Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

СОДЕРЖАНИЕ 

     ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………3

                                                                                                             

     1 Понятие и сущность комплекса  маркетинговых коммуникаций………………………………………………………….4 

     2 Значение и функции рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций…………………………………………………………..7 

     2.1 Понятие и цели рекламы…………..……………………………..7

     2.2 Функции и виды рекламы……………………………………………..8

     2.3 Средства и носители рекламы……………………………………….. 12 

     3 Процесс создания рекламы и ее эффективность в маркетинговой деятельности………………………………………… 17 

     3.1. Этапы создания рекламы……………………………………………..17

     3.2. Критерии и оценка эффективности  рекламы………………………..21 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………...26 

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………….27

                                                                     

ВВЕДЕНИЕ 

       «Реклама – это и свеча зажигания,

                               и смазочное масло в механизме  экономики,

                                   создающем изобилие для потребителей.»

     Альфред Дж.Симен 

     В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ  и стиль жизни, неизбежно оказывает  влияние на наши взгляды, отношение  к себе и окружающему миру. Мы покупаем то, что нам говорят или  «советуют». В данный момент эта проблема очень актуальна. Каждый из нас, даже того не замечая, находится под влиянием рекламы.

     Концепция маркетинга отводит рекламе одно из центральных мест во всем комплексе  сбытовых мероприятий. Не случайно отдельные бизнесмены, как в России, так и за рубежом, даже смешивают понятия рекламы и маркетинга. Однако теоретики маркетинга дают четкую формулировку специфики рекламы по сравнению с другими инструментами стимулирования спроса.

     Так, целью данной работы является изучение рекламы как одного из средств маркетинговых коммуникаций.

     В связи с поставленной целью, необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть содержание понятия «маркетинговые коммуникации» и его составляющих;
2. Детально изучить рекламу как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, рассмотрев ее виды, функции, цели;
3. Проанализировать средства и носители рекламы;
4. Рассмотреть этапы создания и планирования рекламы;
5. Установить критерии оценки эффективности рекламы.

 
 

     1 Понятие и сущность комплекса  маркетинговых коммуникаций

     Маркетинговые коммуникации являются одной из составляющих комплекса маркетинга.

     Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное  воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью  создания благоприятных условий  для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

     Значимость  и роль коммуникации в современных  рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей  насыщенности рынков различными товарами, формами и методами конкуренции и все большего разнообразия потребностей потребителей, и других факторов.

     Из-за того, что решения о покупке  принимаются большим количеством  людей, становится необходимым широкомасштабное, нередко общегосударственное рекламное  мероприятие, требующее эффективного планирования и значительных финансовых затрат.

     Выделяют  следующие особенности маркетинговых  коммуникаций:

•   Целенаправленный характер коммуникации (маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию);
• Повторяющийся характер сообщений (рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется, чтобы достичь определенной частоты, а эта частота, накапливаясь, обеспечивает запоминаемость);
• Маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию (рекламные сообщения в СМИ дополняются методами прямого маркетинга, выставочной активностью, использованием инструментов связей с общественностью).

     Для доведения информации компании до её аудитории и продвижения товаров  организации используют специальные  инструменты. Эти инструменты называют маркетинговыми коммуникациями. Реклама, стимулирование сбыта и продаж, связи  с общественностью, личные продажи  относятся к основным видам маркетинговых  коммуникаций.

     Реклама — любая, оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

     Паблик  рилейшнз (связи с общественностью, PR) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

     Стимулирование  сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

     Прямой  маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

     Значимость  и роль коммуникации в современных  рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей  насыщенности рынков различными товарами, форм и методов конкуренции и  все большего разнообразия потребностей потребителей, и других факторов. Поэтому  в настоящее время активно развиваются формы коммуникаций, использующие одновременно несколько или все основные виды маркетинговых коммуникаций и позволяющие за счёт этого достичь синергетического эффекта. К ним относят: брэндинг, спонсорство (ориентированные преимущественно на создание имиджа (лояльность потребителей); мерчандайзинг, выставки и ярмарки (ориентированные преимущественно на сбыт (продажи).

     Брэндинг  — деятельность в системе маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой марки продукта, фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа, отличающего его от конкурентов, с целью обеспечить престижность марки, повысить осведомленность потребителей о продукте и его привлекательность.

     Спонсорство — система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и  субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых  целей спонсора.

     Выставки  и ярмарки — рыночные мероприятия  как синтетический вид маркетинговых  коммуникаций фирмы, которые позволяют  осуществлять коммуникации в одном  месте и в одно время представителями  всех сторон-участниц рынка, на которых  экспоненты представляют на основе выставочных  образцов производимые товары и услуги с целью стимулирования их продаж.

     Мерчандайзинг — комплекс мероприятий, направленный на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждение покупателей совершить покупку не откладывая, или маркетинг в местах продаж, использующий традиционный комплекс маркетинга: товар, цену, сбыт, коммуникации.

     Синтетические маркетинговые коммуникации объединяют в отдельную группу, они все  являются маркетинговыми технологиями, осуществляемые на основе комплексного интегрированного применения основных видов маркетинговых коммуникаций, элементов комплекса маркетинга и менеджмента фирмы, обеспечивающие создание и поддержание желаемых взаимоотношений между фирмой и  её целевыми аудиториями.

     2 Значение и функции рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций

     2.1 Понятие и цели рекламы

     В настоящее время реклама является основной формой маркетинговой коммуникации, осуществляемая через посредство платных  средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования, и  предназначенная  для продвижения товаров, услуг  или идей.

     В анализе сущности рекламы можно  выделить следующие аспекты:

• это процесс коммуникации организации с рынком, который имеет массовый характер,
• реклама является неличной формой коммуникации, поэтому она опирается на использование разнообразных средств информации,
• реклама имеет одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю; рекламное обращение – информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы;
• представляет собой платное сообщение, то есть, сообщение, связанное с несением отправителем определенных расходов.

     Перед  рекламой может быть поставлено множество  конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Так, реклама может иметь следующие цели:

• информирование: формирование осведомленности и знания о конкретном товаре, объяснение принципа его действия, информирование об изменении цены на товар, описание оказываемых услуг;
• увещевание: формирование потребительского предпочтения по отношению к определенной марке, убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки, изменение восприятия свойств товара потребителями, исправление в случае необходимости неправильного представления о товаре;
• сравнение: реклама прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой, чтобы обрести преимущества в конкурентной борьбе;
• напоминание: поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и его свойствах (особенно между сезонами), где находится место продажи, какова цена товара;
• позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя – определение его характерного места среди товаров конкурентов;
• удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;
• формирование имиджевой составляющей товара: создание долгосрочного положительного отношения к товару, имиджа компании.

     Так, на разных этапах жизненного цикла  товара компания ставит определенные цели рекламы, от которых зависит и ее вид (таблица 1).  

     Таблица 1-Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товара