Роль глобального маркетинга в международном бизнесе ТНК

Обладая огромными капиталами, ТНК активно  действуют на международных финансовых рынках. Совокупные валютные резервы  ТНК в несколько раз больше, чем резервы всех центральных  банков мира вместе взятых. Перемещение 1-2% массы денег, находящихся в  частном секторе, вполне способно изменить взаимный паритет любых двух национальных валют. ТНК часто рассматривают  обменные валютные операции в качестве наиболее выгодного источника своих  прибылей.

Отраслевая  структура производства ТНК достаточно широка: 60% материальных компаний заняты в сфере производства, 37% — в  сфере услуг и 3% в добывающей промышленности и сельском хозяйстве. Четко обозначилась тенденция увеличения инвестиций в  сфере услуг и технологически интенсивном производстве. Одновременно снижается доля в добывающей промышленности, сельском хозяйстве и ресурсоемком производстве.

По  данным американского журнала «Форчун» главную роль среди 500 крупнейших ТНК мира играют четыре комплекса: электроника, нефтепереработка, химия и автомобилестроение. Их продажи составляют около 80% общей активности транснациональных корпораций и пятисот «грандов». Весьма характерна регионально-отраслевая направленность инвестиций ТНК. Как правило, они делают капиталовложения в отрасли обрабатывающей промышленности НИС и относительно развитых и развивающихся государств. В этом случае идет конкурентная борьба за инвестиции стран-получателей капитала. Для беднейших стран политика иная — ТНК считают целесообразным осуществлять там капиталовложения в добывающую промышленность, но, главным образом, наращивать товарный экспорт. В этом случае развертывается жесткая конкурентная борьба между ТНК за продвижение своих товаров на местные рынки [1].

Транснациональные корпорации во все большей степени  становятся определяющим фактором для  решения судьбы той или иной страны в международной системе экономических  связей. Активная производственная, инвестиционная, торговая деятельность ТНК позволяет  им выполнить функцию международного регулятора производства и распределения  продукции и даже, как считают  эксперты ООН, содействовать экономической  интеграции в мире.

ТНК вторгаются в сферы, которые традиционно  считались областью государственных  интересов — делают вывод эксперты ООН в докладе ЮНКТАД о транснациональных  корпорациях (1993 г.). Вместе с тем, речь не идет о движении к полной интеграции мировой экономики под руководством ТНК. В действительности, деятельность ТНК ведет к интеграции, интернационализации  только в тех рамках и границах, которые определены получением максимальной прибыли [3].

Отмечая положительные стороны функционирования ТНК в системе мирового хозяйства  и международных экономических  отношений, следует сказать и  об их негативном влиянии на экономику  тех стран, в которых они функционируют. Специалисты указывают:

- на  противодействие реализации экономической  политики государств, где ТНК  осуществляют свою деятельность;

- на  нарушение государственных законов.  Так, манипулируя политикой трансфертных  цен, дочерние компании ТНК,  действующие в различных странах,  умело обходят национальные законодательства  в целях укрытия доходов от  налогообложения, путем перекачивания  их из одной страны в другую;

- на  установление монопольных цен,  диктат условий, ущемляющий интересы  принимающих стран;

- переманивание  высококвалифицированных специалистов  ведущими ТНК из многих стран  мира.

В целом  ТНК — это достаточно сложный  и непрерывно развивающийся феномен  в системе межхозяйственных связей, требующий постоянного внимания, изучения и международного контроля. Тем более, что в нашей стране начинают возникать и развиваться крупные корпорации — финансово-промышленные группы, видящие свои перспективы в активной экспансии на внешних рынках.

Послевоенная  история западноевропейских стран, Японии и «новых индустриальных стран» свидетельствует о том, что национальный капитал способен выдерживать конкуренцию  с ТНК в том случае, если он сам структурируется в мощные финансово-промышленные образования (адекватные международным аналогам), способные  проводить активную внешнеэкономическую политику .

