Сегментация и позиционирование как основа эффективного маркетинга на примере ОАО «8 марта»

 

   

     Рассчитаем  степени свободы: с.с.= (i-1)(j-1) = (2-1)(9-1)=8

     Значение  хи квадрат для 8 степеней свободы  и вероятности 0,025 =17,534555

     Из  таблицы критических значений х-квадрата вытекает, что для степени свободы, равной 8, и уровня значимости альфа =0,025 критическое значение х-квадрата равно 17,534555. Видно, что расчетное значение х-квадрата больше его критического значения. Это говорит о существовании статистически значимой связи между лояльностью к марке трикотажных изделий ОАО «8 марта» и уровнем доходов потребителей.

     Таким образом, в завершение можно сделать  вывод, что в период с 2008 – 2010 гг. основные финансово-экономические  показатели деятельности ОАО «8 марта» увеличились, что свидетельствует  о правильной экономической деятельности предприятия. ОАО «8 марта» позиционирует свою продукцию по различным каналам рекламы, которые помогают продвижению продукции, судя по увеличению прибыли каждый год.

     В результате проведённого маркетингового исследования было выявлено два основных сегмента по уровню доходов, мероприятия  позиционирования для которых будут  изложены в главе 3. 
 
 
 

     ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ДЛЯ ТОВАРОВ ОАО «8 МАРТА» 

     В ходе проведения сегментации были выявлены два основных сегмента потребителей чулочно – трикотажных изделий  ОАО «8 марта» по уровню доходов:

1. потребители с уровнем доходов до 1.000.000
2. потребители с уровнем доходов  3.001.000 – 4.000.000

     Целесообразно будет переделать позиционирование предложенное специалистами ОАО  «8 марта» согласно двум полученным сегментам.

     Сегмент с уровнем доходов до 1000000 занимает 18,8%  от всей выборки. Следовательно, можно считать эти 18,8% потенциальными потребителями ОАО «8 марта». Целесообразно  будет продвигать продукцию ОАО «8 марта» (а именно торговую марку «Марта») по радио и в местах продажи трикотажных изделий, поскольку этот сегмент предпочитает именно эти рекламные каналы. Потребители, которые попали в сегмент с уровнем доходов до 1000000, предпочитают торговую марку «Марта», следовательно, будет правильным позиционировать именно эту торговую марку для этого сегмента, но с учётом определённых требований потребителей. Для этого сегмента наиболее важными характеристиками товара являются цена и дизайн изделий. Поскольку данный сегмент имеет небольшой ежемесячный доход, следует установить доступную цену на продукцию данной торговой марки и проследить за тем, чтобы модели были стильными и красивыми, поскольку дизайн изделия является важной характеристикой для данного сегмента.

     Сегмент с уровнем доходов 3.001.000 – 4.000.000  занимает 5,1%  от всей выборки. Следовательно, можно считать эти 5,1% потенциальными потребителями ОАО «8 марта». Для  этого сегмента  было бы целесообразно  продвигать продукцию на телевиденье, по радио и выпускать рекламные буклеты. Потребители, попавшие в этот сегмент, предпочитают торговую марку «Emico» и «Мартинка». Следовательно предприятию нужно позиционировать именно эти торговые марки для данного сегмента. Для этого сегмента наиболее важными характеристиками чулочно – трикотажного изделия являются качество и стильные модели. Поэтому предприятие должно следить за качеством, улучшать его, а также постоянно обновлять модельный ряд согласно последним тенденциям моды.

Таблица 3.1 План рекламных мероприятий на 2012 год ОАО « 8 Марта» для сегмента с уровнем доходов до 1000000

 

Таблица 3.1 План рекламных мероприятий на 2012 год ОАО « 8 Марта» для сегмента с уровнем доходов 3000000 – 4000000

     Рассчитаем  эффективность вложения денежных средств  в продвижение торговых марок  «EMICO», «Марта», «Мартинка» при условии, что выручка от продаж данных торговых марок за 2010 год составила:

     «EMICO» – 2481979384 тыс. руб.

     «Марта» – 284791000 тыс. руб.

     «Мартинка» – 38038000 тыс. руб.

     .Определим условие покупки – 1 человек приобретает трикотажное изделие один раз в год.

     Рассчитаем  потенциальных потребителей продукции  ОАО «8 марта» города Гомеля:

     для первого сегмента 484300*0,1888 = 91049 чел.

     для второго сегмента 484300*0,51 = 24700 чел.

     Рассчитаем  прибыль от продаж:

     прибыль от продаж (первый сегмент)= 2481979384/100*18,8= 466612124;

     прибыль от продаж (второй сегмент) = 322829000/100*5,1 =16464279

     Рассчитаем  рентабельность продаж:

     РП  для первого сегмента = 466612124/32892000* 100 = 1418,6 %

     РП  для второго сегмента = 16464279/197292000* 100 = 0,8%

     Численность населения города Гомеля составляет 484,3 тыс. чел.

