Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

     Рекламопроизводитель, помимо работ, выполняемых совместно  с рекламодателями, используя полученную от них информацию, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские  функции, связанные с созданием  рекламных материалов, изготовляет  оригиналы рекламы.

     Рекламораспространитель, используя рекламный материал, полученный от рекламопроизводителя, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, то есть через средства распространения рекламы доводит рекламную информацию до потребителя.

     Потребитель также является активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором, выступая в качестве генератора обратной связи. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию.

     Для того, чтобы рекламный процесс  был высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые  исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя  и конкретной обстановкой на рынке.

     Конкретное  проявление планирования в рекламной  деятельности реализуется через  разработку планов рекламной акции  и рекламной кампании. 

     Этапы разработки плана рекламной акции:

     1. Постановка цели акции. Формулировка цели должна быть конкретной и иметь количественную оценку предполагаемых результатов.

     2. Выбор времени и места проведения рекламной акции. Зона воздействия рекламных средств определяется с учетом географии торговой сети, располагающей достаточными запасами рекламируемого товара.

     4. Выбор средств рекламы, использующихся в рекламной акции.

     5. Составление сметы расходов на рекламную акцию.

     6. Составление графика проведения рекламной акции: определяются сроки выполнения всех работ (начиная с подготовки рекламных средств и заканчивая оценкой эффективности акции), интенсивность проведения акции.

     7. Определение ожидаемого результата (эффекта) от проведения рекламной акции.

       Продолжительность всех этапов  устанавливается индивидуально,  так как каждая рекламная акция  имеет индивидуальные особенности.  

       Планирование рекламной кампании.

       Рекламная кампания - это несколько рекламных акций, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих  определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

         Рекламные кампании в зависимости  от действия разнообразных факторов  могут отличаться друг от друга  по следующим признакам:

     1. По направленности:

• целевые (рассчитанные на определенную группу потребителей);
• общественно-направленные (на широкие слои населения).

     2.По срокам:

• краткосрочные (до года);
• долгосрочные (более года).

     3. По географии охвата аудитории:

• местные (город, район);
• региональные (часть страны);
• национальные (в пределах страны);

     4. По степени охвата рынка:

• сегментированные (один сегмент рынка);
• агрегатированные  (несколько сегментов);
• тотальные (весь рынок).

     5. По диапазону использования видов рекламной деятельности:

• специализированные (например, реклама только в средствах массовой информации);
• комбинированные (например, добавляются мероприятия «паблик рилейшнз»);
• комплексные (все четыре составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций);

     6. По диапазону использования средств рекламной деятельности:

• монокампании (одно средство);
• поликампании (более одного средства).

        В основе планирования рекламной  кампании лежит ее концепция.

        Концепция рекламной кампании - это  документ, обосновывающий и формирующий подходы к кампании (цели и задачи; предмет рекламы; выбор аргументации рекламных обращений; специфика рынка и позиция товара на рынке; выбор уникального торгового предложения и имиджа; рекламная идея и стратегия). Кроме того, концепция включает обоснование продолжительности кампании и охвата аудитории, выбор видов и средств рекламы, приблизительный подсчет стоимости.

        При планировании рекламной кампании  рекомендуется действовать в  следующей последовательности:

1. Определение целевой аудитории покупателей;
2. Определение целей рекламной кампании;
3. Выбор формы размещения рекламы;
4. Установление оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
5. Подсчет возможных расходов на проведение рекламной кампании и сравнение подсчитанной суммы с той, которую фирма может выделить;
6. Составление развернутого плана рекламной кампании;
7. Разработка всех элементов рекламной кампании;
8. Проверка возможной эффективности выбранных идей, целей, элементов рекламной кампании и при необходимости изменение некоторых элементов;
9. Организация работы фирмы во время проведения кампании;
10. Подведение итогов рекламной кампании.

 

     3.2 Критерии оценки эффективности  рекламы

     Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. 

     Экономическая эффективность.

     Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

     В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования  обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может  проявиться далеко не сразу.

     Чтобы выявить, в какой степени реклама  повлияла на рост товарооборота, анализируют  оперативные и бухгалтерские  данные. При этом помимо рекламы  на реализацию товара сказываются его  качество, потребительские свойства, цена, внешний вид, место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров.

     Дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

     Тд = (Тс*П*Д)/100 ,

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и «послерекламный» периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и «послерекламном» периодах.

     Об  экономической эффективности рекламы  можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании, определяющийся соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. Для этого можно использовать следующую формулу:   

     Э = (Тд*Нт)/100 – (Up + Uд) ,

где Э  — экономический эффект рекламирования, Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up — расходы на рекламу, Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота.

     В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия  с затратами на его осуществление, результаты которого могут выражаться в трех вариантах:

     1. Эффект от рекламного мероприятия  равен затратам на его проведение.

     2. Эффект от рекламного мероприятия  больше затрат (прибыльное).

     3. Эффект от рекламного мероприятия  меньше затрат (убыточное).

     Однако  полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность — отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

      P = (П*100)/U ,

где Р  — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, U — затраты на рекламу данного товара. 
 
 
 

     Психологическая эффективность рекламы

     Эффективность психологического воздействия рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

     Эффективность психологического воздействия рекламы  на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

     Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.

     Оценивая  эффективность отдельных средств  рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

                                                 В=  О/П  ,

где В  — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

     Степень действенности публикации рекламных  объявлений рекламодателя в средствах  массовой информации условно можно  оценить в конкретном магазине по формуле:    

     Д= К/С ,

где Д  — степень действенности рекламных  объявлений; К — число посетителей, купивших рекламируемый товар; С  — общее число покупателей, совершивших  в магазине какую-либо покупку.

     Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.