Роль и значение рекламы в коммерческой деятельности

      Телевидение - одно из наиболее эффективных средств рекламы, обладает наибольшим воздействием на покупателя, она лучше улавливается и запоминается при просмотре прогноза погоды, новостей и различных телесериалов, именно поэтому ОАО «КФ «Зея» с каждым годом увеличивает затраты на телерекламу. Именно к телевидению скорее обратятся покупатели, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке кондитерских изделий. Эффективность рекламы на телевидении самая высокая.

         Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

     Для размещения своей рекламы ОАО «КФ «Зея» использует газету «2х2». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этом издании может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются рекламные объявления силами работников фирмы, а затем после проверки одним из директоров размещаются в газете.

Таблица - Затраты на рекламу в газете «2х2»

       Средства на рекламу в прессе предприятие выделяет не большие, так как считает что данное средство рекламы малоэффективно.

       Затраты на радиорекламу занимают четвертое место по удельному весу среди других затрат на рекламную кампанию. Фирма ОАО «КФ «Зея»  

разместила  свои радиоролики на трех радиостанциях: «Авторадио», радио «Европа - плюс» и радио «Шансон». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций. Время выходов радиорекламы спланировано таким образом, чтобы в это время большая часть населения находилась в транспорте. Едя на работу в транспорте человек невольно слушает ту или иную радиостанцию.

   Интернет - все эти носители рекламы, рекламные акции и мероприятия имеют вполне конкретные характеристики и возможности в отношении тех или иных общественных групп. Предприятию «Зея» необходимо проводить активную кампанию в интернете. Реклама в Интернете появилась

относительно  недавно и поэтому еще не успела в полной мере доказать свою эффективность. Потенциальных выгод у онлайновой рекламы не счесть:

1) интернет  набирает популярность как средство  информации и развлечения, переманивая  потребителей традиционных средств  информации, таких как журналы  и телевидение;

2) реклама  в Интернете недорога по сравнению  с традиционными печатными и  эфирными средствами информации;

3) реклама  в Интернете измерима. Количество  щелчков по рекламному объявлению  и попаданий на сайт при  использовании того или иного  баннера определяется очень легко;

4) онлайновая  реклама предоставляет возможность  непосредственно взаимодействовать  с потребителями и получать  отклик с их стороны, что  невозможно при рекламе в традиционных  средствах информации;

5) сильная  сторона Сети состоит в том,  что она способна предоставлять  детальную информацию о товарах;

6) через  Сеть можно рассылать сообщения  строго определенным целевым  группам;

7) реклама  в Интернете не зависит от  времени. Обращаться к web-сайту можно 24 часа в сутки;

8) интернет  подходит для рекламы товаров  и услуг, которая предназначена  как для локальных, так и  для глобальных аудиторий;

9) конкуренты  могут уже использовать Интернет  для рекламы своих товаров  и услуг. Отставание в этой  области может послужить плохим  сигналом для потребителей.

        Рекламная кампания за 3 года проводилась эффективно. Прирост прибыли в 2009 г. составил 8068 тыс. руб., в 2010 г. - 34621 тыс. руб. Наибольший доход фирме принесла рекламная кампания 2009 г. за счет небольшой доли затрат.

Для расчета  экономического эффекта от внедрения  данного мероприятия воспользуемся  формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном:

Q_t=2,024*, (5)

где Q_t - объём продаж за период t;

S_t - расходы на рекламу за период t.

Q₂₀₀₈ = 2,024*23589^0,565*155,35^0,190 = 2,024*295,516*2,61 = 1561,105 тыс. руб.

Q₂₀₀₉ = 2,024*37016^0,565*276,66^0,190 = 2,024*381,189*2,91 = 2245,142 тыс. руб.

Q₂₀₁₀ = 2,024*45084^0,565*612,07^0,190 = 2,024*426,11*3,384 = 2918,519 тыс. руб.

       Анализируя показатель экономической эффективности, мы видим, что проведенные рекламные кампании по продвижению кондитерских изделий 2008 г. по 2010 г. оправдали свои ожидания и прошли эффективно. Объем продаж кондитерских изделий увеличился за 2 года на 21,9%. Увеличение выручки от продажи продукции позволило добиться главного результата - увеличения чистой прибыли. Чистая прибыль достигла 61,2 млн. рублей, за 2 года она увеличилась почти в 4 раза.

       Итак, подводя итоги анализу эффективности рекламной кампании ОАО «КФ «Зея» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной кампании предприятия позволяет сделать вывод о эффективной организации данного направления коммуникационной политики. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается эффективно. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование эффективные средства воздействия на потребителя.

      Таким образом, анализ деятельности компании ОАО «КФ «Зея» показывает, что это успешная компания, которая продолжает процесс продвижения кондитерских изделий на российском рынке, с каждым годом улучшая свои позиции. 

4.1. Эффективность рекламной кампании по продвижению кондитерских изделий ОАО КФ «Зея».

      Для анализа эффективности рекламной политики ОАО «КФ «Зея» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи

Таблица - Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы

     Степень эффективности рекламных средств оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.

Оценка  средств рекламы бальная, где:

- 0 - средство  неэффективно для удовлетворения  данной задачи;

- 1 - средство  нейтрально;           - 2 - для данной задачи средство эффективно.

         По результатам оценки средств рекламы получилось, что наружная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ОАО «КФ «Зея», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

        Наиболее эффективными средствами оказались телевидение, радио и лотерея (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы ОАО «БКФ «Зея» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям. К недостаткам наружной рекламы можно отнести отсутствие избирательности аудитории, а также по остальным критериям наружная реклама является неэффективной.

       Второй шаг в определении эффективности рекламной кампании ОАО «КФ «Зея» - анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого было проведено анкетирование руководителей предприятий города с помощью телефонного интервью.

  Большинство потенциальных покупателей кондитерских изделий обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались телевидение, лотерея и реклама на радио. Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 31% опрошенных). Значит, размещая рекламу на телевидении, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.

       Третий шаг в решении проблемы - на основании анкетирования потенциальных клиентов ОАО «КФ «Зея» оценим эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств.

        Респондентами данного анкетирования явились клиенты ОАО «КФ «Зея» согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Результаты опроса показали, что компания является достаточно известной в настоящее время на местном рынке.

         Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы на телевидении (55%), по радио (12%), в газетах (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу на щитах (4%). Побуждающее действие реклама оказала: телевидение 64%, лотерея 10%, затем радио и газеты 9 и 8%, листовки 7%. Опрос показал, что реклама на щитах оказала влияние на 2% опрошенных.

Далее рассчитывается эффективность воздействия  рекламы на клиентов. С 2010 по 2011 год  рост прибыли предприятия составил 19569,07 тыс. руб.

Таблица - Анализ экономических показателей за 2010-2011 гг.,в тыс. руб.

Доля  влияния рекламы в общем приросте прибыли составляет 10%, поэтому сумма прибыли, приходящаяся на рекламу составит 1956,9 тыс. руб. Разбивка суммы прибыли по источникам рекламы представлена в таблице.

Таблица - Прирост прибыли за 2011 год.