Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

 

     2.2 Функции и виды рекламы

     В системе маркетинговых коммуникаций реклама выполняет основные функции  всей системы, а так же специфические  функции, только ей подвластные. Реклама  отличается огромным разнообразием  форм.

     Так, экономическая функция рекламы состоит в формировании спроса, стимулировании сбыта и наращивания объемов прибыли от реализации некоторой продукции за определенную единицу времени, реклама заставляет потребителей покупать товары, ускоряет процесс “купли-продажи” и оборачиваемость капитала.

     Реклама информирует, формирует потребность  в товаре или услуге, побуждает  человека к их приобретению. И чем  больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для  экономики и экономического благосостояния общества. Поэтому она осуществляет и информационную функцию.

     Вместе  с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной  функции и берет на себя еще коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

     Реклама выполняет социальную функцию, оказывая огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание отдельного человека. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

• Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
• Взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
• Определенным образом способствует повышению культуры потребления: сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

     Используя свои возможности направленного  воздействия на определенные категории  потребителей, реклама все в большей  степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

     Поскольку реклама служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее не просто.

     Как уже было сказано выше, в зависимости от целей реклама бывает информативной, увещевательной, напоминающей, сравнительной. Также выделяют следующие основные категории рекламы:  

     1. По составу целевой аудитории  – сильно-, средне-, и слабосегментированная. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

     2. По целевому воздействию – коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные единицы продукции. Некоммерческая реклама направлена на привлечение внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

     3. По широте распространения – международная, общенациональная, региональная, местная. К глобальной рекламе относятся: интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, города, или, наконец, микрорайона или квартала.

     4. По способу передачи – печатная, электронная, внешняя.

     5. По способу исполнения – текстовая, визуальная, текстово-визуальная. Текстовая реклама бывает простой и сложной, а визуальная -статистической и динамической. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов: заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

     6. По методу воздействия – прямая и косвенная. Прямая реклама ставит перед фактом – «купите товар», показывая определенный продукт, называя его конкретную цену, адрес, где можно приобрести, и т.д. Косвенная реклама же действует на подсознательном уровне, и покупатели, не замечая, постепенно впитывают рекламную информацию и в последствии приобретают товар.

     7. По интенсивности воздействия: агрессивная (оказывает психологическое давление на покупателя, побуждая к совершению покупки) и неагрессивная (передает информацию о товаре, создает благоприятное впечатление).

     8. По способу обращения – безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо эксперты рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

     Принято выделять восемь основных типов рекламы:

     1. Реклама торговой марки – преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы, предназначенной прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

     2. Торгово-розничная реклама сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

     3. Политическая реклама – один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формирует позитивный образ политика.

     4. Адресно-справочная реклама – разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы - предоставление максимального количества коммерческой информации сразу нескольким группам потребителей.

     5. Реклама с обратной связью – еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, предполагающая обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

     6. Корпоративная реклама: такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

     7. Бизнес-реклама – профессионально-ориентированная реклама, предназначенная для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий.

     8. Общественная, или социальная реклама: ориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.  

     2.3.Средства и носители рекламы

     Средство  рекламы – это материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность.

     Носитель  рекламы – объект, непосредственно  несущий на себе или транслирующий  конкретную рекламную информацию.

     Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным  средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под  одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.д.).

Следовательно, рекламное средство содержит как  рекламные, так и не рекламные  элементы. К рекламным элементам  относится содержание и форма  рекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).

     С помощью рекламных средств рекламодатель  стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного  действия или поступка.

     Творческие  подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового  спроса, как правило, используют эмоциональные  мотивы, для изделий промышленного  назначения — рациональные.

     Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие  круги населения и поэтому  целесообразна для изделий и  услуг широкого потребления и  массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами принятия решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом  товаре; популярность среди них издания  или передачи, их тиражность или  соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов  за рекламные площади или эфирное  время; география распространения  или действия. Естественно, учитываются  особенности конкретных средств  распространения рекламы. Так, каждый вид средств рекламы имеет свои преимущества и недостатки (таблица 2). 

     Таблица 2-Преимущества, недостатки и приоритетные направления использования основных средств рекламы  

 

     Таким образом, средства рекламы составляют еще одну классификацию видов  рекламы.

     Каждое  из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким  массам потребителей, имеет свою специфику  и выполняет конечную рекламную  задачу по-своему. Поэтому непродуманный  выбор средств может снизить  или вообще свести к нулю эффективность  рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному  в данном конкретном случае способу  обеспечивает успех. 

     3 Этапы создания рекламы и оценка  ее эффективности

     3.1 Этапы создания и планирования  рекламы

     Рекламный процесс – это процесс создания и доведения рекламной информации (рекламных сообщений ) о предмете рекламы от рекламодателя до потребителя для достижения определенных маркетинговых целей рекламодателя.

     Реклама в целом представляет собой единство 4 составляющих: рекламодатели, которые используют рекламные агентства (рекламопроизводитель), которые рассылают их рекламные сообщения через средства рекламы (рекламораспространитель), чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители рекламы.

     Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной  информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы (заказчик рекламы).

     Рекламопроизводитель  – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное  приведение рекламной информации к  готовой для распространения  форме (им может являться или сам  рекламодатель или рекламные  агентства).

     Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение  рекламы любым способом, в любой  форме и любыми средствами.

     Потребитель рекламы – лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама (рекламное сообщение), следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

     В основные функции рекламодателя входят: определение товаров, нуждающихся в рекламе; подготовка и передача исходных материалов рекламопроизводителю; формулировка целей и задач рекламы с учетом особенностей целевых групп потребителей; составление совместно с рекламопроизводителем плана проведения рекламных мероприятий; разработка совместно с рекламным агентством бюджета создания и проведения рекламных мероприятий; технические консультации; оплата счетов исполнителя.