Роль маркетинга в инновационной деятельности предприятия

Схема диагностического анализа  и оценки инновационного потенциала организации такова:

• оценка управляющих воздействий;
• оценка состояния внешней среды;
• ведение каталога диагностических параметров, характеризующих внешние проявления (политические, экономические, социальные, технологические);
• ведение каталога структурных параметров, характеризующих внутреннее состояние организации;
• установление взаимосвязи структурных и диагностических параметров системы;
• наблюдение диагностических параметров и обработка статистических данных;
• оценка структурных параметров;
• определение интегральной оценки потенциала организации.

Можем ли мы самостоятельно оценить инновационный потенциал  нашей компании?

Да, можете. Для оценки инновационного потенциала существуют специальные  вопросники, в которых эксперты обычно проставляют свои оценки по 5-балльной шкале.

Кроме того, Вы можете самостоятельно оценить перспективы создания новых  изделий и развития новых услуг  своей компании, обратившись к  Системе самодиагностики СДК (модуль «Самооценка управления производственно-технологической  системой предприятия»).

 

1.2.Анализ спроса на нововведения.

Анализ спроса на нововведения имеет огромное значение, поскольку  от его результатов зависит точность разработки производственной программы  предприятия, стратегия и объем  реализации его продукции и, следовательно, финансовые результаты его деятельности.

Что такое спрос?

Рыночный спрос на товар  — это то количество товара, которое  может быть куплено определенной группой потребителей в указанном  регионе, в заданный отрезок времени, в рамках конкретной маркетинговой  программы.

Спрос на товар компании —  это часть совокупного рыночного  спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях  маркетинговых расходов.

Анализ спроса на новую  продукцию — одно из важнейших  направлений деятельности инновационных  компаний. Коммерческим компаниям нет  смысла вкладывать средства в НИОКР, если конечный результат разработок себя не окупит.

Каковы основные направления  анализа спроса на инновации?

Анализ спроса на нововведения проводится в следующих направлениях:

• анализ потребности в выпускаемом или реализуемом новшестве (продукте или услуге);
• анализ спроса на нововведение и связанные с ним услуги, а также влияние на них различных факторов;
• анализ влияния спроса на результаты деятельности предприятия;
• определение максимального объема сбыта и обоснование плана сбыта с учетом проведенного анализа и производственных возможностей фирмы.

Какие виды анализа спроса на новшества существуют?

Анализ спроса на нововведения по времени проведения может быть предварительным, текущим и последующим  относительно периода, когда продукция  считается новой.

Предварительный анализ спроса на новую продукцию — один из наиболее важных, поскольку на его  базе разрабатывается производственная программа и строится стратегия  продвижения на рынке новой продукции. Предварительный анализ проводится на базе данных, получаемых с помощью  специальных обследований, проводимых в сфере потребления инноваций, когда продукция находится в  стадии подготовки опытного образца, запуска  в производство или на этапе выведения  ее на рынок.

По каким показателям  оценивают спрос?

Спрос отражает объем продукции, который потребитель хочет приобрести по некоторой из возможных цен  в течение определенного времени  на конкретном рынке. Из этого определения  видны основные показатели, по которым  компания может судить о спросе на ее продукцию или услуги:

• количество потенциальных покупателей для данного вида продукции
• объем спроса
• время реализации (предложения для реализации) продукции на рынке
• цена предлагаемой продукции
• чувствительность спроса к цене

Что такое «чувствительность  спроса»?

В анализе спроса на новую  продукцию могут применяться  различные методы. Один из них —  анализ чувствительности спроса. Он позволяет  определить изменение величины спроса в зависимости от изменения какого-либо из его факторов. С этой целью  рассчитывают коэффициент эластичности спроса, показывающий, насколько изменится  спрос при 1%-ном изменении какого-либо его фактора (чаще всего, цены).

В общем случае эластичность спроса — это зависимость его  изменения от какого-либо рыночного  фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов  потребителей.

Если коэффициент эластичности спроса равен нулю, спрос абсолютно  неэластичен. Иначе говоря, при любом  изменении цены спрос остается постоянным.

Если коэффициент эластичности меньше единицы, это свидетельствует  об относительно неэластичном спросе.

При коэффициенте, равном 1, эластичность спроса единична. Это случается, когда  процентное изменение спроса равно  процентному изменению цены. Если коэффициент ценовой эластичности спроса больше единицы, спрос относительно эластичен.

При коэффициенте эластичности спроса по цене, стремящемся к бесконечности, спрос считается абсолютно эластичным. Это происходит в том случае, когда  при неизменной цене спрос неограниченно  растет, что является следствием действия неценовых его факторов: моды, рекламы, ожидания роста цен, экологической  обстановки и др.

Зависимость между альтернативными  уровнями цен, которые могут быть установлены в данный период времени, и сложившимся в результате этого  уровнем спроса отражается кривой спроса. Графически она выглядит так:

 

а) абсолютно неэластичный спрос 

б) абсолютно эластичный спрос;

в) Д1 — относительно неэластичный спрос; Д2 — относительно эластичный спрос.

Изображенная на рисунках кривая спроса показывает норму рыночных покупок при различных возможных  ценах. Чем больше угол наклона кривой спроса, тем эластичнее спрос (иными  словами, спрос более чувствителен к цене). На продукцию с неэластичным спросом цена существенно не влияет. В тех случаях, когда речь идет об эластичном спросе, спрос в значительной мере зависит от цены на продукцию.

Как на практике проводится анализ кривой спроса?

Большинство компаний использует в анализе кривых спроса следующие  методы:

• статистический анализ имеющихся данных об установленных ценах, объемах продаж и оценка их соотношения за определенный период времени;
• проведение экспериментов с ценами (изменение цены на отдельные виды товаров и отслеживание изменения спроса);
• проведение опросов покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество продукта они готовы приобрести при различных предполагаемых уровнях цен.

Какие еще методы анализа  спроса практикуются в инновационном  бизнесе?

Анализ спроса по месту  приобретения позволяет оценить  эффективность и целесообразность используемого канала товародвижения, что особенно актуально при реализации новой продукции для населения. Интересен анализ спроса по намерениям покупателей. Он дает возможность учесть их требования еще на стадии разработки продукции, что позволяет избежать ее технической неопределенности. Все  перечисленные методы базируются на результатах опросов потребителей.

Маркетологи часто прибегают  к структурному анализу спроса, проводимому  с помощью специальных таблиц, строящихся по каждому факторному признаку — направлению анализа: например, стадиям жизненного цикла новой  продукции, распределению по потребителям новой продукции, по планируемым  каналам ее реализации и т.д. Подобные таблицы служат инструментом оперативного принятия управленческого решения  и являются базой для дальнейшего  углубленного анализа влияния факторов на величину и характер спроса.

Указанные методы анализа  спроса позволяют избежать ошибок при  проектировании новой продукции  и планировании производственной программы  и не включать в нее те виды нововведений, которые не будут пользоваться спросом.

Можем ли мы самостоятельно оценить предполагаемый спрос на новую продукцию, если в нашей  компании нет специалистов — маркетологов?

Вот что Вы можете попробовать  сделать самостоятельно:

• Соберите имеющиеся данные об установленных ценах и объемах продаж аналогичной продукции Ваших конкурентов. Если прямых аналогов нет, воспользуйтесь информацией о продуктах-заменителях. Оцените, насколько существующий уровень цен отличается от предполагаемой цены Вашей новой продукции.
• Проведите опрос потенциальных покупателей для того, чтобы выяснить их мнение о Вашей новой продукции, и оценить, какое количество продукта они готовы приобрести при различных предполагаемых уровнях цен.
• Приобретите готовые маркетинговые исследования рынка, на который Вы предполагаете выходить со своей новой продукцией. Эти исследования регулярно проводят и публикуют многие маркетинговые фирмы.
• Обратитесь к своим дилерам, дистрибьюторам, поставщикам и сотрудникам отделов сбыта с просьбой дать экспертный прогноз уровня спроса. Все оценки проанализируйте, а затем обобщите.

 

1.3. Создание конкурентных преимуществ для инновационного продукта.

Большинство прогрессивных  нововведений находит реальное воплощение в создании наукоемкой и конкурентоспособной  продукции, что является одним из важных результатов инновационной  деятельности. Конкуренция заставляет предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов  и услуг, улучшать качество продукции, расширять ее ассортимент, снижать  издержки производства, оперативно реагировать  на изменение желаний потребителей. В то же время конкуренция в  области инновационной деятельности — это своего рода конкурс неординарных решений научно-технических, социально-экономических  и других не менее важных проблем.

Как можно охарактеризовать конкуренцию в области инновационной  деятельности?

Конкуренция в инновационной  сфере имеет следующие особенности:

• конкуренция — главный фактор восприимчивости предприятия к техническим новинкам;
• конкуренция способствует тому, что предприниматели стараются освоить продукцию высокого качества по ценам рынка в целях удержания потребителей;
• конкуренция стимулирует использование наиболее эффективных способов производства;
• конкуренция вынуждает предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, которые нужны потребителям и могут удовлетворять потребности рынка.

Каковы основные факторы  конкурентоспособности инновационной  компании?

Всю систему факторов конкурентоспособности  инновационной фирмы можно подразделить на две основные группы.

Первая группа включает параметры  внешней среды, оказывающие влияние  на конкурентоспособность компании, но находящиеся вне сферы ее непосредственного  влияния (внешние факторы). К ним  относятся:

• уровень конкурентоспособности соперничающих фирм;
• государственная экономическая политика в странах-импортерах товаров и услуг;
• государственная экономическая политика в странах — экспортерах товаров и услуг.

Вторая группа состоит  из факторов конкурентных преимуществ  фирмы. В эту группу внутренних факторов входят различные аспекты рыночной деятельности инновационной фирмы, а также параметры, отражающие использование  внутренних ресурсов. К этой группе относятся:

• технический уровень и темпы обновления продукции
• темпы обновления технологии
• организация производства на фирме
• наличие и полнота использования трудовых ресурсов
• наличие и полнота использования капитала
• уровень квалификации руководства и персонала компании
• рыночная стратегия фирмы
• репутация фирмы
• связи фирмы с покупателями
• инвестиционная привлекательность
• эффективность производства
• цена потребления производимых товаров
• полезный эффект производимых товаров

1.4. Наиболее значимые конкурентные преимущества для инновационной фирмы.

Известный специалист в области  маркетинга М. Портер предложил классификацию (иерархию) конкурентных преимуществ  с точки зрения их значимости. Преимущества низкого ранга (доступное сырье, дешевая рабочая сила, масштабы производства) придают фирме недостаточную конкурентоспособность, так как они легкодоступны конкурентам и широко распространены.

К преимуществам более  высокого порядка относят репутацию  фирмы, связи с клиентами, а также  инвестиционную привлекательность  фирмы.

Важным конкурентным преимуществом  могут являться цели и мотивация  владельцев, менеджеров и персонала  фирмы. Существует и региональный аспект приобретения конкурентных преимуществ. Однако эти факторы изменчивы  и не позволяют долго удерживать конкурентные преимущества. Поэтому  конкурентные преимущества наиболее высокого порядка связаны с коренными  изменениями в деятельности фирмы.