Сбытовая политика производственной организации

Принципиальные различия в требованиях к построению эффективной системы работы на целевых товарных рынках предприятия требуют перехода от функциональной к товарно-рыночной системе организации сбытовых служб предприятия, при которой необходимо организовать отдельные структурные подразделения, занимающиеся сбытом полуфабрикатов (пиломатериалов, шпона, фанеры, ДСП), а также сбытом мебели, что позволит более полно учитывать особенности потребительского спроса на отдельных рынках. При этом функции правового обеспечения, послепродажного сервиса, отгрузки и маркетинговых исследований должны осуществляться работниками внутри отделов.

Рекомендуемая схема организации сбытовых служб предприятия имеет вид:

Рисунок 4.1 – Рекомендуемая схема организации

сбытовых служб предприятия

Предлагаемая организация управления сбытом позволит нацелить работников сбытовых служб предприятия на освоение особенностей работы на целевых рынках и тем самым стимулировать их эффективную работу в данном направлении путём индивидуализации ответственности и поощрений по результатам деятельности.

Помимо реструктуризации отдела сбыта с функционального принципа на рыночный, требуется и более глубокая реорганизация всех служб предприятия, связанных с организацией маркетинговой работы. Данное предложение обусловлено тем, что задача организации планирования производства и ассортимента на основе изучения потребностей потребителя на целевых рынках, которая является ключевой для обеспечения эффективной работы предприятия в условиях рыночной экономики, на ОАО «Речицадрев» не решена до сих пор.

В настоящий момент планирование объема и ассортимента выпуска продукции осуществляется предприятием на базе следующих основных исходных данных:

-                 достигнутого объема производства;

-                 доводимых концерном «Беллесбумпром» прогнозных заданий по темпам роста выпуска продукции;

-                 имеющегося портфеля заказов от потребителей (в т.ч. торговых организаций) на продукцию ассортиментных групп, выпускаемых предприятием.

Все это приводит к тому, что ОАО «Речицадрев» не получает достаточной информации для превентивного управления выпуском продукции. Фактически, об изменении платежеспособного спроса экономические службы предприятия узнают только после накопления излишних складских запасов готовой продукции.

Для повышения эффективности стимулирования сбыта необходимо провести позиционирование на рынке выпускаемой продукции с целью определения характеристик сегмента рынка, принадлежащего предприятию. Для этого следует поручить службе маркетинга предприятия проводить постоянные анкетирования фактических (через торговые организации, осуществляющие торговлю продукцией предприятия и непосредственно) и потенциальных потребителей на предмет выявления:

-   половозрастных и социопрофессиональных характеристик респондентов – физических лиц, их имущественного положения;

-   отраслевых, технологических особенностей и финансового состояния субъектов хозяйствования;

-   оценок преимуществ и недостатков продукции предприятия потребителями, в т.ч. и относительно продукции конкурентов.

Это позволит выявить целевых потребителей продукции, а также оперативно реагировать на изменения спроса. В дальнейшем маркетинговые исследования необходимо углубить. Оптимально деятельность маркетинговой службы предприятия должна заключаться в поэтапном достижении следующих целей:

1.           Изучении рынков регионов, в которых предприятие осуществляет либо собирается осуществлять сбытовую деятельность для определения критериев сегментирования рынков продукции, предлагаемой предприятием. Это достигается путем опросов потребителей и сбытовых организаций, анализа данных о составе и структуре потребляемой продукции и т.д.).

2.           Определении требований, предъявляемых к продукции на различных сегментах целевых рынков, что достигается путем анкетирования конечных потребителей, изучения статистических данных и материалов специализированной печати, а также опыта конкурентов, работающих на целевых рынках.

3.           Позиционировании по сегментам собственной продукции, а также продукции конкурентов, сравнительный анализ с целью выявления недостатков и преимуществ собственной продукции относительно продукции конкурентов. Следует отметить, что такой анализ должен проводиться с точки зрения соответствия продукции иерархии требований, предъявляемых к ней потребителями (см. выше).

4.           Выявлении параметров собственной продукции (технических, эргономических, ценовых и иных характеристик), которые необходимо изменить для максимального ее соответствия требованиям, предъявляемым к продукции целевыми потребителями, а также  для получения конкурентных преимуществ. Это достигается путем сопоставления характеристик собственной и конкурирующей продукции с выявленной иерархией потребительских предпочтений.

5.           Выявлении сегментов рынка, где потенциал предприятия позволяет предложить продукцию, имеющую существенные конкурентные преимущества, определении потребительских характеристик данной продукции и емкости  ее рынка.

6.           Прогноз платежеспособного спроса на выпускаемую и планируемую к выпуску продукцию исходя из емкости целевых рынков и конкурентных преимуществ продукции предприятия.

7.           Определение ассортимента, объемов и структуры выпускаемой продукции.

