Сбытовая политика и организация сбыта на предприятии

Сбытовой  аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции  через сбытовую систему соответствующей  фирмы.

Выбор системы  сбыта зависит от размеров необходимых  финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов  и проведением соответствующих  расчетов.

Заграничные производственные и сбытовые филиалы  и дочерние компании позволяют крупным  фирмам более основательно изучать  рынки, спрос покупателей, учитывать  их вкусы и запросы, более активно  формировать спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание. Вместе с  тем создание собственной заграничной  базы требует крупных капиталовложений, окупаемость которых должна быть заранее известна.

Выбор каналов  и методов сбыта на целевом  рынке практически полностью  зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при  сбыте товаров производственного  назначения; косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического  звена, применяется в основном при  реализации потребительских товаров.

Важнейшими  каналами сбыта являются: торговые фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные), комиссионные фирмы (консигнационные, индентные), агентские брокерские фирмы, а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов: объем услуг, предоставляемых посредником производителю; отношение посредника к торговой марке производителя; возможность  увеличения продаж при помощи посредника; расходы, необходимые для поддержания  посредника; местонахождение посредника по отношению к клиентам; степень  соответствия практики посредника требованиям  производителя; участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж; финансовое положение посредника; формы управления посреднической фирмой; размер расходов в связи с использованием посредника; объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты; отношение посредника к деятельности конкурента; регулярность оплаты счетов посредником; объем предоставляемой посредником информации о рынке; наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника; эффективность операций, совершаемых через посредника.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Определение форм и методов стимулирования сбыта.

Определение форм и методов стимулирования сбыта  и необходимых для этого затрат. Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама  товара, использование товарного  знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важна ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры  расходов на рекламу, как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных  средств, на изготовление рекламных  материалов и их распределение.

Целенаправленность  рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает: выбор  наиболее эффективных для данного  товара и целевого рынка рекламных  средств; проведение целенаправленных рекламных кампаний; помещение в  периодической печати тщательно  отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов  покупателей о товаре; использование  в рекламных целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов; проведение рекламных  мероприятий для журналистов, научных  работников, медицинских работников о новых изделиях - оборудовании, медикаментах, достижениях в области науки и техники; использование в рекламных целях товарного знака.

 

 

 

 

 

 

1.4. Участники процесса сбыта товаров.

Участниками сбыта товаров кроме  предприятия-изготовителя являются посреднические оптовые предприятия, которые в  системе рыночных отношений можно  разделить на две группы: независимые  посреднические организации и зависимые. Независимые организации для  изготовителей и получателей  продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с  последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся  различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Группа независимых оптовых  посредников, применительно к сбыту  продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой  в системе сбыта.

Независимые оптовые посредники делятся  на два типа:

- дистрибьюторы, имеющие (или  арендующие) складские помещения;

- дистрибьюторы, не имеющие (не  арендующие) складских помещений.

Последних иногда называют торговыми  маклерами, на долю которых в развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие складские  помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию  посредника. Их называют дистрибьюторами  регулярного типа. Приобретая изделие  за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные  дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и реализующие  многопрофильную продукцию, а также  дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Ценность оптового посредника для  изготовителя продукции во многом зависит  от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить  дело таким образом, чтобы потребители  продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет  возможность поставить изделие  потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе  к предприятию потребителя, чем  филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют  потребителю сократить расходы  на материально-техническое обеспечение  и объем обрабатываемой учетной  документации. В-третьих, посредник  может предложить цену несколько  меньшую, чем изготовитель, который  назначает ее без учета перевозки  и страхования, а потребитель  при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю  гораздо проще урегулировать  споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях  успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг  агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых  ими сделок. Наделю брокеров и агентов, в оптовой торговле в развитых странах, приходится примерно 9% предприятий материально-технического обеспечения и около 2% складских помещений. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило. Заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в  отличие от работников службы сбыта  получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагаю» только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не становясь их собственниками. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории.

Сбытовые агенты имеют дело с  небольшими промышленными предприятиями  и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое  подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в  крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей  продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, лоточниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы  по характеру деятельности близки к  брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают  по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры получают продукцию  от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной  стороной (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигнанта, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также  складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи  изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам  с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Они вправе предоставлять  различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.

 

 

 

 

1.5. Эффективность рекламной деятельности.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей: расходы на рекламу на тысячу потенциальных  покупателей по каждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга.

Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении  сбытовой политики фирмы, поскольку  от ее функционирования зависят позиции  фирмы на целевом рынке. Хорошая  организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем  высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.6. Эффективное обслуживание потребителей.