Роль маркетинга в инновационной деятельности предприятия

Выбор инновационной стратегии  развития.

Стратегия развития — главное  направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится  достигнуть выбранных целей. На выбранных  целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий.

 

2.3. Работа оперативного инновационного маркетинга.

Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль  компании повышалась как за счет увеличения объема продаж одного товара, так и  появления новых модификаций  и моделей того же самого продукта.

Что такое оперативный  инновационный маркетинг?

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной  стратегии. Оперативный маркетинг  нацелен на максимизацию прибыли  и объема продаж, поддержания репутации  фирмы, расширение доли рынка. Он тесно  связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые  являются оперативным вариантом  решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии.

Кроме разработки компонентов  маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:

• Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.
• Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия
• Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).

Что такое «компоненты  маркетинга»?

Компоненты маркетинга или  четыре «Р», как они называются по-английски, — это Product, Price, Place, Promotion. Или по-русски: Продукт (товар), Плата (цена), Продажа (место  продажи) и Продвижение продукции.

Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» — Покупателя (People), являющегося целью всей Вашей  стратегии маркетинга.

 

Как протекает процесс  восприятия нового продукта?

Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:

1.Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.

2.Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.

3.Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

4.Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

5.Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

6.Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.

В чем заключаются особенности  формирования цен на новую продукцию?

Основными факторами, влияющими  на назначение цены на новый продукт, являются:

1.уровень издержек производства

2.степень конкуренции на рынке

3.вид товара или услуги

4.уникальность предлагаемого товара или услуги

5.имидж компании

6.соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке

7.эластичность спроса

8.факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров)

Очевидно, что при определении  цены наиболее правильно будет учитывать  все основные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию  должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат. В конце концов, является или нет цена разумной, решит Ваш  потребитель, который «голосует  деньгами», приобретая тот или иной товар.

2.4. Виды ценовых стратегий использующиеся в инновационном маркетинге.

В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие  виды ценовых стратегий:

• стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Высококлассным исполнителем такого метода «снятия сливок» является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее изобретения — колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды, целлофан и т.д.). Так вот, представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.

 

• стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются  относительно низкие цены — в случае наличия большого числа конкурентов.

 

• стратегия престижных цен, применяемая для  представления новых товаров  с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое  качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.

 

• стратегия, основанная на мнении потребителей, при  которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель  готов заплатить за товар.

Есть ли какая-то специфика  в организации продаж инновационных  товаров?

Стратегия продаж новых товаров  должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми  агентами и оптовиками. Поэтому одним  из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя  к потребителю или канала сбыта (распределения).

В зависимости от того, является ли новый товар промышленным или  потребительским, существуют следующие  варианты организации сбыта:

Каналы сбыта потребительских  товаров.

 

Каналы сбыта промышленных товаров.

 

Какие задачи необходимо решить на этапе продвижения новой продукции?

Цель продвижения новой  продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.

На этапе продвижения  новинки должны быть решены следующие  задачи:

• Продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.
• Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.
• О Вашем предприятии и его продукции должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции.

Какие каналы продвижения  мы можем использовать?

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон — от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия  или продукции, до персональной продажи  с целью осуществления прямого  сбыта.

Какие инструменты продвижения  применимы в инновационном маркетинге?

Каждый канал продвижения  продукции предлагает на выбор ряд  инструментов. В зависимости от вида предлагаемой продукции или услуг  Вы можете использовать следующие инструменты  продвижения:

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью	Персональная продажа
Объявления в прессе и на радио	Ярмарки и торговые выставки	Подборки для прессы	Коммерческие презентации
Отправления по почте	Экспозиции	Доклады	Коммерческие встречи
Каталоги	Демонстрации	Семинары	Программы поощрения
Видеофильмы	Развлекательные мероприятия	Ежегодные отчеты	Образцы
Брошюры	Соревнования и игры	Благотворительные пожертвования	Ярмарки и торговые выставки
Плакаты	Премии и подарки	Стипендии
Справочники	Скидки	Публикации
Демонстрации	Финансирование под низкий процент	Связи с местными органами власти
Интернет	Скидки при встречной продаже	Лоббирование

 

Как связан оперативный  маркетинг с жизненным циклом инновации?

Оперативный маркетинг —  заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического  инновационного маркетинга. Оперативный  маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.

На первой стадии жизненного цикла — присутствия инноваций  на рынке — необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч. создать новые  каналы и приспособить имеющиеся  старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества  на рынке.

На стадии роста инновационный  маркетинг приобретает стимулирующее  значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей  достоинства данной фирмы и данного  товара. Конкурентные преимущества фирмы-производителя  продолжают играть здесь ведущую  роль.

На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции  с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор  уже готовит к выходу на рынок  новую модификацию либо принципиально  новый продукт.

Кто должен заниматься вопросами  оперативного маркетинга на предприятии?

В инновационном бизнесе  вопросы организации маркетинговой  деятельности имеют принципиальное значение. Тем не менее, в небольших  компаниях именно эти вопросы  часто остаются вне зоны внимания руководителя, который «бросает все  силы» на разработку нового продукта. В результате многие проекты терпят неудачу. Поэтому, приступая к подготовке нового проекта, необходимо уделить  особое внимание организации специального подразделения (или хотя бы 2-3 сотрудников!), которое будет решать вопросы  маркетинга новых разработок. Маркетинговые  службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания.

Особое внимание маркетинговые  службы сосредоточивают на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета  издержек необходим анализ постоянных и переменных затрат производства и  продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться с учетом оптимальной  загрузки мощностей и целесообразной производственной программы с учетом прогноза объема продаж в зависимости  от колебаний спроса, характеристик  и типа продукции.

 

 

 

 

Заключение.

Концепция маркетинга инноваций  является основой работы всей маркетинговой  службы, исследования рынка и поисков  конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений  маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих  продуктов и возможностей закрепления  новинки на рынке.

Разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком  направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, каковы сроки  обновления продукции. Служба маркетинга точно должна представлять возможности  предприятия, чтобы, занимаясь его  развитием, не оторваться от реальной жизни. Деятельность производственных и функциональных звеньев предприятия  должна направляться и координироваться руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых заняты конкурентными  маркетинговыми исследованиями.

Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера, конструктора, производственника и экономиста, каким потребитель может видеть данный продукт, какую цену готов  платить, где и когда потребуется  этот продукт.

Направления НИОКР определяются, прежде всего, не возможностями и  задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции. При освоении производства новой  продукции большое внимание уделяется  тестированию рынка, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

Инновационный маркетинг  для стран с переходной экономикой является по сути новшеством. В индустриально  развитых странах маркетинговая  концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение  десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия.

Инновационный маркетинг  как понятие шире, чем маркетинг  инноваций, он включает миссию организации, философию мышления, область научных  исследований, стиль управления и  поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений  и полное приятие риска. Инновационный маркетинг имеет социальную ориентацию, последователей.

Одно из основных условий  внедрения инноваций - наличие эффективной  системы маркетинга и сбыта, осуществляющей связь предприятия с конечными  потребителями с целью постоянного  выявления новых требований покупателей, предъявляемых к качеству производимых товаров и услуг. Это условие  имеет важное значение, так как  на практике инновации часто определяются как «создание и предоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые ими как новые или более  совершенные». И большинство неудач с выведением инноваций на рынок  специалисты объясняют тем, что  они возникают на базе новых знаний, а не потребностей, в то время  как покупателям нужен не новый  товар, а новые выгоды. Обобщая  эти и другие условия, ясно, что для осуществления инновационной деятельности необходимо наличие инновационного потенциала предприятия, который характеризуется как совокупность различных ресурсов.