Реклама в маркетинге (содержание, виды, эффективность.)

 

График  рекламной кампании

 

 

                         6.Оценка эффективности затрат на рекламу.

 

     Предварительная оценка эффективности затрат на рекламные цели осуществляется следующими методами:

- Портфельные испытания (метод портфеля объявлений) предполагают выбор оптимальной рекламы из альтернативных рекламных вариантов, которые потребитель оценивает по шкале: «очень информативные» – «не очень информативные», «запоминается» – «не запоминается» и т.д.

-Метод ранжирования основан на оценке (ранжировании) рекламы несколькими потребителями или экспертами, присваивающими соответствующее место (ранг) каждому из предлагаемых рекламных вариантов.

-Театральное тестирование (метод эксперимента) предполагает наиболее приближенное к реальной ситуации исследование реакции потребителя на рекламу. Так, потребителям предоставляется возможность посмотреть новую телевизионную программу или фильм, где будет показана и тестируемая реклама, и специальные медицинские датчики определяют физиологические реакции потребителя на предложенное рекламное объявление.

-Рыночное тестирование – то же, что и при театральном тестировании, но в реальных рыночных условиях ограниченного сегмента.

     В период проведения рекламной кампании или по ее окончании также проводятся тесты определения реальной эффективности рекламы: на узнаваемость рекламы (starch test); на запоминаемость (gallup test); на эффективность расходов на рекламу (cost-efficiency index) в сравнении с другими компаниями-конкурентами. Последний тест обычно рассчитан на 1000 покупателей, которые приобрели рекламируемый товар.

     Помимо приведенных выше оценок психологического восприятия рекламных объявлений определяется и их экономическая эффективность. Простейший метод – сопоставление увеличения объема продаж в регионе, где проводилась рекламная кампания, с увеличением или сокращением объема продаж этого же товара в регионе, где рекламы не было (контрольном сегменте). Следует помнить основную цель рекламных выступлений – увеличение продаж и расширение рыночной доли. Например, американский специалист в области маркетинга и рекламы Дэвид Огилви так ответил человеку, утверждавшему, что видел потрясающую рекламу: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее. Но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, Вы говорили бы не о ней, а о товаре».¹

7.Эффективность рекламы.

     Сколько существует реклама, столько же и стоит вопрос, насколько она эффективна. Можно ли добиться тех же результатов, потратив в два раза меньшую сумму денег? Были бы результаты в два раза выше, если бы увеличили сумму расходов в два раза? Совершают ли люди покупки только в результате воздействия рекламы? Может ли реклама заставить людей купить то, что они не хотели и не собирались покупать?

     В свое время издательство McGraw-Hill, выпускающее несколько деловых журналов, потратило миллионы долларов на то, чтобы изучить воздействие различных компонентов рекламного объявления, в частности его размера, цвета, размещения и пр. Многие годы это исследование являлось лучшей базой данных, способной помочь определить количественные показатели рекламы, основываясь на предыдущей истории бизнес-рекламы. ²

     В течение последних 30 лет крупнейшими рекламодателями неоднократно предпринимались попытки еще точнее выделить те переменные, которые делают рекламу эффективной. Proctеr & Gamble, одна из крупнейших компаний-рекламодателей, работает со своими рекламными агентствами по принципу стимулирования: оплата идет в зависимости от того, насколько эффективной была созданная реклама. В основе оценки лежат разработанные P&G исследовательские модели, позволяющие судить, какое влияние оказала реклама на уровень продаж. Рассмотрим те основные показатели, которые доказали свою действенность

  ¹ Батра Р.,. М.; Маейрс Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент СПб.; Киев, 1999. 

для рекламодателей, представляющих различные сферы  бизнеса и которые дают нам  нечто большее, нежели просто субъективную уверенность в эффективности  рекламной кампании.

      В современном деловом мире в гораздо большей степени, чем, скажем, в 80-е годы, менеджеры должны быть готовы дать конкретные ответы на вопрос, что реклама может сделать и делает для достижения конкретных бизнес-целей.

     Продуктивность стала ключевым словом для каждого аспекта бизнес-операций - от наемных сотрудников до оборудования, от управления до маркетинговых коммуникаций. К тому же теперь, с ростом баз данных, компании знают гораздо больше о своем рынке, чем когда бы то ни было раньше. Сегодня отсутствие объективных ответов объяснить было бы трудно. ¹

     Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих мощность проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную компанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж,прибыли,доли рынка и поддержанием благоприятной конъюктуры. Говорить об эффективности рекламы можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее положение дел (что "проседает" из направлений деятельности и почему). В противном случае можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и весьма субъективно и приблизительно спрогнозировать результат. Ведь полноценно о "лучшей" рекламе можно говорить только в том случае, если это подкреплено исследованием эффективности работы этой рекламы. Специалисты, в частности, собственные, смотрят "изнутри", зная

¹ Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение  потребителей. СПб., 1999.²Источник: edu-zone.net

преимущества  рекламируемых услуг не "с нуля", и уже поэтому они не объективны. Вполне возможно, что реклама, которая покажется им абсолютно "никакой", вызовет прилив энтузиазма у клиентов.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

            Заключение

 

     Рекламный Российский рынок можно назвать поздним рынком наряду с кинорынком, дизайнерским рынком, рынком СМИ, рынком звукозаписи- рынками коммуникационного типа. Здесь для создания качественного продукта требуется больше чем обычно- участие высокоодаренных творческих личностей. Конструирование осуществляется именно на основе таланта, умение работать на пределе психофизических возможностей. Однако прославленный менталитет русского (предполагающий скромность и смирение) противится главному принципу рекламы- все на показ, на продажу.

     Реклама-средство свободного обращения  свободных людей, уважающих друг  друга, и с промывкой мозгов  у нее нет ничего общего. Однако  стереотип рекламы сформировался:  вдолбить в голову можно все,  все что угодно.

 В конце концов каждый из нас относится к определенному сегменту целевой аудитории и соответственно нацелен на восприятие определенных услуг, поданных в определенном виде (поскольку системы ассоциаций и семантических приоритетов у разных слоев населения отличаются), а универсальной рекламы быть не может. Используя обозначенные методы для измерения эффективности вашей рекламной кампании, вы будете тратить ваше время, как и деньги - более мудро.

   

 
 
 
 

Список  использованной литературы:

1.С.В.Захаров.,Б.Ю.Сербиновский., В.И Павленко «МАРКЕТИНГ» учебник. - 2-е изд., перераб. и доп.-Ростов н/Д: «Феникс» 2009.-361 (2)

2.Маслова Т.Д.. Маркетинг: учебник для ВУЗов. – СПб.: Питер. 2008. 380 с.

3. Парахина Т.М.  Теория организации / Т.М. Парахина, Т.М. Федоренко. - 2-е изд. - М.: КНОРУС, 2006.

4. Маркетинг:  Учебн. пособие для вузов / Мурашкин  Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин  А.Н., Яллай В.А.; Под общей редакцией  проф. Мурашкина Н.В. Псков, 2000, 361 с. (Учебники и учебные пособия  для студентов высших учебных заведений).

 

5.Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М И.. Соколова, В.Ю. Гречков. – Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу Юристь, 2000. – 568 с.

 

6. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб., 1999.

7. Батра Р.,. М.; Маейрс Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент СПб.; Киев, 1999.

8.Партамонова Т.Н. Маркетинг: Учебник - М.: ноРус: М, 2008.-356 с.

9. Источник: edu-zone.net