Сегментация и позиционирование как основа эффективного маркетинга на примере ОАО «8 марта»

• Производство видео ролика.
• Разработка, создание и продвижение новой ТМ.
• Республиканское, региональное позиционирование на телевидение, на телеканалах ОНТ, БТ, НТВ, ЛАД, МИР,НИРЭЯ.
• Республиканское, региональное позиционирование на радио.
• Реклама в прессе.
• Реклама в объектах торговли и обслуживания.
• Создание каталога предприятия.
• Участие в выставках.
• Реклама в интернете.

Такая программа рекламных мероприятий  позволит предприятию ОАО «8 марта» осуществить эффективное позиционирование своей продукции. Поскольку реклама  на телевиденье, радио, в прессе,  представлена на всех самых популярных рекламных каналах РБ и может  охватить большое количество потребителей. Создание и распространение каталога продукции ОАО «8 марта» также  является эффективным элементом  позиционирования. Участие в выставках  поможет большому количеству потребителей узнать о продукции, поскольку такие  мероприятия обычно посещает большое  количество потенциальных покупателей. И в заключение, о рекламе в  интернете можно сказать, что  в современном мире интернет всё  больше и больше проникает в нашу жизнь и является неотъемлемым элементом  позиционирования продукции. 

3. Сегментация покупателей ОАО  «8 марта»

 

В параграфе 2.2 были определены принципы позиционирования ОАО «8 марта». Для совершенствования  позиционирования  следует определить рыночные сегменты ОАО «8 марта». С  этой целью разрабатывается маркетинговое  исследование, определяющее основные сегменты потребителей продукции предприятия.

     Цель: Определить  рыночные сегменты ОАО «8 марта».

     Задачи:

     1) Получение  информации о рыночных сегментах ОАО «8 Марта».

     2) Определение конкурентов по сегментам.

     3) Определение демографические характеристики потребителей.

     4) Определить рекламные каналы, которым отдают предпочтения потребители.

     Объекты исследования:

     Потребители трикотажных изделий всех возрастных категорий.

     План  исследования:

     В результате проведенного пилотного исследования было опрошено 100 человек. Из 100 опрошенных респондентов на вопрос «Покупали ли Вы когда–нибудь продукцию ОАО « 8 Марта» 62% ответили, да и 38% ответили, нет. Следовательно, эти результаты можно использовать для определения объёма выборки.

     Объём выборки определяется по формуле:

                                  (2.3.1)

     Где n – объём выборки;

     z – Нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;

     p – Найденная вариация для выборки;

     q = (100 – p);

     e – Допустимая ошибка;

     Произведём  расчёт: 

     Население города Гомеля на 1 января 2010 года составило  484 300 человек. Из них 45,39% мужчины и 54,61% женщины. Следовательно, в моём маркетинговом исследовании примут участие: 
 
 

     В качестве метода сбора  информации определён устный опрос. В проведенном  исследовании в связи с ограниченными ресурсами участвовало 90 человек в различных возрастных категориях. Респондентами являлись жители и гости города Гомеля, опрашиваемые возле фирменных магазинов и отделов. Образец опросного листа приведён в приложении Б. 

     В ходе проведённого маркетингового исследования были получены следующие результаты. На вопрос, «Какие торговые марки из перечисленных вы знаете?» были получены следующие результаты (Рис. 2.3.1). Из 90 опрошенных респондентов на вопрос, «Какие из перечисленных марок вы знаете?» 45,5% респондентов ответили «никакую».14,4% опрошенных ответили «Emico».11,1% респондентов знают торговую марку «Марта». Торговую марку  «Мартинка» и «Белорусочка» знают по 10% респондентов. 8,8% респондентов ответили «THERMOLITE». Ни один из респондентов не знает такие торговые марки, как «Танго», «МАХI», «Сафари», «Лапочка». 

 

     Рисунок 2.3.1 Ответы респондентов на вопрос,

     «Какие  торговые марки из перечисленных вы знаете?»

Источник: собственная разработка 

     Из 90 опрошенных респондентов на вопрос «Трикотажную продукцию какой марки вы покупаете?»  ответили так: «Купалинка» - 12,3% респондентов, «Свитанок» - 10% опрошенных, «КIМ» - 1,1%,  «MILAVITSA» - 11,1%, «Serge» - 23,3%, «Любава» - 5,5%, «Mira Fashion» - никто из респондентов не покупает (0%), «8 Марта» - 23,3% и трикотажную продукцию других марок покупают 13,4%. (Рис.2.3.2).

 

     Рисунок 2.3.2 Ответы респондентов на вопрос, «Трикотажную продукцию какой марки вы покупаете?»