 

                 

 

                  2.2 Транснациональный маркетинг

Маркетинг транснационального типа предполагает решение двух задач: задача стратегического  подхода к выбираемым рынкам с  точки зрения их взаимосвязанности, и задача поиска в рамках уже существующих рынков локального подхода к их освоению. Транснациональный маркетинг можно  в этом отношении считать сочетанием каскадного и глобального типов  маркетинга.

Транснациональная компания (корпорация) (ТНК) — компания (корпорация), владеющая производственными  подразделениями в нескольких странах. По другим источникам определение транснациональной  компании звучит так: компания, международный  бизнес которой является существенным. А также компания, на зарубежную деятельность которой падает около 25-30 % её общего объёма и имеющая филиалы  в двух и более странах.

Функции транснационального маркетинга: обширные исследования рынка, глубокое понимание  страны, культур и поведения потребителей и тенденции выявления социально - культурных влияний на потребительские  расходы, привычки для конкретных продуктов  и услуг.

Для выбора фирмой первого типа международного маркетинга - маркетинга каскадного типа - необходимо выполнение хотя бы одного из четырех условий: отсутствие технической  возможности стандартизации товара или услуги для нескольких рынков, экономическая нецелесообразность стандартизации комплекса маркетинга, потребность в осуществлении  опытной проверки возможности выхода на внешние рынки, вынужденная необходимость  последовательного освоения международных  рынков.

Глобальный  маркетинг-маркетинг на мировом  уровне согласования или принятия коммерческого  использования глобальных оперативных  различий, сходств и возможностей в целях решения глобальных задач

Рынки товаров могут весьма существенно  отличаться размерами. Малый размер одного рынка может не привести к  началу предпринимательской деятельности на этом рынке, но в масштабах нескольких сходных рынков служит поводом для  открытия бизнеса. Малые рынки в  одной стране могут быть либо не обслужены фирмами, вследствие их низкой рентабельности, либо, что чаще бывает, потребители будут покупать товары, близкие по функциональному назначению (товары-заменители). Тем самым интернационализация  рынков в известной мере способствует развитию потребительского спроса и  степени его удовлетворения, что  не всегда возможно в условиях каскадного и глобального типов маркетинга[1].

Малые рынки трудно удовлетворить на международном  уровне маркетингом каскадного типа в результате того, что фирма должна специально проводить работы по адаптации  всего комплекса маркетинга к  условиям данной страны, последовательно  осваивать новые рынки, что может  быть экономически не оправдано. Глобальный же тип маркетинга не всегда способен обеспечить необходимую степень  адаптации товара.

Таким образом, при проведении ТНМ должны быть изначально определены:

- концепция  товара, включающая максимальную  возможность адаптации его к  различным международным условиям;

- страна  поставки товара;

- возможность  обслуживать как большие, так  и малые рынки.

Выбор страны в качестве базовой имеет  и в транснациональном маркетинге ведущее значение (такое же, как  товар или услуга для глобального  маркетинга). Поскольку вся возможная  последующая адаптация составляющих комплекса маркетинга на остальных  международных рынках осуществляется, исходя из начальных условий базовой страны. Проблема выбора базовой страны может возникнуть перед фирмой не только на стадии выхода с товаром или услугой одного функционального назначения на внешние рынки, но и на стадии разработки нового товара, для уже существующих рынков.

Наиболее  часто применяемым подходом в  решении проблемы выбора базовой  страны является определение ее по следующим показателям: страна размещения штаб-квартиры фирмы, требовательность покупателей по отношению к конкретному  товару, размер рентабельности, прибыль  и объем реализации. Конечно же, должна учитываться и политика протекционизма в странах, политические и экономические  риски. Рынок страны, имеющий лучшие показатели среди остальных стран  при прочих равных условиях, может  быть определен как базовый. Более  сложным способом выбора рынка базовой  страны является установление его на основе комплексного показателя стран, участвующих в выборе по нескольким показателям, с учетом значимости каждого  из них для ВЭД фирмы. В результате выбора базовой страны все остальные  международные рынки могут быть распределены по признаку сходства.

