Роль маркетинга в инновационной деятельности предприятия

К конкурентным преимуществам  наивысшего порядка М. Портер относит  технический уровень продукции, запатентованную технологию производства и высокий профессионализм персонала.

Следовательно, среди внутренних факторов конкурентоспособности инновационной  фирмы ведущая роль принадлежит  технологическому фактору, а важнейшим  источником создания и удержания  конкурентного преимущества является постоянное обновление и инновационное  развитие производства.

При каких условиях возможно максимальное наращивание конкурентных преимуществ?

Максимальное наращивание  конкурентных преимуществ возможно, если:

• фирма обладает новой совершенной технологией,
• фирма испытывает значительный интерес со стороны потребителей,
• созданы оптимальные каналы в продвижении товаров,
• имеется значительный спрос,
• отсутствует интенсивная конкуренция и т.д.

 

Какие существуют стратегии  достижения конкурентных преимуществ?

Конкурентные преимущества обычно достигаются за счет наступательной стратегии, которой сложно противостоять  конкурентам. Оборонительные стратегии  помогают защитить и продлить жизненный  цикл конкурентного преимущества.

Какие шаги должна предпринять  наша компания, чтобы повысить конкурентоспособность  новой продукции?

Ваша фирма сможет создать  конкурентные преимущества за относительно короткий период, если:

• Вы проводите разработку широкого спектра технологий, способных стать доминирующими;
• Ваша компания осуществляет широкий спектр поисковых НИОКР, при котором новые технологические принципы соответствуют новым потребностям;
• Организационная структура и производственные системы Вашей фирмы нацелены на адаптацию к рыночным запросам;
• Ваша фирма производит разнообразный ассортимент товаров, их усовершенствований, модификаций и т.д.

Как нам удержать достигнутые  конкурентные преимущества?

На этапе зарождения конкурентного  преимущества Ваша фирма должна определить его концепцию и осуществить  инвестиции в наиболее значимые элементы стратегического и инновационного потенциала развития фирмы.

На этапе ускоренного  наращивания конкурентного преимущества стратегия Вашей фирмы должна быть основана на радикальных преобразованиях, создании системы взаимосвязи с  партнерами, поставщиками, потребителями  и т.д.

Этап замедления роста  связан, как правило, с проявлением  сильных конкурентов и с наметившейся тенденцией разрыва между реальным состоянием и изменившейся ситуацией. На этом этапе решающим условием сохранения конкурентных преимуществ для Вас  должно стать повышение технологического уровня производства, совершенствование  профессионализма персонала и т.д.

Период зрелости связан с  поддержанием уровня накопленных конкурентных преимуществ и максимальным использованием результатов. На этом же этапе Вы должны задуматься о том, какие новые  конкурентные преимущества для своей  компании Вы можете создать.

Как рынок влияет на реализацию стратегии конкурентных преимуществ  инновационной фирмы?

Наиболее успешная реализация стратегии конкурентных преимуществ  основана на создании фирмой инновационной  монополии, так как именно она  способствует созданию наилучшей для  фирмы конкурентной ситуации. На олигопольном рынке влияние на конкурентное преимущество оказывают реакция покупателя и  поведение конкурентов. Труднее  всего удержать конкурентные преимущества на рынках совершенной конкуренции. Такая конкуренция характеризуется  присутствием большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей. Товары на таком рынке взаимозаменяемы, а цены определяются только соотношением спроса и предложения. Фирмы лишены даже малейшей возможности диктовать  свои условия, обладают низким потенциалом  влияния на рынок и характеризуются  фактически полным отсутствием рыночной силы.

Как вести конкурентную борьбу за рынки сбыта?

В зависимости от характера  товара и стадии его жизненного цикла  могут наблюдаться различия в  методах конкуренции (ценовая и  неценовая), способах рекламы и продвижения  товаров. Так, при монополистической  конкуренции на стадии выхода нового товара на рынок следует максимально  использовать возможности ценовой  политики. Если же предприятие выпускает  незнакомый ранее товар или осуществляет прорыв на новый рынок, то цену следует  снижать даже в ущерб компании, компенсируя убытки на этом этапе  за счет других товаров. Затем с целью  одновременного повышения прибыли  и расширения круга покупателей  прибегают к маневрированию ценами.

 

 

 

2. Фронтирование рынка в инновационном бизнесе, инновационный маркетинг.

Фронтирование рынка или  фронтинг (от англ. front — «выходить  на») — это операция по захвату  рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка.

Фронтирование рынка связано  с решением целого комплекса аналитических  и операционных задач.

Какие задачи решает инновационная  фирма при фронтировании рынка?

Выход на рынок, уже занятый  другим хозяйствующим субъектом, или  на зарубежный рынок инновационная  компания начинает с решения главной  задачи: по какой цене продавать  данную инновацию? Подход с целью  продать эту инновацию на каких  угодно условиях, лишь бы ее купили, является наиболее ошибочным. Единственным преимуществом  такого подхода может служить  то, что продавец заявляет о себе, то есть предоставляет информацию о  своем существовании. Принцип «неважно по какой цене, но лишь бы продать» ведет  к крайне невыгодным сделкам и  подрывает будущий престиж инвестора-продавца. Возможный покупатель инновации  может усомниться в ее качестве.

Второй важной задачей, решаемой при фронтировании рынка, является анализ будущего рынка своей инновации. Анализ будущего рынка своей инновации  есть не что иное, как маркетинговое  исследование. С него и следует  начать подготовку к будущему «захвату»  рынка.

Что такое «экспортное  маркетинговое исследование» и  как его проводить?

Экспортное маркетинговое  исследование — это исследование возможностей реализации своих новых  продуктов на зарубежных рынках.

