Упаковки  по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров. С точки зрения производителя использование упаковок-комплектов имеет ряд преимуществ: позволяет объединить известный товар и товар-новичок, товар популярный и не очень. Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны. Предложение специальной цены  имеет целью увеличение объемов потребления каждой семьей.

        В рамках стимулирования натурой производитель несет два вида дополнительных расходов: бесплатное предоставление некоторого количества товара, новая упаковка.

        В рамках активного предложения, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования.

        Существует три  вида конкурсов, организуемых для потребителей: конкурсы для детей (например, на лучший рисунок), технические конкурсы среди профессионалов в какой-либо области, семейные конкурсы. Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Не следует забывать, что для одного товара конкурс может проводиться не чаще раза в год.

        Таким образом, стимулирование, направленное на потребителя обращено к широким массам и имеет целью  обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. 

        3.2.2 Стимулирование сферы торговли.

        Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя  с потребителем через промежуточные  звенья - торговых посредников. Отсюда возникает необходимость проведения специальных мероприятий по мотивации и стимулированию сбытовиков.

        Предлагая акцию  по стимулированию продаж, производитель, как правило,  преследует следующие  цели:

        1. Убедить оптовика  приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;

        2. Убедить крупного  посредника каталогизировать товар  (включить его в свой постоянный  ассортимент);

        3. Побудить розничного  торговца выгодно разместить  товар в торговом зале.

        Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Их можно разделить на две группы:

        Финансовые  льготы:

        1. Скидки, связанные  с каталогизацией - зачет за включение товара в номенклатуру, премия-толкач в виде наличных за усилия по продвижению товара.

        2. Скидки за количество  покупаемого товара в определенный отрезок времен. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

        3. Возмещение за  рекламу компенсирует усилия дилеров за размещения рекламы на месте продажи, за устройство экспозиции выкладок товара в торговом зале.

        Льготы  в натуральном  выражении:

        1. Торговые конкурсы предоставляют возможность дилерам что-то выиграть - денежный приз, путевку на отдых или товар. Очки в конкурсе можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или иным, предусмотренным конкурсом, способом.

        2. Раздача образцов торговым посредникам для их личного пользования. Такие образцы по случаю выпуска нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

        Организуя специализированные выставки, где демонстрируются товары, продавец рассчитывает получить несколько выгод, и в том числе знакомство с новыми заказчиками, увеличение продаж, представление новых товаров. [16, с. 69]

        Торговый посредник  благожелательно относится к  стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром  и ускорению его  продажи. [Приложение 12]

        Таким образом, многообразие средств стимулирования в отношении сферы торговли направлено, прежде всего, на привлечение потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентами, представление новых товаров, увеличение продаж.

        3.2.3 Стимулирование собственного торгового персонала фирмы

        Для торгового персонала  фирмы руководство использует следующие средства стимулирования: премии, конкурсы, конференции продавцов.

        Зная особенности мотивационно-потребностной сферы работников (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к группе,  стремление к самореализации и др.), предприятие не станет постоянно стимулировать структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование  должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия торгового персонала на протяжении короткого отрезка времени.

        Прибегая к стимулирующим  мероприятиям, предприятие может  достичь различных целей:

        1. Каталогизировать  товар. Операция по стимулированию  продаж, организованная в этот  момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.

        2. Увеличить количество  товара, закупаемого торговой сетью.  Придавая динамичность действиям  сбытовиков благодаря конкурсам  и премиям, предприятие побуждает  их изыскивать надежную аргументацию  при представлении товаров, когда сбыт продукции переживает застой, либо же в периоды снижения спроса товара, подверженного сезонным колебаниям.

        3. Бороться с конкурентами.

        4. Оживить обстановку  на месте продажи товара и выгодно разместить товар. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь договоренности организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей, представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию.

        В рамках активного предложения организация конкурсов между продавцами должна основываться на шести общих принципах, выявленных опытным путем:

        1. Главная цель - увеличение объема продаж;

        2. Все продавцы  изначально имеют равные шансы  на выигрыш;

        3. Наличие многочисленных  и привлекательных для участников  призов;

        4. Возможность выигрыша  должна находиться в прямой  зависимости от успехов продавцов; 

        5. О начале кампании  объявляется с помпой, а интерес  к ней поддерживается на протяжении  всей программы;

        6. Все сотрудники  отдела сбыта должны ощущать  свою причастность к программе.  [8, с. 169]

        Призы и другие виды вознаграждения должны служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия и показывать, что предприятие  высоко ценит их, обладать достаточной значимостью в социальном плане, заставлять продавца мечтать стать владельцем вещи во время конкурса.

        Итак, обобщая выше сказанное, можно сделать вывод  о том, что стимулирование торгового  персонала фирмы занимает важное место в решении вопросов увеличения объемов продаж и построении качественной дистрибуции. 

        3.3. Жизненный цикл товара как фактор, определяющий стимулирование сбыта

        Каждый товар имеет  свой жизненный цикл. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара изменяются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах “время – прибыль'', то можно выделить следующие стадии [Приложение 13]:

        Стадия  внедрения - это период, когда товар появляется на рынке, доля его продажи ещё незначительна, торговля им неприбыльна, а затраты на рекламу велики. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период ''утверждения'' товара. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложение образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара.

        Стадия  роста - это период, когда товар завоевал признание у покупателя, продажи и прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются. На этом этапе предпочтение отдаётся рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объекты используют некоторые приёмы стимулирования сбыта. В этом случае целью стимулирования будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; а также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров или же их размещение в наиболее выгодных местах торгового зала.

        Стадия  зрелости - это период насыщения и стабилизации продажи. Поэтому здесь продажи достигают оптимального уровня и конкуренция становится опасной, прибыль растет через увеличение затрат на маркетинговые мероприятия. Для поддержания рейтинга продаж улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и т.д.   Эффективность рекламы на этом этапе понижается. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить торговых посредников и помочь противостоять действиям конкурентов.

        Стадия  спада  - период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате товар снимают с производства. Прибыль в этот период соответственно падает. На этом этапе целью операций по стимулированию будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара. [15, с. 125; 9, с. 724]

        Таким образом, служба маркетинга должна следить за сменой темпа продажи и прибыли, определять границы стадий жизненного цикла, так как роль маркетинговых мероприятий на каждой стадии жизненного цикла товара различна.

        На основе выше изложенного  следует сделать вывод, что правильное, своевременное, хорошо продуманное  применение приёмов стимулирования сбыта значительно улучшает финансовое состояние предприятия, укрепляет его позиции на рынке, формирует лояльность потребителя. 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

        Сбытовая политика фирмы – это организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров.

        Главным содержанием  сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание потребителей.

        Одним из ключевых вопросов товародвижения является выбор структуры  и типа каналов распределения, который был подробно рассмотрен нами в первой главе. Выбор каналов осуществляется на основе экономических критериев – сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контроля и адаптации его под новые условия, а так же определяется ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара фирмы.