Горизонтальная  маркетинговая система (ГМС) состоит из двух или более фирм, объединяющих усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, производственных мощностей для действий в одиночку, либо она видит в объединении немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола». [9, с.675]

        Многоканальные маркетинговые системы заключаются в организации одной фирмой торговли и через собственную сбытовую сеть и через независимых посредников. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через независимых дилеров, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Фирмы могут получить выгоду от увеличения числа каналов распределения тремя способами: увеличивая охват рынка, снижая расходы на продажу определенной группе покупателей, в добавляемом канале могут быть учтены неудовлетворенные запросы покупателей.

        Таким образом, мы рассмотрели  многообразие видов распределения. Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев – сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или работу на новых условиях.

1.3. Планирование и организация сбытовой сети

        Определив сущность сбытовой политики, рассмотрев ее функции и разнообразие форм, логично перейти к вопросу планирования структуры сбыта и выбора каналов распределения.

        Планирование сбытовой политики - это стратегическое решение, которое включает определение:

        -  сбытовой стратегии  и политики организации каналов товародвижения,

        - типов каналов  товародвижения, их сочетание по  различным группам  товаров  и сегментам рынков,

        -  числа уровней  канала,

        - системы руководства  каналами сбыта и формы установления  правовых и организационных отношений,

        -  ширины каналов  товародвижения,

        - уровня интенсивности  канала товародвижения,

        -  целесообразности  использования простых или сложных  каналов сбыта,

        - оптимальной структуры  комбинирования и сочетания разнообразных  каналов сбыта по ассортименту  выпускаемой продукции. [2, с.143]

        Рассмотрим некоторые  проблемы, встающие перед производителями  при принятии решений о структуре канала.

1.3.1. Выбор и управление каналами сбыта

        Решение о выборе канала распределения ¾ одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга и на объем сбыта организации в целом. В Приложении 3 наглядно представлена последовательность решений по выбору канала сбыта.

        Факторами оценки каналов сбыта  являются:

        - степень охвата  целевого рынка;

        - профессионализм  продавца;

        - эффективность демонстрации  товара;

        - пути доступа  к данному каналу.

        Выбор торгового  посредника зависит от таких критериев, как финансовый аспект; организация сбыта; ассортимент сбытовой продукции; общее количество проданных товаров; охват рынка, складские помещения; репутация посредника.

         Немаловажным фактором, влияющим на выбор каналов сбыта, является характеристики самого товара: условия его хранения, транспортировки, сроков производства и поставки, характера потребления и т д. Так, скоропортящиеся товары требуют коротких каналов, одежда и обувь – широких, товары производственного назначения – коротких, связанных с работой на заказ и т.п. [16, с.70]

        Изучение опыта работы предприятий, как за рубежом, так и в России показывает, что при определении каналов сбыта обычно учитывают, в дополнение к сказанному:

        - потребности и предпочтения покупателей;

        - издержки, соотношение доходов и расходов,

        - возможность гибкости в действиях;

        - методы продвижения товаров и стимулирование продаж;

        - сроки поставок товаров;

        - уровень товарных запасов;

        - вопросы транспортировки и др. критерии. [3, с.156]

        По результатам изучения основных показателей, фирма принимает решение о наиболее эффективной структуре канала сбыта. [Приложение 4]

        В канале распределения  функционируют самые различные  организации. Когда между ними нет  согласия,  в канале возникают конфликты.

        Конфликты бывают:

        - горизонтальные, которые  возникают между организациями одного уровня канала (например, между дилерами, обслуживающими одного производителя);

        -  вертикальные, между  различными уровнями одного канала (например, между производителем и дилерами).

        Хотя единых рецептов гашения таких конфликтов не существует, для установления в канале духа кооперации должны быть выполнены по крайней мере два условия:

        1. Установление четких  ролей для всех участников  канала, касаясь как нормы прибыли,  так и выполняемых ими обязанностей.

        2. Разработка определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполагает наличие лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников. [4, с.279]

        Наиболее прогрессивный  метод управления – это создание на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает отдел по планированию работы с дистрибьюторами, который занимается выявлением потребностей дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли.

        Оценка работы дистрибьюторов происходит по таким показателям, как  выполнение нормы сбыта, поддержание  среднего уровня товарных запасов, оперативность  доставки товара потребителям, отношение  к поврежденным товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта, обучении персонала,а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям. [9, с.685]

        Руководство предприятия должно обращать внимание на вопросы оптимизации числа клиентов с точки зрения объемов закупаемых ими товаров. Такая ситуация существует, когда спрос на продукты предприятия превышает возможности его товарного покрытия. Методика такой оптимизации вычисляется на основе закона Парето. Оптимальным по Парето считается вариант, когда в среднестатистическом плане 20% клиентов закупают 80% товаров. [Приложение 5]

        На Российском рынке  в основном практикуется распределение  сбытовых и маркетинговых функций  по разным подразделениям предприятия. Планирование сбыта имеет два аспекта: планирование деятельности агентов и планирование деятельности на территории. Гавриленко

        Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, что выбор канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара фирмы и др. факторами. Эффективное управление каналами распределения влияет на объем сбыта организации в целом.

1.3.2. Выбор коммуникационной стратегии в системе сбыта

        Сотрудничество посредников  — ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

        Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников. Цель: добиться сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Основные цели мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров; улучшение обслуживания клиентов.

        Стратегия вталкивания  необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых  фирма не может получить доступ к рынку. На рынках с интенсивным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск такой коммуникационной стратегии ставит фирму в зависимость перед посредниками при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

        Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.

        Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в сам пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этим товаром. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу. [8, с.124]

        На практике большинство  фирм применяют смешанные стратегии  как интеграцию предыдущих.

        Таким образом, учитывая возможности и особенности процесса сбыта, его адресную направленность, маркетинговые программы всегда содержат несколько альтернативных моделей эффективной организации сбыта. В зависимости от особенностей продукции выбирают наиболее приемлемый вариант товародвижения, учитывая стоимость каждого канала товародвижения.

Глава 2. Товародвижение

2.1. Формирование решений по маркетинговой логистике

        В данном разделе будут рассмотрены проблемы маркетинговой логистики (товародвижения), т.е. каким образом фирма организует хранение и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте.

        Большинство авторов  определяют маркетинговую логистику как деятельность по планированию, организации и контролю за физическими потоками материалов и готовых изделий от мест их производства к местам использования с целью эффективного удовлетворения запросов потребителей и с выгодой для себя. [9, с.703]

        Основные издержки маркетинговой логистики складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, расходов по обработке заказов и отгрузке. [Приложение 6]

        Сегодня руководство  многих компаний начинает беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, который достигает 13,6% суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирм ¾ промежуточных продавцов. [9, с.712]

        Товародвижение ¾ это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок.

        В маркетинговой  логистике важную роль играют информационные системы. Увеличение эффективности происходит в основном за счет использования современных информационных технологий, кассовых терминалов, единообразных кодировок товаров, электронного обмена данными и перевода денег.

        Главные цели процесса товародвижения формулируются в  области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию  и осуществление данного процесса. К сожалению, ни одна система маркетинговой логистики не в состоянии одновременно обеспечить максимально возможный уровень сервиса и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, а это способствует росту издержек по распределению.