Сбытовая политика производственной организации

Как было сказано выше, формирование спроса на продукцию ОАО «Речицадрев» осуществляет бюро маркетинга отдела реализации продукции. Система формирования спроса напрямую зависит от вида реализуемой продукции. Мебель ОАО «Речицадрев» предназначена для среднего класса и выполнена из натурального шпона. Для улучшения внешнего вида выпускаемой мебели на предприятии произвели замену красителей на более конкурентоспособные импортного производства, что значительно повысило дизайн и качество бытовой мебели серии «Альянс».

Вместе с тем, традиционно наибольшим спросом на предприятии пользуется продукция завода по производству древесностружечных плит и фанеры клееной. При этом ОАО «Речицадрев» – единственное в Республике Беларусь предприятие, производящее плиту европейских стандартов формата 2750х183х16 мм.

ОАО «Речицадрев» использует следующие инструменты для эффективности сбыта своей продукции:

      личные контакты (визит коммерческого агента, деловые переговоры на выставках и другие с вручением проспектов и каталогов на  товары);

      пресса (спецжурналы и другие);

      конференции, симпозиумы, форумы;

      реклама (в печати и наружная);

      сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки).

Для развития товаропроводящей сети работники бюро маркетинга:

      определяют регионы, перспективные для продвижения продукции ОАО «Речицадрев»;

      в указанных регионах создают товаропроводящую сеть на основе дилерских отношений;

      проводят параллельно рекламную кампанию (выставочная деятельность, реклама в средствах массовой информации, почтовая рассылка и т.д.).

.

В 2006 году ОАО «Речицадрев» формировало спрос на свою продукцию посредством следующих рекламных мероприятий:

1.      Изготовление рекламных буклетов с новыми образцами мебели.

2.      Реклама в телефонных каталогах и журналах – каталог «Бизнес-Беларусь», «Деловая Беларусь», «Абонент-навигатор», Белорусь 21 ВЕК, Бизнес партнер».

3.      Реклама в мебельных специализированных каталогах – каталог «Мебельный салон»;

4.      Производство сувенирной продукции ,

5.      Наружная реклама-на плазменных мониторах расположенных в магазинах г. Гомеля и ж/д вокзале г. Минска.

Кроме того, в 2006 году ОАО «Речицадрев» приняло участие в следующих выставках:

      «Мебель -интерьер» Алматы – июль

      «Мебель 2007 г. Минск .-октябрь

«Евроэкспомебель», г.Москва –ноябрь

Таким образом, применяемые рекламные мероприятия ориентированы только на формирование спроса у посредников – оптовых и розничных торговцев. При этом абсолютно не уделяется внимание формированию спроса конечного потребителя посредством рекламы. Вследствие этого конечный потребитель (в основном – физические лица) остается совершенно неинформирован о новинках ассортимента выпускаемой продукции, его конкурентных преимуществах.

Основными недостатками действующей сбытовой политики ОАО «Речицадрев» являются:

      отсутствие выстроенной товаропроводящей сети на внутреннем рынке Республики Беларусь;

      отсутствие рекламной кампании, рассчитанной на конечного потребителя.

Поскольку продукция предприятия реализуется конечным потребителям через торгово-посреднические организации, то при продаже конечному потребителю теряется основное конкурентное преимущество исследуемого предприятия – относительно низкая цена. Вместе с тем, система фирменной торговли продукции ОАО «Речицадрев» практически отсутствует. Следует отметить, что реализация продукции торговым организациям потребительской кооперации, Гомельоблторгсоюза и крупных торговых объединений, созданных на базе государственных торговых предприятий, осуществляется с последующей оплатой, а коммерческим организациям частной формы собственности – по предварительной оплате.

Таким образом, отсутствие дистрибьюторской сети на территории Республики Беларусь, сколько-нибудь системной торговой политики в сфере продвижения товаров к потребителю, неэффективность мероприятий, направленных на формирование спроса у конечного потребителя, а также отсутствие фирменной торговой сети являются основными факторами, объясняющими неудачи предприятия на целевых рынках в последние годы.

Что касается концепции сбыта продукции ОАО «Речицадрев», то на предприятии традиционно применяется функциональная организация управления сбытом.

При организации сбытовой политики на ОАО «Речицадрев» выделены функционально следующие направления:

-         организация отгрузки продукции;

-         маркетинговая деятельность;

-         послепродажный сервис;

-         торговая деятельность;

-         внешнеэкономические связи;

-         правовое обеспечение сбыта.

Специальное планирование сбытовой деятельности на предприятии отсутствует. Базой для деятельности сбытовых служб является производственная программа предприятия. В случае если сбытовые службы обеспечивают предприятию сто и более процентов закрытия производственной программы заказами, то премиальным положением предусмотрено соответствующее премирование персонала.

Оценивая организацию, планирование и контроль сбыта на предприятии, можно выделить их следующие основные недостатки. Предприятие традиционно придерживается функционального принципа организации сбытовых служб. Вместе с тем, целевые рынки характеризуются следующими особенностями. Так, продукция предприятия закупается преимущественно в Республике Беларусь и странах СНГ. Как правило, при этом закупки организуются централизованно через системы региональных организаций по снабжению (облпотребсоюзы). Поэтому организация работы по сбыту должна быть дифференцирована по региональному принципу, поскольку региональные целевые рынки предприятия существенно различаются по количеству потребителей, порядку принятия решений о закупке, субъектам принятия таких решений и т.п.

С точки зрения ценообразования на предприятии применяется калькуляционная методика, что во многом обусловлено объективными факторами, к которым относятся:

1.        Согласно «Положению о порядке формирования цен и тарифов» от 17.12.1997 г. предприятиям независимо от формы собственности и вида деятельности рекомендована именно калькуляционная система ценообразования.

2.        С момента своего основания ОАО «Речицадрев» формирует цену по затратному принципу, при этом, как уже отмечалось выше, предприятию гораздо проще анализировать и планировать собственные затраты, чем параметры спроса, что делает калькуляционный метод наиболее доступным.

3.        Как предприятие, отнесенное к монополистам, ОАО «Речицадрев» может применять цены на продукцию только после утверждения экономического обоснования цены в Министерстве промышленности. При этом экономическое обоснование цены фактически представляет собой калькуляцию в классическом виде.

Анализируя каналы товародвижения предприятия, следует отметить, что они организованы весьма беспорядочно. При этом отсутствуют предпочтения конкретных каналов товародвижения на определенных рынках. Следует отметить, что данная система организации товародвижения обладает рядом существенных недостатков, а именно:

1.        Поскольку система скидок невозможна без согласования с заводоуправлением, равно как и изменение утвержденных централизованно условий поставки, то система сбыта является негибкой и не позволяет оперативно реагировать на изменения параметров спроса.

2.        Отсутствие политики, направленной на устранение конкуренции между поставщиками собственной продукции, приводит к тому, что предприятие несет значительные финансовые потери. Причина этого в первую очередь в том, что имеет место значительная разница между бартерной и фактической рыночной стоимостью продукции предприятия. Получив по бартеру продукцию предприятия, поставщики в большинстве случаев сбывают ее по ценам ниже прейскурантных, что негативно сказывается на объемах сбыта самого предприятия.

Система стимулирования сбыта на ОАО «Речицадрев» включает в себя:

-                рекламу изделий предприятия на специализированных выставочно-ярмарочных мероприятиях;

-                стимулирование потребителей путем предоставления скидок при закупке крупных партий техники;

-                премирование персонала сбытовых служб.

К недостаткам системы стимулирования сбыта можно отнести:

-                отсутствие постоянно действующей системы ознакомления потенциальных потребителей с продукцией предприятия;

-                отсутствие авторизации дистрибьюторской сети и стимулирования оптовой торговли, распространяющей продукцию предприятия;

-                стимулирование собственного персонала осуществляется исходя из обеспеченности производства договорами и динамики складских запасов, а не исходя из фактически полученной выручки, что снижает эффективность деятельности в области поиска платежеспособных потребителей.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что система сбытовой деятельности ОАО «Речицадрев» обладает существенными недостатками, а именно:

-                функциональной организацией сбытовых служб, не позволяющей учитывать региональные и товарные особенности различных целевых рынков;

-                калькуляционная система ценообразования, которая не учитывает потребительскую ценность продукции;

-                отсутствие четкой политики в области структурирования каналов товародвижения;

-                недостаточная эффективность стимулирования сбыта.

Неэффективность действующей политики в области сбыта в свою очередь, является существенным фактором, оказывающим негативное влияние на объёмы, производства и реализации продукции, а также на эффективность производственно-хозяйственной деятельности в целом.

4.ОСНОВНЫЕ Направления совершенствования сбытовой политики на ОАО «Речицадрев»

В ходе проведённого анализа системы сбытовой политики на ОАО «Речицадрев» было выявлено, что данная система нуждается в кардинальном совершенствовании, поскольку работает крайне не эффективно и не выполняет свои основные функции.

Создание эффективной системы стимулирования продавцов на ОАО «Речицадрев» требует реструктуризации системы управления маркетингом на исследуемом предприятии.

Предприятие традиционно придерживается функционального принципа организации сбытовых служб. Вместе с тем, целевые рынки предприятия имеют существенные особенности.

Так, производимые предприятием полуфабрикаты и строительные материалы (пиломатериалы, ДСП, фанера, шпон) закупаются либо крупными оптовыми торговыми предприятиями, либо строительными и деревообрабатывающими предприятиями, для которых служат материалами для дальнейшей переработки. Поэтому организация работы по сбыту данной продукции должна учитывать действующий порядок принятия решений о закупке и направлена на работу с субъектами принятия таких решений.

Мебель, выпускаемая предприятием, реализуется преимущественно физиическим лицам через торговых посредников. Организация сбыта на данном рынке имеет существенные отличия, поскольку требует работы с существенным количеством конечных потребителей, осуществляющим небольшие объемы закупок. Работа на рынке мебели требует глубокого сегментирования целевых рынков, индивидуализации подходов к организации работы на каждом сегменте и обеспечения обратной связи с потребителей с целью поддержания характеристик выпускаемой продукции в актуальном состоянии.

Следует отметить, что часть мебели, реализуемой предприятием, рассчитано на крупных потребителей: бюджетные организации и учреждения. Работа на данных рынках требует владения специфической информацией, касающейся процедуры закупок по тендерному принципу, а также отслеживания и оперативной подготовки тендерных предложений по объявляемым тендерам.

В целом различия целевых товарных рынков ОАО «Речицадрев» можно представить следующей структурно-логической схемой:

Таблица 4.1. – Характеристики целевых товарных рынков

                         ОАО «Речицадрев»