Роль глобального маркетинга в международном бизнесе ТНК

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ЭКОНОМИКИ,

СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)

 

 

 

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по   дисциплине на тему:

«Роль глобального маркетинга в международном бизнесе ТНК».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент

группы ДНМ-301

Комар С.С.

Научный руководитель

______________________

______________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                          Москва,

                                                  2012 г.

Содержание 

Введение

1. Маркетинг, как необходимая составляющая любого бизнеса

1.1 Понятие, сущность и эволюция  маркетинговой деятельности

1.2 История развития маркетинга

1.3 Глобальный маркетинг

2. Маркетинг в международном бизнесе ТНК

2.1 Специфические черты присущие транснациональным корпорациям

2.2 Транснациональный маркетинг

2.3 Маркетинговые исследования  для выхода на мировой рынок 

 

Заключение

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинг как необходимая составляющая любого бизнеса.

 

     1.1 Понятие, сущность и эволюция  маркетинговой                           деятельности

 

Возникновение маркетинга тесно  связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления  обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание  коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку  маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому  продавцами. Можно также определить маркетинг как «комплекс мероприятий  в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние  на процесс производства и продвижения  товаров и услуг от производителя  к потребителю».

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких  вопросов, как:

· изучение потребителя;

· исследование мотивов его  поведения на рынке;

· анализ собственно рынка  предприятия;

· исследование продукта (изделия  или вида услуг);

· анализ форм и каналов  сбыта;

· анализ объема товарооборота  предприятия;

· изучение конкурентов, определение  форм и уровня конкуренции;

· исследование рекламной  деятельности;

· определение наиболее эффективных  способов продвижения товаров на рынке;

· изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов  поведения потребителей на рынке  ставят целью прогнозирование поведения  определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной  емкости рынка для выпускаемой  продукции, определение характера  потребительского спроса, распределение  спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение  потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже  существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов  с точки зрения маркетинга позволяет  определить, как можно лучше и  эффективнее реализовывать продукцию  данной компании в условиях конкретного  рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания  объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли  предприятия.

Проводимая маркетинговая  деятельность по изучению конкурентов  ставит целью установление главных  конкурентов компании на рынке, выявление  их слабых и сильных сторон, получение  информации о финансовом положении  конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы  помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия  на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых  исследований по поиску наиболее эффективных  способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке  более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой  деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров  и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или  услугу. Кроме такого направления  маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение  целей маркетинговой деятельности Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1. достижение максимально  возможного высокого потребления;

2. достижение максимальной  потребительской удовлетворенности;

3. предоставление максимально  широкого выбора;

4. максимальное повышение  качества жизни.

Однако, как утверждает сам  Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей: «чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях, казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

При проведении маркетинговых  исследований руководство компании получает необходимую информацию о  том, какие изделия и почему хотят  покупать потребители, о ценах, которые  потребители готовы заплатить, о  том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции  компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых  исследований определяется, в какие  виды производства, какую отрасль  наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные  маркетинговые исследования также  позволяют понять, каким образом  компания должна организовать сбыт своей  продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых  изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

 

                                 1.2 История развития маркетинга

Большинство учёных определяют маркетинг  как вид деятельности человека, которая  направлена на удовлетворение возникающих  нужд и потребностей с помощью  обмена. И хотя отношения обмена возникли практически одновременно с возникновением человечества, становление  маркетинга как отдельной науки  стало происходить только после  «великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах. Есть и другие мнения на этот счёт. 

Питер Друккер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара.  

На Западе же о маркетинге можно  говорить, лишь начиная с середины девятнадцатого века. И первым, кто  высказал предположение о том, что  маркетинг должен быть центральным  направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание.  

Как академическая наука маркетинг  возник в Америке. Впервые курсы  маркетинга стали преподавать в  Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США. 

Сейчас в истории маркетинга учёные выделяют четыре основные эры: эру производства, эру продаж, эру  непосредственно маркетинга и эру  взаимоотношений. 

Эра производства длилась до 1925 года. В это время даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли  только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних  людей. Считалось, что хороший продукт  вполне способен продать себя сам. Наиболее ярким представителем бизнеса тех  лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут  иметь тот цвет автомобиля, который  они хотят, до тех пор, пока он остаётся чёрным» как нельзя лучше охарактеризовало отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и  эра производства закончилась, не достигнув своего пика. 

Наступила эра продаж. В  Европе и США совершенствовались производственные приёмы, росли объёмы производства. Производителям уже приходилось  думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. При  этом нельзя не учитывать, что на дворе  было время великих открытий, и  на рынке появлялись совершенно непривычные  потребителям товары, в необходимости  которых население ещё требовалось  убедить. В крупных компаниях  стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль. 

Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность  населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели  учитывать потребительский спрос  и ориентироваться на него. Положительную  тенденцию приостановила Вторая мировая война, на период которой возникла пауза в развитии маркетинговых отношений. 

После войны маркетинг  уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг  играет уже ведущую роль в планировании товара. Теперь маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы и стараются их удовлетворить. Ориентация на рынок помогает быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимают новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем.  

Четвёртая эра маркетинга, именуемая эрой взаимоотношений, появилась  к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жёсткой конкуренции.

                            1.3 Глобальный маркетинг

Компания, руководствующаяся  этой концепцией или философией, обычно именуется глобальной компанией, а  её маркетинговая деятельность - глобальным маркетингом, и рынок этой компании охватывает весь мир. Компания, применяющая  глобальную тактику маркетинга, стремится  к эффективным шкалам разрабатываемой  стандартизованной продукции, надёжного  качества и которая должна продаваться  по приемлемой разумной цене на глобальном рынке. Таким образом, глобальный рынок - это то же самое, что внутренний рынок страны, но установленный во всём мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Таким образом, покупатели составляют значительные рыночные сегменты покупателей с аналогичным спросом на определенный продукт во всем мире. С этой ориентацией компания пытается стандартизировать многие свои методики (подходы), и придать им практическую направленность во всём мире (на мировой основе). Определенные решен 
ия становятся прикладными и применяются во всех странах, пока другим фирмам требуется исследование и рассмотрение локальных особенностей рынков каждой зарубежной страны. Глобальная компания рассматривает мир в целом как единый рынок и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга.  
Компания глобального маркетинга соответствует региональноцентрической или геоцентрической согласно ЭПРГ схеме. 
На основе концепции глобального маркетинга целое множество рынков стран (независимо от того, будет ли это внутренний (отечественный) рынок и только один зарубежный рынок, либо внутренний и 100 зарубежных) рассматривается как единый рынок. При этом группы предполагаемых покупателей с аналогичными потребностями определяют глобальные рыночные сегменты и глобальная компания разрабатывает план маркетинга, направленный на стандартизацию продукции в широком смысле. Это может означать, что планом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт для глобального рынка, но специальная реклама в зависимости от страны, или продукция определенной тематики для всех стран с привлечением особых рыночных отличительных характеристик продукции, фабричной марки или образа продукции, чтобы она соответствовала потребностям страны. Другими словами, маркетинговое планирование исходит из перспективы глобального рынка, для которого стандартизованный продукт в известном смысле найден. При этом допускается адаптация продукт 
а для рынков тех стран, этнические и социальные особенности которых требуют этой адаптации. 
Что наводит на мысль об ориентации фирм на глобальные рынки, так это аналогия с успешной деятельностью компаний США на внутреннем американском рынке. Дело в том, что США (все 50 штатов), или, если цели компании исключают некоторые из 50 штатов, только те штаты, в которых компания намеревается торговать, можно рассматривать как единый рынок. Концепция глобального маркетинга предполагает стандартизованный продукт для целого рынка, кроме регионов, особенности которых требуют адаптации продукта. Например, плотная (тяжелая) ткань для зимних мужских костюмов предназначается в большей степени для северных и северо-восточных рынков, чем для южных и западных рынков. 
Следует указать причину, принуждающую все компании, большие и небольшие, торгующие в одной стране или в целом мире, руководствоваться глобальной маркетинговой концепцией. Поскольку среда конкуренции, в которой действуют предприятия США, становится более интернациональной - и этот фактор несомненно будет возрастать - наиболее эффективной ориентацией для всех фирм, вступивших в торговлю на рынках других стран, будет глобальная ориентация. Это означает, что все рынки зарубежных стран (включая также внутренний рынок), находящиеся в сфере деятельности компании, объединяются в единый рынок (приближается к глобальному рынку), для которого возможна стандартизация всех маркетинговых средств и подходов (стандартизация продукции), когда это эффективно и осуществимо с учетом социально-культурных особенностей стран. 
Мы должны признать по крайней мере две стороны в вопросе глобального бизнеса: первая сторона касается ориентации фирм, как это обсуждалось выше, с другой стороны задаемся вопросом: существует ли глобальный рынок, как он определен профессором Теодором Левиттом. (Theodore Levitt, "The Globalization of Markets." Harvard Business Review, May-Jun 1983, pp. 92-102.) 
Другими словами, существуют ли сегменты, образованные из потребителей из разных стран, имеющих аналогичные запросы, которые можно удовлетворить стандартизованными продуктами (товарами). 
Хотя мир не стал однородным рынком, но тем не менее имеются основательные подтверждения наличия идентифицированных групп интернациональных потребителей (сегментов) с аналогичными потребностями, желаниями , образом поведения. Эти сегменты образуются из потребителей разных стран и "пронизывают" в известном смысле государственные границы. Важно то, что независимо от степени существования глобальных рынков, компания может извлечь пользу из глобальной ориентации своего бизнеса и маркетинга.