Сбытовая политика и организация сбыта на предприятии

 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  ГОРОДА МОСКВЫ МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИКУМ ТЕХНОЛОГИЙ И ПРАВА

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

Тема: Сбытовая политика и организация сбыта на предприятии.

 

 

 

 

 

 

Специальность: маркетинг.

Наименование учебной дисциплины: маркетинг товаров и услуг.

 

Группа: МА-31.

 

 

 

Студент: Мазова М.А.                 ____________________

^{Подпись}

 

 

Оценка ________________

 

 

Преподаватель: Гузева А.Р.                  ____________________

^{Подпись}

 

 

 

 

 

 

г. Москва 2012 г.

СОДЕРЖАНИЕ.

 

ВЕДЕНИЕ.

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

1. Сбытовая политика и организация сбыта.

1.2.     Эффективность сбытовой политики.

1.3.    Определение форм и методов стимулирования сбыта.

1.4.     Участники процесса сбыта товаров.

1.5.     Эффективность рекламной деятельности.

1.6.     Эффективное обслуживание потребителей.

РАЗДЕЛ 2. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ООО «ЮНИКС-ПАК».

2.1.    Анализ предприятия ООО «Юникс-пак».

2.2.    Мониторинг и анализ конкурентов.

2.3.     Мероприятия по совершенствованию сбытовой политики ООО «Юникс-пак».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

 

Для успешной деятельности предприятия, в современных  условиях, очень важна продуманная  и успешно функционирующая система  сбыта товаров. В большинстве случаев производство и потребителение продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при услои рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Существенное  место в системе комплекса  маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика. Назначение ее - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

Система сбыта  товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь  потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными  и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию  и услуги.

Существует несколько  причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них - это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже  уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно  обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху  массовых товаров, и покупать их у  ворот завода либо фирмы сегодня  не совсем удобно.

Вторая из причин - это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара - неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина - это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что  есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей  мере не с изготовлением, а с подготовкой  товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно  осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном  процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно  зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной  степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает  это: чем ближе и теснее соприкасается  товар с покупателем, тем больший  смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к  продаже.

Четвертая причина - это проблемы эффективности рыночного  поведения и развития фирмы. Самое  важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей - это изучать  их мнение о товарах фирмы, конкурирующих  товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как  важна в маркетинге подсистема сбыта  и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства. Это и определяет актуальность выбранной  темы курсовой работы.

В России система  сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

- слабое управление  каналом сбыта;

- неполное выполнение  обязательств в рамках канала;

- решения принимаются  по каждой сделке в отдельности  в результате постоянных переговоров;

- частое нарушение  «контрактных» обязательств.

Объектом  изучения данной курсовой работы выступает  предприятие «Юникс-пак».

Компания  «Юникс-пак» является посредником, и занимается закупкой, реализацией и доставкой различных упаковочных и расходных материалов.

Целью курсовой работы является изучение сбытовой политики предприятия «Юникс-пак».

Для достижения поставленной цели исследования необходимо решить следующие вопросы:

1. Описание сбытовой политики и организации сбыта.
2. Эффективность сбытовой политики.
3. Определение форм и методов стимулирования сбыта.
4. Выявление участников процесса сбыта товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

 

1.1. Сбытовая политика и организация сбыта.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор  наиболее эффективной системы, каналов  и методов сбыта применительно  к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции  с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому  разработка сбытовой политики имеет  целью определение оптимальных  направлений и средств, необходимых  для обеспечения наибольшей эффективности  процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных  форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных, результатов.

Разработке  сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ  системы сбыта предполагает выявление  эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового  аппарата. Анализ издержек обращения  предусматривает сопоставление  фактических сбытовых расходов по каждому  каналу сбыта и виду расходов с  показателями плана с целью обнаружения  необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей  системы сбыта. Организация сбыта  в системе - маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что  осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга - как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты - маркетологи могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

При формировании сбытовой политики фирмы большое  значение имеет решение вопроса  о совершенствовании методов  работы с конечными потребителями. При этом основная роль отводится  оценке затрат на внедрение технических  средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной технике  для учета товаров, поступивших  на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно  со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически  не может обойтись ни одна фирма, как  крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при  разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Эффективность сбытовой политики.

Обоснованием  эффективности сбытовой политики являются многовариантный расчет издержек обращения  и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте. Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

• выбор целевого рынка или его сегмента;
• выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
• выбор каналов и методов сбыта;
• выбор способа выхода на рынок;
• выбор времени выхода на рынок;
• определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;
• определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского  спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому  изделию, уровню конкурентоспособности  продукции на данном рынке, остроты  конкуренции, покупательной способности  населения и  других факторов, рассмотренных  выше.

Выбор целевого рынка или его сегмента является одним из конечных результатов проводимых маркетинговых исследований.

При разработке сбытовой политики анализируются и  разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые  при реализации сбытовой политики. К ним, в частности, относятся: навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля; известность и реноме фирмы, отношение  потребителей к товарному знаку фирмы; наличие связей и контактов с потенциальными покупателями; формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, завоевание его расположения; оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках; личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения; оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключении контракта; проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей; приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов; участие в повышении квалификации пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности; правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями; диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

Выбор системы  сбыта и определение необходимых  финансовых затрат. Система сбыта  предполагает наличие в структуре  фирмы таких подразделений, которые  заняты непосредственно реализацией  продукции на рынке как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая система фирмы может быть представлена в следующем виде.

Собственная система сбыта - дочерние фирмы и  филиалы за границей и в своей  стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей  стране.

Представители фирмы - лидеры за границей и в своей  стране; заграничные универсальные  представители постоянные и временные; коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро по сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки.

Совместная  сбытовая деятельность - совместные сбытовые фирмы; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях  и объединениях.

Создание  собственных сбытовых компаний на зарубежном целевом рынке обусловлено следующими преимуществами: возможностью поддержания  цен на продукцию на более высоком  уровне и оперативным приспособлением  их к имеющемуся спросу; экономией  на издержках по продвижению товаров  на рынок, на транспортные расходы и  рекламу; обеспечением быстрого и эффективного распространения информации о новых  видах продукции; обеспечением качественного  послепродажного технического, обслуживания; использованием опыта управления и  маркетинговой деятельности, накопленных  в материнской компании, которая  ведет подготовку и переподготовку управляющих и администраторов, а также рядовых служащих.

Собственным дилерам материнская компания предоставляет  довольно широкий комплекс услуг  и финансовую поддержку, в частности, в организации и проведении показов  продукции в демонстрационных залах, на выставках и ярмарках, в организации  постоянных выставок образцов реализуемой  дилером продукции. Финансовая поддержка  оказывается дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, субсидий, средств  на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке.

Совместные  предприятия, осуществляющие сбытовые операции, создаются, когда необходимо учитывать специфические условия  конкретной страны - национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью  принадлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с покупателями затруднены существующими правилами  торговли (например, обязательное использование  торгов в проведении импортных операций); когда рынок поделен между  крупными фирмами или труднодоступен.