При необходимости количество сравниваемых параметров может быть расширено  за счет включения дополнительных элементов  составляющих комплекса маркетинга.

Наиболее  впечатляющим примером глобальных товаров, адаптируемых к национальным рынкам, являются программные продукты различных  фирм. В настоящее время нет  ни одной страны в мире, где бы не использовали программное обеспечение фирмы Microsoft или Adobe. Популярности программных продуктов этих фирм способствует не только предоставляемые возможности пользователям для решения своих проблем, но и адаптация каждой версии программ к условиям отдельных стран путем подготовки национальных версий.

Транснациональный маркетинг был  использован компанией "Форд" в странах Западной Европы. После  возникновения Европейского экономического сообщества и установления в странах, входящих в него тарифных барьеров, защищавших местных товаропроизводителей, для иностранных фирм оставался  практически единственный выход - остаться на рынках Европы. Иностранные фирмы  должны были осуществлять прямые инвестиции в экономику стран ЕЭС

 

2.3 Маркетинговые исследования  для выхода на мировой рынок 

 

Маркетинговые исследования зарубежных рынков можно определить как вид исследований, направленных на выявление и прогнозирование конъюнктуры мировых товарных рынков, характера спроса и поведения зарубежных потребителей. В условиях свободной конкуренции рыночные исследования выступают незаменимым инструментом, который используется международными компаниями для того, чтобы занять и удерживать конкурентные позиции на рынке.

Исследованиями  рынка в современных условиях занимаются практически все международные компании. Например, в Японии рыночные исследования в сфере производственной инфраструктуры проводятся примерно 20—50 раз в год. Крупнейшие торговые компании Японии расходуют на эти цели около 7 млрд долл. ежегодно.

Систематическое, целенаправленное, комплексное изучение внешнего рынка  проводится с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений компании в сфере международного маркетинга.

В последнее время при  проведении международных маркетинговых  исследований стали широко распространяться методы бенчмаркинга и маркетинговой разведки.

Практика международного маркетинга показывает, что взгляд на собственный бизнес через призму опыта лучших мировых компаний или лидеров отрасли позволяет найти новые ориентиры для повышения эффективности управления.

В 1979 г. компания Xerox приступила к проекту «Бенчмаркинг конкурентоспособности» для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел огромный успех. Лозунгом компании стал девиз: «Если хоть одну операцию в мире кто-то делает лучше, чем мы, мы должны перенять этот опыт».

Различные компании организуют выполнение функции проведения рыночных исследований по-разному. Некоторые создают специальный отдел рыночных исследований, другие же поручают эту работу специализированным консалтинговым организациям.

Специфические подходы к изучению зарубежных рынков определяются тремя основными факторами:

• условиями окружающей среды;
• отношениями участников рынка (покупатели, конкуренты, торговые посредники);
• характером и динамикой спроса.

Структура маркетингового исследования внешнего рынка определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:

-исследование конкретного товарного  рынка,

-исследование собственных возможностей компании для выхода и закрепления позиций на рынке.

Главное требование при изучении зарубежного  рынка — это продуманная и четкая постановка задачи, которой подчиняется весь комплекс мероприятий по исследованию рынка с выделением ответственных, определением сроков и выделением ресурсов.

Следует сказать, что практика международного маркетинга пока еще не выработала единого, стандартного и точного метода организации исследований.

Одним из важнейших решений компании, вступающей в международную маркетинговую деятельность, является решение о выборе способа выхода на внешний рынок.

Важнейшими факторами, влияющими на выбор варианта вхождения международной компании на зарубежный рынок, следует считать:

• скорость вхождения на рынок;
• прямые и косвенные издержки по выходу на данный рынок;
• уровень возможного риска;
• сроки окупаемости инвестиций;
• степень остроты конкуренции;
• совокупную покупательную способность населения страны, где расположен рынок.