Сегментация рынка и её сущность

1. Сегментация рынка и её сущность

     Сегментация рынка – представляет собой деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

     Термин  “сегментация рынка” впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.

     Использованию предпринимателями в своей практической деятельности технологии сегментации  в известной мере способствовало открытие закона Парето, основанный на статистических исследованиях и  согласно которому 20 % потребителей покупают 80% товаров определённой марки, представляя обобщённую группу целевых потребителей, ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют чёткого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Практический вывод из этого закона состоит в том, что предприниматели должны ориентировать своё производство и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20 %. Такая стратегия маркетинговой деятельности носит название «стрельба по целям», а если используется стратегия, основанная на стратегии массового (тотального) маркетинга, значит, есть работа на весь рынок в целом, и такая стратегия носит название «стрельба по площадям». Теория  и практика показала, что первая разновидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной.

     С помощью сегментации из общего числа  потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее  однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров.

     Таким образом, сегмент – это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково  реагирующая на сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определённые маркетинговые усилия. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во  многом зависит успех предприятия, его конкурентное позиционирование.

     Сегментация рынка товара или услуги представляет собой многоплановое, т.е. произведённое по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей конкретного рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные и устойчивые требования к данному товару или услуге, в сравнении с другими потребителями.

     Процесс сегментации включает ряд взаимосвязанных  этапов:

1.определение характеристики покупателей, их требований, предъявляемых к товарам и услугам, которые предлагает предприятие;

2.анализ сходства и различий групп потребителей;

3.разработка профилей групп потребителей;

4.выбор потребительского сегмента;

5.позиционирование предприятия на рынке относительных конкурентов;

6.разработка плана маркетинга.

     Объектом  сегментации могут выступать  потребители, товар (услуги) и сами предприятия.  

     Главная цель сегментации рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.

     Таким образом, сегментация рынка представляет собой сложный процесс.  Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

     С помощью сегментации  рынка достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.
2. Повышение конкурентоспособности,  как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
3. Уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент рынка.
4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами чётко выявленных совокупностей потребителей.
5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.

     В практической деятельности важно различать  признаки и критерии сегментации  рынка.

     Критерий – это показатель того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок для деятельности.

     К критериям  сегментации относятся:

• Количественные границы - определяются,  прежде всего, ёмкостью сегмента, т.е. сколько изделий и по какой цене могут быть  на нём реализованы, какое число реальных и потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.;
• Доступность сегмента для предприятия – есть ли возможность получить каналы распределения, и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов;
• Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны;
• Существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, не распадется ли она, устойчива ли она, устойчивы ли её потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечёткими адресными признаками, который не будет признан потребителями;
• Прибыльность, доходность сегмента - как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия.  Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения;
• Защищённость от конкуренции – важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

Получив ответы на все поставленные вопросы, оценив возможности своего предприятия  по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для предприятия.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Сегментацию рынка потребителей принято осуществлять по специфическим признакам. Выделяются четыре основных типа признаков, применяемых как к товару и потребителю, так и к производителю:

• Географические признаки - климат, часть света, страна, район, город, село, плотность населения и др.

Географическая  сегментация является наиболее простой. Она использовалась раньше других признаков, так как было необходимо определение пространственных границ деятельности предприятия. Её применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами. В России географический признак имеет наиболее существенное значение;

• Социально-демографические признаки - пол, размер семьи, возраст, уровень дохода, образование, религиозные убеждения, раса, национальность и др.   

          Социально-демографическая сегментация широко применяется в связи      простотой классификации и количественной оценки потребителей;

• Психографические признаки – образ жизни, тип личности, черты характера и др.

Психографическая  сегментация изучает интересы покупателя, егообраз жизни, хобби, его представление о самом себе, его ценности. Это наиболее выразительный способ сегментации, имеющий под собой разумное основание, поскольку такие переменные, как индивидуальные преференции, различия в сфере потребления, связанные со стилем жизни,  прогнозируют реакцию потребителей гораздо точнее, чем количественные критерии географической сегментации;

• Поведенческие признаки – мотивы совершения покупки (обыденная покупка, особый случай); искомые выгоды (качество, сервис, экономия); статус пользователя (не пользующийся, бывший покупатель, потенциальный пользователь, регулярный пользователь); интенсивность потребления (слабая, умеренная, активная); степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомлённый, осведомлённый, информированный, заинтересованный, желающий купить, намеревающийся купить); степень приверженности (никакой, средняя, сильная, абсолютная); отношение к товару (восторженное, положительное,  безразличное, отрицательное, враждебное).

В данном случае предполагается разделение потребителей на группы в зависимости от их отношения  к товарам или реакции на различные  потребительские характеристики товаров.

   Сегментация позволяет предприятию сосредоточить свои усилия на наиболее эффективных направлениях к коммерческому успеху, к завоеванию надёжных позиций на рынке. Сегментация может быть несколько видов:

1. Макросегментация – в этом случае рынки делятся по странам, регионам;
2. Микросегментация – по районам в рамках одной страны, по более детальным критериям;
3. Окончательная сегментация – определяется конечная стадия рыночных исследований исходя из условий рынка и возможностей предприятия; в этом случае определяются боле оптимальные сегменты рынка, по которым в будущем фирмой будут разрабатываться рыночные стратегии и программы;
4. Предварительная сегментация – определяет начало маркетинговых исследований и охватывает большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;
5. Сегментация вширь – начинается с маленькой группы населения (потребителей), а затем расширяется;
6. Сегментация глубь – здесь всё наоборот: маркетолог начинает сегментацию с широкой группы населения (потребителей), а затем сужает её, углубляет анализ.

   Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке, а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Среди методов выделяют следующие:

• метод сегментации по выгодам;
• метод построения сетки сегментации;
• метод многомерной классификации;
• метод группировок;

• метод функциональных карт.

   Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:

    А.Определение выгод, которые интересуют потребителей.

B. Определение  различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.

C. Определение  того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

     Модель  поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

     Глубокая  сегментация начинается с выгод  и действует по принципу прямой и  обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

     Реализуя  этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

     Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

     Например, функция - уборка помещений, потребители - домашние хозяйства и служебные офисы, технологии - пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения  пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.