Источник: собственная разработка 

     На  вопрос «Трикотажную продукцию какой марки вы никогда не станете покупать?» респонденты ответили следующим образом. (Рис.2.3.3) 12,3% ответили - «Купалинка», 15,6% - «Свитанок», 4,5% - «КIМ», 12,3% - «MILAVITSA», 16,6% - «Serge», 16,4 - «Любава», 4,5% - «Mira Fashion», 13,3% - «8 Марта», и «другое» ответили – 4,5%.  

 

     Рисунок 2.3.3 Ответы респондентов на вопрос, «Трикотажную продукцию, какой марки вы никогда не станете покупать?»

     Источник: собственная разработка 

     При проведении маркетингового исследования на вопрос «На какую сумму Вы обычно приобретаете трикотажные изделия» респонденты ответили следующим образом (Рис.2.3.4). Никто из респондентов не покупает трикотажные изделия на сумму до 27.000. 3,3% респондентов покупают от 27.000 до 36.000. 5,6% покупают от 38.000 до 50.000. 23,3% респондентов покупают трикотажные изделия на сумму от 50.000 до 65.000. 36,6% от 65.000 до 80.000. И 31,1% респондентов покупают изделия на сумму свыше 80.000. 

 

Рисунок 2.3.4 Ответы респондентов на вопрос, «На какую сумму Вы обычно приобретаете трикотажные изделия?»

Источник: собственная разработка 

     На  вопрос «Оцените уровень удовлетворенности приобретенными чулочно – трикотажными изделиями» респонденты дали следующие ответы.(Рис.2.3.5): 32,2% респондентов остались полностью довольны приобретёнными чулочно-трикотажными изделиями. 61,2% – Удовлетворены. И 6,6% респондентов остались не удовлетворены покупкой. 

       

     Рисунок 2.3.5 Ответы респондентов на вопрос, «Оцените уровень удовлетворенности приобретенными чулочно – трикотажными изделиями?»

Источник: собственная разработка

     На  вопрос «Какие характеристики важны для вас при покупке чулочно – трикотажных изделий» респонденты дали следующие ответы (Рис. 2.3.6): 13,3% - натуральные ткани, 27,8% – качество полотна, 5,5% – сохранение первоначальных качеств изделия после стирки, 8,9% – цена, 25,6%  – дизайн изделия, 10% – цветовая гамма,  8,9% – стильные модели. 

 

Рисунок 2.3.6 Ответы респондентов на вопрос, «Какие характеристики важны для вас при покупке чулочно – трикотажных изделий?»

Источник: собственная разработка 

     На  вопрос «Где вы в последний раз видели (слышали) рекламу трикотажных изделий» респонденты ответили так (Рис.2.3.7): 15,6%  – телевиденье, 18,8% – радио, 15,5% – пресса, 16,6% – рекламные буклеты, 0%  – бигборды, 3,4% – реклама в лифте, 14,5% – реклама в местах продажи трикотажных изделий, 0% – нигде. 

     

 

     Рисунок 2.3.7 Ответы респондентов на вопрос, «Где вы в последний раз видели (слышали) рекламу трикотажных изделий?»

     Источник: собственная разработка

     На  вопрос «Ваш пол?» были получены следующие  результаты (Рис.2.3.8): 45% – опрошенных респондентов мужского пола и 54,5% – женского.  

 

     Рисунок 2.3.8 Ответы респондентов на вопрос, «Ваш пол?»

     Источник: собственная разработка 

     На  вопрос «Ваше семейное положение?»  были получены следующие результаты (Рис.2.3.9): 41,1%  – респондентов ответили «не женат/не замужем». 51,1% – ответили «женат/замужем» и 7,8% – ответили «другое». 

 

Рисунок 2.3.9 Ответы респондентов на вопрос, «Ваше семейное положение?»

Источник: собственная разработка

     Возраст опрошенных респондентов был такой (Рис.2.3.10): 18-24 года – 25,5%  респондентов, 25 – 35 лет – 30%  респондентов, 36 – 45 лет – 21,1% респондентов и больше 55 лет – 11,1% респондентов. 

 

Рисунок 2.3.10 Возраст опрошенных респондентов

Источник: собственная разработка 

     На  вопрос «Есть ли у вас дети?»  респонденты ответили так (Рис.2.3.11): 46,6% – ответили «нет», 22,3% – «да, один», 17,8% – «да, два», 8,8%  – «да, три», и 4,5% – «больше трёх». 

       

Рисунок 2.3.11 Ответы респондентов на вопрос, «Есть ли у вас дети?»

Источник: собственная разработка

     На  вопрос о ежемесячном семейном доходе респонденты ответили так (Рис.2.3.12): до 1.000.000 – 12,3%, 1.000.000 – 1.300.000 – 11,1% респондентов, 1.301.000 – 1.600.000 – 12,3%, 1.601.000 – 1.900.000 – 7,8%, 1.901.000 – 2.200.000 – 3,3%,  2.201.000 – 2.700.000 – 7,8%, 2.701.000 – 3.000.000 – 11,1%,  3.001.000 – 4.000.000 – 25,5%,  4.001.000 – 5.000.000 – 4,5%,  Свыше 5.000.000 – 3,3% респондентов. 

