Основной объем  розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем  внемагазинной розничной торговли, включающей прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов. [4, с. 285]

        1. Розничные магазины бывают различных типов и размеров и классифицируются по разным признакам. По уровню предоставляемых услуг они подразделяются на магазины самообслуживания, магазины с ограниченным обслуживанием, магазины с полным обслуживанием.

        В магазинах самообслуживания покупатели самостоятельно осуществляют отбор товаров, что дает им возможность покупать товары по более низким ценам. При такой форме торговли много импульсивных покупок, но велик соблазн краж (до 1% товарооборота) (магазины-склады, бакалейно-гастрономические магазины, магазины сниженных цен).

         Магазин со свободным выбором товара (магазины, имеющие продавцов-консультантов).

        Магазин с ограниченным обслуживанием – это магазин, в котором покупателю оказывается определенная помощь в предоставлении информации о товарах и кредит.

        Магазин с полным обслуживанием характеризуется тем, что покупателю оказывается помощь, включая возможный возврат товара, предоставление кредита, бесплатную доставку товара, услуги на дому и др. Все это выливается в более высокие цены (специализированные магазины и универмаги, имеющие продавцов-консультантов).

        Типы розничных предприятий классифицируются на основе нескольких исходных параметров: предлагаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам, характер торгового обслуживания, с точки зрения форм собственности и контроля и разновидности их концентрации. [Приложение 9]

        2. Прямой (интерактивный) маркетинг – маркетинг через рекламу, адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на рекламное обращение. Главной его задачей является обеспечить прямую коммуникацию с клиентами и следить за их поведенческой реакцией.

        Существуют следующие формы прямого маркетинга:

        Прямой  маркетинг по почте («директ мейл») осуществляется путем рассылки почтовых отправлений потенциальным клиентам. Составление деловых писем представляет большое искусство. Письмо должно иметь нестандартный, привлекательный вид, чтобы получатель захотел его открыть. Текст письма составлен таким образом, чтобы в первых фразах была видна выгода, которую может получить читающий.

        Маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых клиентам, или предоставляемых им в магазинах.

        Телемаркетинг – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, почты, торговли по каталогам.

        Телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

        Электронная торговля – прямой маркетинг через интернет.

        Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный  прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных  маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличения прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

        3. Прямая продажа осуществляется торговыми агентами непосредственно клиентам. Существует три типа личной продажи: «один на один», «один многим», сетевой маркетинг. Торговый агент может предлагать покупателям товары как непосредственно, так и по имеющимся у него образцам и каталогам. Главная форма его работы – личные контакты с потенциальными потребителями, клиентами на определенной территории. В случае с сетевым маркетингом сбытовые агенты устанавливают, пользуясь личными связями, контакты с потенциальными покупателями, а, продав им определенный товар, просят на основе оплаты «% от объема продаж» найти новых покупателей и т.д. Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, недостатком – более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги.

        Через торговые автоматы продается большое количество товаров, осуществляются операции с деньгами и т.п. Торговые автоматы работают 24 часа в сутки, не требуют продавцов, меньше повреждают товары и занимают малые торговые площади. Однако специальное оборудование и труд делают их достаточно дорогими, на 15–20% выше, чем в розничных магазинах. [4 с. 287 - 290]

        Итак, розничная торговля – это одна из крупнейших отраслей деятельности в любой стране.

        2.2.3. Маркетинговые решения, принимаемые оптовиками и розничными торговцами

        Оптовые и розничные торговцы принимают ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются:

        1) выбора целевого рынка; обозначив целевой рынок, оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них специальные предложения и установить тесные отношения (организовать учебу руководства, консультационную службу и др.).

        Для розничного торговца это самое важное решение, т.к. на его основе принимаются другие, относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений,  уровня  цен и т. п. [Приложение 10]        

        2) формирования товарного ассортимента и комплекса услуг; оптовики отбирают только выгодные для себя товарные группы и формируют четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценный с точки зрения клиентов.

             Розничный торговец должен принять решение о товарном ассортименте,  отвечающем покупательским ожиданиям целевого рынка. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных. Атмосфера магазина должна соответствовать вкусам потребителей и оказывать положительное влияние на совершение покупок. [Приложение 11]

        3) ценообразования; для покрытия своих издержек оптовики обычно устанавливают наценку на товар 20- 30% от первоначальной стоимости. При установлении цен оптовик может сократить размеры чистой прибыли на отдельные товары, чтобы завоевать нужных клиентов, может обратиться к поставщику, с предложением предоставить скидку, за счет которой добиться увеличения общего объема сбыта товаров.

        Для розничного торговца это так же ключевой фактор конкуренции и отражение качества предлагаемых товаров. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей». Кроме того, необходимо практиковать уценку товаров замедленного сбыта.

        4) стимулирования; использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, методов личной продажи

        5) выбора месторасположения торгового предприятия; оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой, низким налогообложением и тратят минимум средств на оборудование помещений. Хотя в последнее время многие оптовики создают автоматизированные склады, позволяющие экономить время и затраты на обработку заказов.

        Для розницы это один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Определить эффективность продаж в магазине можно с помощью четырех показателей: число людей, проходящих через магазин за день в среднем, процент входящих в магазин, процент совершивших покупку, средний объем покупки. Исходя из полученных данных, составляется план маркетинга для корректировки перечисленных выше решений. [6, с. 202]

        Обобщая выше сказанное, можно заключить, что, принимая маркетинговые решения, необходимо учитывать основные тенденции, существующие в настоящее время в оптовой и розничной торговле. 

2.2.4.Современные тенденции в оптовой и розничной торговле

        В последнее время  достаточно отчетливо можно выделить следующие тенденции развития торговли, а именно: 

        1.  Новые формы розничной торговли появляются постоянно, ставя под угрозу уже существующие. С приходом века электроники резко возрос объем продаж вне магазинов. Потребители получают предложения о покупке по телевизору, через компьютерные сети, по телефону и могут немедленно отреагировать на них.

        2. Усиление конкуренции между различными типами розничной торговли.. Особо остро конкуренция протекает между сетями и небольшими частными магазинами. Благодаря закупочной мощи сети способны обеспечить значительную экономию своим покупателям. Хотя маленькие магазины могут предложить душевную атмосферу, располагающую к совершению покупки.

        3. Рост значимости технологий как важный элемент конкурентной борьбы. Использование компьютерной техники для более точных прогнозов, контроля над издержками товара, пользование электронными средствами размещения заказов у поставщиков.

        4. Глобальное расширение крупнейших розничных торговцев в другие страны. Среди иностранных компаний, работающих на мировом рынке, можно выделить Икея, Ашан, Метро и др. [9, с. 651]

        Можно выделить 9 стратегий  оптовых торговцев-лидеров в своей  отрасли, которые используются для  достижения превосходства над конкурентами:

        Слияние и объединение - приобретение фирм для выхода на новые рынки.

        Корпоративная диверсификация чтобы фирма была менее подвержена старению в процессе жизненного цикла бизнеса.

        Вертикальная  интеграция и усиление ее для повышения прибыли.

        Собственные торговые марки – поддержание и усиление программы.

        Выход на международный  рынок в нескольких странах.

        Дополнительные услуги, и систематизация торговли: экстренная поставка, готовые программы поставок и др.

        Стратегии привлечения новых  покупателей, расширение целевых сегментов.

        Использование рыночных ниш, специализация на одной или нескольких товарных категориях, но с быстрой доставкой и поддержанием высокого уровня сервиса.

        Новые технологии распределения. [9, с. 659]

        Таким образом, прогрессивно мыслящие оптовики и розничные торговцы постоянно приспосабливают свои услуги к конкретным нуждам потребителей и изыскивают пути и способы сокращения издержек по ведению дел.

Глава 3. Средства стимулирования сбыта

3.1. Природа, цели и задачи стимулирования сбыта

        Стимулирование  сбыта ¾ это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. [9, с. 722]

        К ним относятся:

        - стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложения о возврате денег, упаковки по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);

        - стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров, организация выставок);

        - стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

        Задача  стимулирования сбыта – приближать товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая, чем от рекламы. И если реклама вызывает желание купить, то стимулирование сбыта поощряет покупку. [14, с. 157]

        Выделяют три характерных  качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта: