Роль и значение рекламы в коммерческой деятельности

        2.3.Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры, культуры быта, питания. 

3. Оценка  эффективности рекламной  деятельности на предприятиях.

  Общеизвестно, что реклама требует больших  финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно  важно провести оценку эффективности  рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной  стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения  рекламы, выявить наиболее эффективные  рекламные акции. Под эффективностью понимается соотношение результатов  и затрат, используемых для достижения полученного результата. На практике оценка эффективности рекламной  кампании предусматривает:

   ·  расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;

  ·  анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;

  ·  оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.

  Оценка  коммуникативной эффективности  рекламы и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа, так как содержание и, форма  — это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или  канал распространения.

  Определение коммуникативной (информационной) эффективности  позволяет установить, насколько  эффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории  сведения или формирует желательную  для рекламодателя реакцию потенциального потребителя. Для оценки коммуникативной  эффективности рекламной кампании нужно определить число рекламных  контактов. Основным источником объективной  информации для расчетов показателей  коммуникативной эффективности  рекламных мероприятий являются результаты медиаисследований специализированных организаций. Число рекламных контактов зависит от следующих факторов:

  ·  выбора носителей рекламы, так как каждый носитель имеет свою целевую аудиторию;

  ·  среднего числа читателей одного номера (для печатного издания); 

  ·  социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

  ·  степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам целевой аудитории;

  ·  числа рекламных объявлении, их размера, местоположения;

  ·  качества рекламного материала, его формы, содержания.

  На  эффективность рекламной кампании предприятия социально – культурного сервиса  влияет множество факторов, в том числе:

  ·  соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;

  ·  объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;

  ·  частота повтора рекламных сообщений;

  ·  сезонность;

  ·  новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами.

     Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин.

    Во-первых, реклама является только одним из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Помимо рекламы на реализацию рекламируемых продуктов и услуг оказывают воздействие такие факторы, как объем платежеспособного спроса на продукцию или услуги, уровень конкуренции, состояние рынка, сезонность, техника личных продаж, стимулирование сбыта и т.д. Влияние этого множества факторов практически невозможно дифференцировать по отдельным составляющим.

       Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный черный ящик, и часто мотивация и принимаемые потребителем решения изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия, в том числе и реклама, нередко приводят к различным результатам, стимулируя к покупке одних клиентов и раздражая и отталкивая других.

    В-третьих, рыночная ситуация очень динамична и велика роль случайных воздействий, которые могут определить успех или неудачу в продвижении продукта. В связи с вышесказанным абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина". 

3.1. Способы оценки эффективности рекламы.

  Оценка  эффективности рекламной деятельности предприятий туризма требует  достаточно много усилий, средств  и высокой компетентности персонала. Тем не менее, относительную эффективность  рекламной кампании установить можно  следующим образом. Во-первых, соотношением объемов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли до и после  проведения рекламной кампании и  затраченной на нее суммы. Во-вторых, изменением процента информированности  заданной рекламной аудитории о  рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем  случае эффективность рекламы оценивается  тем, насколько она выполняет  свою информационную функцию. Часто  для оценки эффективности рекламной  кампании используют способ опроса по телефону. При общении с клиентом по телефону ему задается вопрос о  том, откуда он получил информацию о  фирме и ее продуктах. Затем осуществляется обработка полученных данных и выявляется наиболее эффективный рекламный  источник. Однако при таком методе следует учитывать пропускную  

  способность телефонных каналов, используемых в  фирме. Объективные данные можно  получить тогда, когда нет потери недозвонившихся клиентов. Многоканальные телефоны обеспечивают высокий уровень дозвона. При использовании способа опроса по телефону важно проследить количество звонивших в динамике. Необходимо иметь в виду и фактор сезонности, так как резкое увеличение звонков может быть связано не с эффектом рекламы, а с началом очередного туристского сезона. Выявить фактор сезонности

можно, сопоставив данные текущего периода  с аналогичным периодом прошлых  лет. Как справедливо отмечает чешский  специалист по рекламе В. Ганзл, в обоих этих подходах к оценке эффективности рекламной деятельности содержится рациональное зерно и их не следует противопоставлять друг другу. Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на объемы реализации туристских услуг, поэтому оценку эффективности рекламной деятельности следует производить с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение рекламных целей турфирмы.