Таким образом, анализ состояния рынков и сравнительный анализ собственной продукции и продукции конкурентов должны быть основой определения производственных планов предприятия и конструирования политики сбыта (определения оптимальных каналов сбыта, комплекса услуг послепродажного сервиса и т.п.). Следует отметить, что исследования рынков должны носить не разовый (перед планируемым периодом), а постоянный характер, что позволит оперативно реагировать на изменение потребительского спроса и, в частности, не допускать затоваривания складов. Однако, для эффективного осуществления комплекса маркетинговых мероприятий необходимо изменение организационной структуры управления маркетингом ОАО «Речицадрев». На данный момент основные функции в области взаимосвязи производства и сбыта выполняют следующие службы:

Таблица 4.2. – Действующая система управления маркетингом

                         ОАО «Речицадрев»

Таким образом, структура управленческих служб предприятий отражает тот факт, что анализ и исследование рынков в минимальной степени определяют производственные планы предприятия. Бюро маркетинга занимается поиском покупателей произведенной продукции, но не определяет, что и для кого производить. Как уже отмечалось выше, планирование производства продукции осуществляется «от достигнутого», с учетом темпов роста, запланированных концерном «Беллесбумпром», а также данных о портфеле заказов, поступающих в планово-экономический отдел из отдела сбыта.

Для эффективной организации процесса управления производством и сбытом продукции, на наш взгляд, необходимо:

1.            Перевести бюро маркетинга в состав планово-экономического отдела.

2.            Функции технической экспертизы и сервисные службы из состава бюро маркетинга передать в состав отдела сбыта, делегировав ему соответствующие функции (определение причин и виновников рекламаций и послепродажный сервис).

При этом необходимо, чтобы информационный обмен между планово-экономическим отделом и отделом сбыта носил не периодический и односторонний (в данный момент отдел сбыта подает в планово-экономический отдел еженедельные рапорта о портфеле заказов), а постоянный и двусторонний характер (отдел сбыта должен в реальном масштабе времени передавать информацию о поступивших заказах, а планово-экономический отдел – о перспективных целевых рынках, параметрах послепродажного сервиса и т.п.). При этом маркетинговые исследования должны лечь в основу заданий конструкторско-технологическим службам предприятия по проектированию и организации производства новых видов продукции.

При этом функциональная структура управления взаимосвязью производства и сбыта приобретет следующий характер:

Таблица 4.3. – Предлагаемая система управления маркетингом

                         ОАО «Речицадрев»

Применение данных мероприятий позволит оптимизировать производственные планы, адаптировать их к требованиям целевых потребителей, а также оперативно реагировать на изменения потребительского спроса, что, в свою очередь, позволит существенно повысить эффективность производственно-сбытовой деятельности исследуемого предприятия.

Таким образом, система стимулирования продавцов, в условиях достаточной эффективности действующей системы премирования, должна включать в себя реорганизацию управления процессами сбыта и маркетинга, что позволит уточнить задачи работникам этих служб, персонифицировать ответственность и систему поощрений, а также привести их в соответствие с актуальными задачами, стоящими перед предприятием.

Не менее важным фактором системы стимулирования сбыта на предприятии является совершенствование системы стимулирования продавцов, которая на данный момент практически отсутствует.

Наиболее существенными недостатками действующих каналов сбыта продукции предприятия являются:

- конкуренция между продавцами продукции предприятия приводит к финансовым потерям как торговых посредников, так и самого предприятия;

- отсутствие собственных каналов реализации готовых изделий конечному потребителю приводит к тому, что ОАО «Речицадрев» вынуждено продавать мебель с убытком, чтобы обеспечить возможность торговым предприятиям продавать мебель по конкурентоспособным ценам с учётом торговой наценки, которая, как правило, составляет 30% от цены изготовителя.

Для ликвидации данных недостатков необходимы следующие меры:

1). Необходима организация системы фирменной торговли изделиями предприятия.

2). Важным направлением стимулирования посредников является создание дилерской сети с реализацией продукции предприятия только через региональных дилеров, что позволит исключить конкуренцию между посредниками, систематизировать каналы сбыта продукции предприятия, а также проводить единую ценовую политику на региональном рынке.

Помимо стимулирования сбыта важным направлением совершенствования сбытовой деятельности предприятия является повышение эффективности мероприятий, направленных на формирование спроса. Как уже отмечалось выше, действующая система формирования спроса ОАО «Речицадрев» крайне не эффективна и не выполняет своих функций. К основным её недостаткам относятся:

- отсутствие у предприятия данных о целевых потребителях продукции и динамике их потребительских предпочтений;

- направленность рекламных мероприятий не на конечного потребителя, а на традиционных торговых посредников, что приводит к стагнации спроса на продукцию предприятия при обновлении ассортимента из-за отсутствия у покупателей сведений о новинках, внедряемых в производство ОАО «Речицадрев».