Сегментация рынка и её сущность

Предприятие при выборе сегмента должно знать, насколько  полно оно может удовлетворить  потребности покупателей. От того, насколько  правильно выбран сегмент рынка, зависит прибыль и успешное функционирование предприятия, фирмы.

3. Позиционирование товара на рынке

   Выбор сегмента рынка даёт возможность  позиционировать товар на рынке, т.е. занять свои позиции в рамках сегмента. Если там уже есть конкурент, то необходимо предоставить товар лучшего качества и начать борьбу за долю рынка, либо нужно обеспечить существенное отличие своего товара.

   Позиционирование  рынка представляет собой технологию определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция  в данном случае рассматривается как сложившееся представление определённой группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который будет находиться, или находится на одном из рыночных сегментов. Так как на рынке имеются продукты конкурентов, это мнение потребителя всегда относительно.

   Позиционирование  товара – это определение места  нового товара на рынке в ряду других, которые уже находятся там, с  учётом характера восприятия потребителем всех товаров конкурентов. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Позиционирование также представляет собой выяснение уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнение покупателей (причём обязательно в перспективе).

   Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке, исследовать формирующееся или сложившееся мнение, провести анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров товара, чтобы осуществить его оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, следовательно, создать путём проведения маркетинговых мероприятий такую позицию, которая будет обеспечивать товару конкретные преимущества в данном сегменте целевого рынка.

   Другими словами, позиционирование направлено не только на определение возможного места товара на рынке в настоящее  время и в перспективе, но и  на укрепление его конкурентных позиций  на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Позиционирование товара будет более эффективно, если знать важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Факторами, определяющими эффективность позиционирования, могут выступать: цена товара, уровень качества, энергоёмкости и надёжности, дизайн и другие показатели конкурентоспособности.

   Итак, позиционирование товара на рынке представляет собой действия предприятия, фирмы  по обеспечению ему конкурентного  положения на рынке. Для того чтобы  сформировать лояльность потребителя, необходимо создать изделие, которому нет аналогов на рыке. При этом необходимо учитывать наличие технических и экономических возможностей создания эксклюзивного товара и его производства в границах обоснованного уровня цен. Чтобы разрешить предприятию осуществлять прибыльный сбыт, достаточно тех потенциальных покупателей, которые предпочитают подобный товар всем остальным.

   Однако  можно пойти другим путём: позиционировать  себя с одним из основных работающих конкурентов и приступить к действиям  за захват доли рынка. Сознательно предприятие может пойти на это, имея более конкурентоспособный товар. А это возможно только в том случае, если оно располагает более значимыми ресурсами, чем конкурент. Немаловажное значение имеет также достаточно ёмкий рынок для того. Чтобы вместить несколько конкурентов.

   Принятие  этих условий означает, что производитель  нашёл перспективную «нишу» и  готов заполнить её.

   Позиционирование  товара позволяет разработать комплексную  маркетинговую программу, в которую  обязательно входит цена и скидки, конкретный вид товара, упаковка, возможность кредита, методы распространения, реклама, гарантия.

   Когда фирма приняла решение относительно позиционирования нового товара, она  начинает разрабатывать детали комплекса  маркетинговых мероприятий.

1. Товарный вид. Имидж нового товара выступает как комплексное понятие, охватывающее внешний вид самого товара и дизайн упаковки, ярлыков, этикеток, инструкций по применению (если они необходимы). При этом дизайн должен быть оригинальным, т.е. ни в чём не повторять наработки конкурентов.
2. Цена. Она должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, в противном случае покупатели будут приобретать товары конкурентов.
3. Распространение товара и стимулирование сбыта. Эффективное их проведение невозможно без выполнения следующих условий:

• новый товар должен продаваться в солидных магазинах;
• нельзя жалеть денежных средств на рекламу;
• в информационных рекламных сообщениях должны фигурировать авторитетные, состоятельные потребители;

       Необходимо избегать мероприятий по стимулированию сбыта с помощью снижения цен, так как это может уменьшить значение и образ данного товара.

     Комплекс  маркетинговых мероприятий и  анализ рынка обеспечивает нацеленность производства на потребителя, на максимизацию удовлетворения его разносторонних запросов в условиях острой конкурентной борьбы между производителями.

     Эффективная разработка комплекса и плана  маркетинга напрямую зависит от правильно  организованного позиционирования товара на рынке.