 

Рисунок 2.3.12 Ответы респондентов на вопрос, «Ваш ежемесячный семейный доход?»

Источник: собственная разработка 

     На  вопрос «Ваш статус?» были получены следующие ответы (Рис.2.3.13): 17,8% – студент, 4,4% – служащий , 12,3% – И.П, 8,8% – бизнесмен, 12,3% – пенсионер, 7,8% – безработный и 36,6% – рабочий. 

 

Рисунок 2.3.13 Ответы респондентов на вопрос, «Ваш статус?»

Источник: собственная разработка

     И на вопрос «Где вы отдыхали этим летом?»  респонденты ответили следующим  образом (Рис.2.3.14): 38,8% – респондентов  ответили «на море» и 61,2% – нигде не отдыхали летом. 

     

 

Рисунок 2.3.14 Ответы респондентов на вопрос, «Где вы отдыхали этим летом?»

Источник: собственная разработка 

     В результате проведённого исследования было опрошено 90 человек. Матрица ответов  представлена в приложении В. Из 90 опрошенных респондентов на вопрос, «Какие из перечисленных марок вы знаете?» большинство респондентов ответило «никакую». Ни один из респондентов не знает такие торговые марки, как «Танго», «МАХI», «Сафари», «Лапочка». И не многие знают торговые марки «Emico», «Марта». «Мартинка», «Белорусочка». На вопрос «Трикотажную продукцию какой марки вы покупаете?»  мнения респондентов разделились так: «Купалинка» - 12,3% респондентов, «Свитанок» - 10% опрошенных, «КIМ» - 1,1%,  «MILAVITSA» - 11,1%, «Serge» - 23,3%, «Любава» - 5,5%, «Mira Fashion» - никто из респондентов не покупает (0%), «8 Марта» - 23,3% и трикотажную продукцию других марок покупают 13,4%. Также мнения респондентов разделились по поводу вопроса «Трикотажную продукцию какой марки вы никогда не станете покупать?»: 12,3% ответили - «Купалинка», 15,6% - «Свитанок», 4,5% - «КIМ», 12,3% - «MILAVITSA», 16,6% - «Serge», 16,4 - «Любава», 4,5% - «Mira Fashion», 13,3% - «8 Марта», и «другое» ответили – 4,5%. Никто из респондентов не покупает трикотажные изделия на сумму до 27.000. 3,3% респондентов покупают от 27.000 до 36.000. 5,6% покупают от 38.000 до 50.000. 23,3% респондентов покупают трикотажные изделия на сумму от 50.000 до 65.000. 36,6% от 65.000 до 80.000. И 31,1% респондентов покупают изделия на сумму свыше 80.000. 32,2% респондентов остались полностью довольны приобретёнными чулочно-трикотажными изделиями. 61,2% – удовлетворены и только 6,6% респондентов остались не удовлетворены покупкой. На вопрос «Какие характеристики важны для вас при покупке чулочно – трикотажных изделий?» респонденты ответили так: 13,3% - натуральные ткани, 27,8% – качество полотна, 5,5% – сохранение первоначальных качеств изделия после стирки, 8,9% – цена, 25,6%  – дизайн изделия, 10% – цветовая гамма,  8,9% – стильные модели. Для большинства респондентов  при покупке чулочно – трикотажных изделий важны такие характеристики как 27,8% – качество полотна и 25,6%  – дизайн изделия. Большинство респондентов в последний раз слышали рекламу трикотажных изделий по радио (18,8%)  15,6%  видели по телевиденью, 15,5% в прессе, 16,6% видели рекламные буклеты, 3,4% респондентов на рекламе в лифте и 14,5% – реклама в местах продажи трикотажных изделий. В опросе принимало участие 45% мужчин и 54,5% женщин. 41,1% респондентов не женаты/не замужем. 51,1% –женаты/замужем. Возраст опрошенных респондентов следующий: 18-24 года – 25,5%  респондентов, 25 – 35 лет – 30%  респондентов, 36 – 45 лет – 21,1% респондентов и больше 55 лет – 11,1% респондентов. 46,6% не имеют детей, у 22,3% один ребёнок, у 17,8% – два ребёнка, у 8,8%  – три, и у 4,5% – больше трёх детей. Большинство ответов на вопрос «Ваш ежемесячный семейный доход?» пришлось на 3.001.000 – 4.000.000 – 25,5% респондентов ответили так. Большинство респондентов пришлось на студентов (17,8%) и рабочих (36,6%). 38,8% респондентов  летом отдыхали  на море  и 61,2% респондентов не отдыхали нигде этим летом.