Экспортное маркетинговое  исследование в области инноваций  означает нахождение потенциальных  покупателей за границей. Оно включает в себя следующие этапы.

1. Изучение всех доступных внешних рынков с целью выбора наиболее перспективных. 2.Обоснование выхода на рынок конкретной страны или группы стран, например западноевропейского, южноамериканского рынка и т.д.

3. Составление программы маркетинга при реализации своей инновации на зарубежном рынке. Эта программа включает в себя изучение рыночного потенциала, исследование позиций конкурентов, сбор и изучение информации о покупателях и т.п. Рыночный потенциал — это емкость рынка, то есть такое количество продукта или операции (технологии) которое возможно реализовать за год на рынке при действующих ценах (курсах, процентных ставках).

4. Выбор метода выхода на рынок.

5. Выбор времени выхода на рынок.

2.1. Способы выхода инновации на зарубежный рынок.

Метод и время выхода инновации  на зарубежный рынок зависит от конкретной ситуации на этом рынке. Существуют два  метода выхода на рынок:

1.собственное предпринимательство, то есть собственные индивидуальные действия продавца;

2.совместное предпринимательство, то есть действия продавца в сотрудничестве с местными продавцами.

На что еще необходимо обратить внимание компании, выходящей  на зарубежный рынок с инновационным  продуктом?

Перед экспортером инновации  обычно ставятся три базовых вопроса:

• Привлечет ли предлагаемый продукт или операция (технология) к себе внимание покупателей, т. е. нужна ли данная инновация на зарубежном рынке?
• В каком количестве будут нужны эти инновации?
• По какой цене покупатели будут покупать данную инновацию? Каков может быть разрыв между низкой и высокой ценой инновации?

Ответы на эти вопросы  можно получить путем сбора и  обработки специализированной информации.

Какими доступными источниками  информации может воспользоваться  небольшая инновационная фирма  при проведении анализа зарубежного  рынка?

Небольшие компании, как правило, ограничены в средствах, и поэтому  не всегда в состоянии провести детальное  исследование зарубежного рынка. Поэтому  начать его изучение мы рекомендуем  со сбора так называемой «вторичной»  информации, которая существует в  виде публикаций результатов исследований зарубежных аналитиков или крупных  исследовательских компаний (например, таких как Euromonitor) по интересующей тематике. Реальную пользу в плане изучения интересующего зарубежного рынка можно извлечь из статистических сборников, справочных изданий, отчетов таможенных органов, экономических и других журналов, материалов научно-технических конференций, патентной информации, каталогов и прайс-листов зарубежных фирм, рекламных изданий, газет и т.д. Большим подспорьем в изучении зарубежного рынка для Вас может стать Интернет.

 

2.2. Работа стратегического инновационного маркетинга.

Логика развития новаторской  фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления — инновационного маркетинга. Инновационный маркетинг в современном  понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций  и процедур управления компанией. В  индустриально развитых странах  маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже  в течение десятилетий.

Что включает в себя инновационный  маркетинг?

 

Концепция маркетинга инноваций  является основой исследования рынка  и поисков конкурентной стратегии  предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной  стратегии, анализ рынка и оперативный  маркетинг и состоит из семи принципиальных этапов, изображенных на следующей  схеме:

 

 

Как видно из схемы, наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная  составляющие.

Что такое стратегический инновационный маркетинг?

Основная цель стратегического  инновационного маркетинга заключается  в разработке стратегии проникновения  новшества на рынок. Поэтому в  основу стратегических маркетинговых  исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей  разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Стратегический инновационный  маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование  спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта  должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт  работников маркетинговых и социологических  служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

С чего начинается стратегический маркетинг?

Первостепенной задачей  подразделения маркетинга на начальном  этапе разработки инновационной  стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводится общеэкономический  анализ. Этот вид анализа тесно  связан с изучением «внешней среды» предприятия и позволяет исследовать  макроэкономические факторы, имеющие  отношение к спросу на новшества, в т.ч. население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме  того, сюда же относится изучение юридических  условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом  подобной продукции, квотированием, ограничениями  по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень  национального производства подобной продукции, наличие или возможность  импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей  продукции и о новшествах.

В качестве базовой информации для проведения общеэкономического исследования используются данные официальных  статистических и государственных  органов, правительственных источников, данные международных организаций, посольств, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или  деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат и т.д.

Каковы дальнейшие шаги стратегического маркетинга?

С целью систематизации ниже мы приводим обобщенную схему процедуры  стратегических маркетинговых исследований:

Анализ потребностей.

В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей  предназначена наша новая продукция?»  Чаще всего при проведении анализа  потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут  требовать разные продукты и к  которым необходимо прилагать разные усилия. Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины. При  проведении сегментации предприятие  должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный  сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения  предприятия.

Привлекательность.

Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение  степени привлекательности различных  рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых  рынков) для освоения. При оценке привлекательности используются различные  инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также  цели и ресурсы компании, осваивающей  сегмент. Методы анализа привлекательности  основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется  жизненный цикл инновационной продукции.

 

Конкурентоспособность.

Оценка способности малого и среднего предприятия конкурировать  на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего  в «портфель», предлагаемый целевой  группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта — это определение  его места в ряду уже имеющихся  на рынке. Цель позиционирования —  укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические  подходы, основанные на изучении предложения.

Выбор «портфеля продукции».

«Портфельный» анализ — инструмент, с помощью которого руководство  организации выявляет и оценивает  различные направления своей  хозяйственной деятельности с целью  вложения ресурсов наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В  результате тщательного анализа  отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности  для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью.