маркетинга:

• массовый - вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;
• продуктно-дифференцированный - вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы;
• целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов.

Сегментация рынка может быть проведена на основе различных критериев, выбор  которых предопределяется назначением  товара. Для рынков потребительских  товаров чаще всего используются следующие признаки:

• демографические - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;
• социально-экономические - род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;
• психографические - стиль жизни, особенности личности;
• поведенческие - повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Для товаров  производственного назначения выделяют следующие признаки сегментации:

• отраслевая принадлежность и сфера деятельности;
• размер потребителей-организаций;
• специфика организации закупок - объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

В качестве универсального признака сегментации  выступает географический признак - величина региона, плотность и численность  населения, климатические условия, отдаленность от предприятия-изготовителя.