4. Анализ рекламной деятельности ОАО КФ «Зея».

      Организация работы по проведению рекламных мероприятий в ОАО «КФ «Зея» проходит в несколько этапов. В компании есть специальный маркетинговый отдел, поэтому фирма не пользуется услугами рекламных агентств при разработке конкретных рекламных проектов.

На 1-м  этапе маркетологами определяются цели и задачи рекламной кампании, выбор средств распространения  рекламы.

На 2-м  этапе определяют бюджет рекламной  кампании, грамотно планируют его  использование, составляют оптимальный  рекламный план.

На 3-м  этапе на фирме создается центр  принятия решения, целью создания которого является одобрение и утверждение  рекламного плана предложенного  маркетологами.

4-й этап - выход рекламы «в свет». Выбранный  вариант рекламы доходит до  своего «абонента» и оказывает  на него воздействие. Через  некоторое время после выхода  рекламы оценивается ее эффективность.  Происходит это путем сравнения  объемов продаж до проведения  рекламы и после.

    1. Цель рекламной кампании кондитерской фабрики «Зея» - увеличить объем реализации кондитерских изделий на 20%. Рекламная стратегия создается для последующей разработки конкретных рекламных продуктов. Для разработки рекламной стратегии необходимо:

- определить  целевую аудиторию;

- выяснить  предмет рекламы, разработать  концепцию товара.

       Целевая аудитория, являясь одной из важнейших и определяющих категорий процесса медиа-планирования, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют.

      Главными потребителями кондитерских изделий является молодежь от 16 до 23 лет - 40% и женщины в возрасте от 23 до 35 лет - 30%. Это обусловлено спецификой производимой продукции. В перспективе планируется сегментировать рынок и производить продукцию, предлагаемую конкретно для детей, женщин и элитную. Таким образом, потребительская целевая аудитория - женщины, дети, молодежь и т.д. определяется как группа людей, к которой необходимо направить рекламное обращение - потребительскую рекламу.

     Концепция товара фирмы «Зея» - советский, вкусный, экологически чистый, привлекательный, по умеренным ценам продукт.

2. Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от прибыли. Процент отчисления равен 1%. Бюджет на рекламу в 2008 - 2010 гг. был определен по следующему принципу:

Расходы на рекламу = (ЧП*%)/100, (1)

где ЧП - чистая прибыль компании.

Расходы на рекламу в 2008 г. = (15535 * 1) / 100 = 155,35 тыс. руб.

Расходы на рекламу в 2009 г. = (27666 * 1) / 100 = 276,66 тыс. руб.

Расходы на рекламу в 2010 г. = (61207 * 1) / 100 = 612,07 тыс. руб. Планирование информационных каналов связано с передачей послания целевой аудитории правильным способом, вовремя и с определенной частотой.

Для этого  необходимо выбрать:

- правильные  средства распространения рекламы  (телевидение, журналы, радио и  т. д.);

- правильные  средства передачи (конкретные телевизионные  программы, журналы и т. д.);

- варианты  средств передачи (например, целая  страница или полстраницы в  журнале).

       В настоящее время можно говорить об использовании на ОАО «КФ «Зея» нескольких стратегий, т.е. на предприятии проводится комбинированная стратегия:

1) стратегия  развития рынка, когда предприятие  ищет новые рынки сбыта, не  изменяя при этом тот продукт,  который предлагается потребителю. 

Предприятие находится в постоянном поиске новых  рынков сбыта своей продукции;

2) стратеги  развития продукта. Предприятие  концентрирует свои усилия на  изменении продукта и с новым  продуктом выходит на уже освоенный в прошлом рынок.

        Согласно графика проведения рекламной компании основная часть мероприятий проводилась в декабре месяце, так как именно в предновогодней суете покупатель не задумывается о цене и покупает все подряд.

       Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее занимают 2-е место на ряду с другими затратами на рекламу. Руководство считает, что ТВ - реклама дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен, поэтому ее использует лишь в период ноябрь – декабрь. Заставка сообщает зрителям о кондитерских изделиях, которые они могут приобрести в ОАО «КФ «Зея», а также сообщала контактные телефоны и адрес фирмы.

Таблица - Затраты на ТВ-рекламу с 2008 по 2010 год