Роль и значение планирования в рыночной экономике

• Что передать – содержание сообщения
• Как передать (с точки зрения логики обращения) – его структура
• Как передать (с точки зрения его исполнения) – формат сообщения

      В основу содержания коммуникационного  сообщения могут быть положены три  принципа: рациональный, эмоциональный  и моральный. Выбор одного из них  определяется составом ЦА и характером рекламируемого продукта.

      При определении структуры обращения  решается три вопроса:

1. Определяется, кто делает выводы по обращению – коммуникатор или аудитория? Рекомендации по данному пункту носят весьма противоречивый характер.
2. Определяется, должно ли обращение содержать только положительные моменты или включать также критические замечания? Рекомендации в данной области также носят противоречивый характер  - многое определяется характером ЦА и её натроем
3. Устанавливается, в какой части обращения пометить «забойные» аргументы: в начале или конце сообщения? Помещение в первой части обращения главных его аргументов привлекает к нем внимание, однако не способствует формулированию положительного отношения по завершению ознакомления с полным содержанием сообщения

     Определение формата сообщения предполагает выбор правильных заголовка, содержания, иллюстраций и их оформления (цвет, шрифт и т.п). Эти вопросы будут рассмотрены подробнее в разделе о рекламе.

     Коммуникационные  каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие – не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями их соседей, друзей, членов семьи, коллег осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнений в разных ЦА, осуществляют прежде всего установление коммуникаций с ними, создав для них какие-то выгодные условия приобретения товара. В дальнейшем эти лидеры мнений будут без каких-то дополнительных вложений в продвижение товара начнут продвигать  его через канал молвы.

     С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без  личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят прежде всего из СМИ и  наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т.п.). Кроме того, коммуникационные функции выполняет атмосфера организаций, осуществляющих коммуникационную политику. Например, определенным образом оформленный интерьер банка создает атмосфера надежности и солидности. Функции безличностного коммуникационного канала так же выполняют различные мероприятия, проводимые организациями с теми или иными целями, например, презентации, юбилеи, дни открытых дверей, подведение итогов конкурсов и т.п. Эффективность коммуникационной кампании во многом зависит от лица, передающего сообщение или источника сообщения. Вот почему на экранах наших телевизоров в качестве источника соответствующих рекламных обращений часто появляются врачи, артисты, авторитетные специалисты.

     Обратная связь с ЦА предполагает получение от неё информации о степени воздействия переданного сообщения. Для этого проводиться специальное изучение реакции ЦА на переданное сообщение.

     Одно  из труднейших маркетинговых решений  заключается в формировании бюджета  продвижения продуктов.

     Для определения затрат на продвижение  могут использоваться различные  методы, среди них важнейшие: метод  «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия  в рынке, метод конкурентного  паритета и метод «исходя из целей и задач».

     Метод «от наличных средств» - разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации  относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод (если его  можно назвать методом) полностью  игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

     Метод «процент от объема сбыта» - разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих  или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако, даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться, организации отрасли отличаются друг от друга по своим размерам и финансовым возможностям, целым рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой деятельности и т.д.

     Метод долевого участия в рынке основам  на том, что в отраслях, где велико сходство между продуктами, обычно существует достаточно четкое соотношение  между рыночной долей и долевом участие в отраслевом продвижении продуктов. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продукта. Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение.

     Метод конкурентного паритета – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат и что такой подход препятствует возникновению войн в области продвижения продуктов.

     Метод «исходя из целей и задач» - разработка бюджета продвижения продукта исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе лежит выработка трудно аргументируемых предположений о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становиться слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно так же после проведения кампании продвижения следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению продуктов.

     Существуют  и другие методы определения затрат на продвижение. При использовании  эмпирического метода наилучший  уровень затрат, например, на рекламу  определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, использую при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. Однако, весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только методов продвижения продуктов.

     Выбор тех или иных методов продвижения/комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт, выбранной стратегией продвижения.

     Влияние целей кампании продвижения на выбираемые методы может заключаться, скажем, в  следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом продукте, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью кампании является предоставление подробной информации о характеристиках какого-либо продукта длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама будет использоваться в более умеренных дозах.

     Размер, географические, социально-экономические  и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если – национальный характер, то национальные СМИ.

     Характеристики  продукта также влияют на выбор методов  продвижения. Например, для  продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров – реклама.

     Методы  продвижения могут быть различными для разных  стадий жизненного цикла  продукта. На стадии внедрения активно  используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения активно используется реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использовании персональной продажи и стимулирования сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению «старых» продуктов, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.

     Цена  также существенно влияет на выбор  методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.

     Влияние на коммуникационную политику нахождения потребителя на определенной стадии готовности купить продукт кратко было рассмотрено выше. Здесь дополнительно хотелось бы отметить следующее. Реклама и связи с общественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль персональной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводиться стимулированию сбыта и персональной продаже.

     При продвижении продукта применяются  стратегия «проталкивания» и  стратегия «вытягивания».

     Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, например, оптовым торговцам, с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

     Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые  при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

     Для того, чтобы добиться скоординированных  действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных  и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и  подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее, должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные ЦА.

     Необходимо  создавать и постоянно развивать  статическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех выше рассмотренных факторов , а так же о результатах применения этих методов.

     После завершения коммуникационной программы  оценивается её эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью её воздействия на ЦА и затратам.

      На рис.1 приводятся данные, характеризующие  относительную эффективность отдельных  методов продвижения продуктов, которую характеризует частота  их применения. Видно, что наиболее эффективным методом  продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, а для продукции производственного назначения – персональная продажа.

     

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Оценить эффективность отдельных методов  продвижения по конечным результатам, скажем, росту объема продаж, чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется относительная оценка, когда стоимость того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Самым дорогим методом продвижения продуктов (в расчете на один контакт) является личный визит сбытовика (разновидность персональной продажи), а самым дешевым – реклама через СМИ. В то же время самым дорогим в абсолютном исчислении методом продвижения является реклама.