     Среди них 18,8% (91049 тыс. чел.) являются потенциальными потребителями (первый сегмент) продукции  ОАО «8 марта», а точнее торговой марки «Марта». Второй сегмент (потребители, предпочитающие торговые марки «EMICO» и «Мартинка») из общей численности людей проживающих в городе Гомеле составил 5,1% (т.е. 24700 чел.). По приведённым выше  расчётам прибыль от продаж первого сегмента составит 466612124 тыс. руб., а прибыль от продаж второго сегмента составит 16464279 тыс. руб. Рентабельность продаж для первого сегмента составит 1418,6 % и для второго сегмента 0,8%. Следовательно, ОАО «8 марта» будет целесообразно заниматься позиционированием продукции для первого сегмента с уровнем доходов до 1000000, учитывая предпочитаемые характеристики товара, такие как цена и дизайн изделия. 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     В результате проделанной работы я  поняла, что позиционирование товара является довольно сложной работой  для организации, которая предусматривает  использование особых стратегических подходов, методических приемов, аналитических  исследований. Правильно спланированная и профессионально осуществленная работа по позиционированию товара позволяет  компании уверенно работать на рынке  и занимать на нем прочные конкурентные позиции.

     Позиционирование - это логическое продолжение и  завершение процесса сегментации рынка  и исходный момент для детального планирования и программировании комплекса  маркетинга.

     Целью позиционирования является помощь потенциальным  потребителям выделить данный товар  среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

     Процесс позиционирования состоит из следующих  этапов: описание видения товарной марки, анализ рынка, сегментация, позиционирование (формулировка позиции), разработка наименования, фирменного стиля, упаковки, разработка творческой концепции, разработка и реализация рекламной кампании, оценка результатов, коррекция.

     После сегментации рынка, приступают к  поиску позиционирующей идеи с помощью  критериев позиционирования:

     - по атрибутам,

     - по цене и качеству или их  сочетанию,

     - по ситуации, способу потребления,

     - по стране происхождения,

     - по целевой аудитории,

     - по широте ассортимента,

     - по положению на рынке,

     - по достоинствам, реальному отличию  товара,

     - по новейшей разработке,

     - по товарной категории,

     - по качеству престижу,

     - по конкурентам (противопоставление),

     - по авторитетным потребителям  или экспертам,

     - по наследию, традициям, году рождения  ТМ/компании,

     - по узкой специализации.

     Выбрав  критерии позиционирования, необходимо выбрать одну из следующих стратегий  позиционирования:

     - характеристики и атрибуты,

     - выгоды,

     - предложение решения проблемы,

     - действия конкурентов,

     - репутация корпорации,

     - уместность использования в определенных  ситуациях, в определенное время,  определенным образом,

     - тип целевого пользователя,

     - характер устремлений потребителей,

     - принадлежность к общественному  движению,

     - ценность,

     - эмоции,

     - индивидуальность,

     - объявление себя "первым номером".

     В ходе проведения сегментации потребителей чулочно – трикотажных изделий  ОАО «8 марта» было выявлено два основных сегмента по уровню доходов:

     1. потребители с уровнем доходов до 1.000.000

     2. потребители с уровнем доходов  3.001.000 – 4.000.000

     Во  время анализа эффективности  вложения денежных средств в продвижение  торговых марок «Марта» (для первого сегмента) и «EMICO», «Мартинка» (для второго сегмента) было выявлено, что для ОАО «8 марта» будет целесообразно заниматься позиционированием продукции для первого сегмента с уровнем доходов до 1000000. 

       
 
 
 
 
 
 
 
 

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 

     

1. Акулич  И. А. Маркетинг -М.: БелИПК., 2007. англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2003. – 496 с.
2. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. – СПб.: Питер Ком, 2002. – 416 с.
3. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для ВУЗов / Г.Ассэль. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 804 с.
4. Барановский, С. И. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С. И. Барановский, Л. В. Лагодич. – Минск: ИВЦ Минфина, 2005. – 299 с.
5. Бузин В.Н., Бузина Т.С Медиапланирование для практиков. – М.: Изд-во «Вершина», 2006, - 443 с.
6. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы: Перевод с английского. – СПб.: Питер, 2007, - 249 с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.
8. Джоунса Д. Роль рекламы в создании сильных брендов. −М; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2005, - 496 с.
9. Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика / П. Дойль. – СПб.: Питер, 1999. – 560 с.
10. Друкер, П. Ф. Задачи менеджмента в ХХI веке / П. Ф. Друкер; пер. с англ. – М.: "Вильямс", 2000. – 272 с.
11. Дурович .П. Товар в маркетинговой деятельности. - Мн.: БГЭУ.2007.
12. Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. −М; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2003, - 864 с.
13. Жан-Жак Ламбен; пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.
14. Карпова С.В. Рекламное дело. – М.: Изд-во «Финансы и статистика», 2006, - 223 с.
15. Ковалев, М. Н. Стратегический маркетинг предприятия: учебно-методический комплекс / М. Н. Ковалев. – Минск: УО ФПБ «МИТСО», 2005. –200 с.
16. Ковалев, М. Н. Управление маркетингом : учебное пособие / М. Н.