Реклама в маркетинге (содержание, виды, эффективность.)

 

2.3.Непосредственная и косвенная реклама

 

     Различают также рекламу непосредственную и косвенную.

   Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

     Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, – это прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая изданный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, – это косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах конкретного автомобиля, предлагаемого к продаже конкретной фирмой, – прямая реклама. Если же в художественном фильме герои используют автомобиль данной марки и, например, уходят на нем от погони по пересеченной местности – это косвенная реклама и т.д.

 

2.4.Информационная и агрессивная реклама

 

     В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара различают информационную и агрессивную рекламу.

     Например, на первой стадии жизненного цикла товара, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии зрелости и насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., так как в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности фирмы все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.

 

2.5.Однородная и неоднородная реклама

 

Реклама бывает однородной и неоднородной (в  смысле избранной стратегии и  ее осуществления на различных рынках сбыта). Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы.

 

2.6.Превентивная реклама

 

     В практике деятельности фирм используется превентивная реклама, когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.

 

2.7.Вводящая реклама

 

Различают также вводящую (защитную) рекламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование и т.д.

 

2.8.Внутрикорпоративная реклама

     Внутрикорпоративная реклама – реклама достижений и создание положительного образа фирмы в среде ее сотрудников.

2.9.Недобросовестная реклама

     При осуществлении рекламы допускается некоторое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, нанесение ему материального, физического или морального ущерба – во всех странах это преследуется по закону и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы.

     Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм- конкурентов, также считается недобросовестной. Например, не рекомендуется подчеркивать в рекламном объявлении недостатки товаров или услуг конкурентов. Так, одна из мебельных фирм была привлечена к ответственности за рекламу, в которой сообщалось, что она выпускает такие удобные кресла, в которых можно заснуть во время любой, даже самой интересной телепередачи. Иск предъявила, естественно, телевизионная компания.

     Как недобросовестная реклама классифицируется использование недозволенных технических приемов и методов распространения рекламной информации, например кадр, фиксируемый подсознанием человека, и т.д.

     14 июня 1995 г. в России вступил в силу Федеральный закон «О рекламе», который определил основные виды рекламы, дал четкую характеристику недобросовестной (ст. 6), недостоверной (ст. 7), неэтичной (ст. 8), заведомо ложной (ст. 9) и скрытой (ст. 10) рекламы и обозначил степень ответственности организаций, ее использующих.

 

3. Каналы распространения рекламы

 

     Среди рекламных средств (каналов распространения рекламы) основное место занимают прямые личные каналы рекламы. Это прежде всего индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям, предусматривающее личное общение агента с аудиторией или отдельными лицами. В странах с развитыми рыночными отношениями фирмы все более охотно работают с отдельными покупателями –направляют им специальные рекламные материалы, приглашают на встречи со своими сотрудниками и т.д.

     Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей (direct mail), а также общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону и факсу.

     Прямая реклама имеет определенные недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых покупателей, низкая оперативность, поскольку для осуществления рекламы приходится затрачивать значительное время – от нескольких недель до нескольких месяцев. В связи с этим фирмы западных стран активно используют в рекламной деятельности следующие безличные средства массовой рекламы:

-рекламу в прессе – помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

-печатную рекламу – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

-экранную рекламу – кино, слайд-проекцию, полиэкран;

-телевизионную рекламу – рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;

-«ТВ-маркетинг» – предложение по каналу домашнего телевизора-компьютера перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты  покупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др. Сейчас маркетологи все чаще под «ТВ-маркетингом» понимают и организацию продаж через подключение домашнего компьютера к специальным сетям, позволяющим отбирать, заказывать и оплачивать требуемые товары. Однако правильнее этот вид маркетинга называть «электронным маркетингом»;

-радиорекламу – рекламу, передаваемую по радио;

-наружную рекламу – крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты,

-электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями,

-наружную рекламу с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции и др.;

-рекламу на транспорте – рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах и др.;

-рекламу на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковку.

     К рекламе можно отнести и сувениры – бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенными на них торговым знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры. Как правило, они отличаются привлекательными потребительскими свойствами, при использовании постоянно находятся перед глазами у того, кому их подарили.

 

4. Планирование рекламной кампании

 

     Реклама и маркетинг – два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга – основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо прежде всего согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями фирмы.

     При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке. План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментации рынка и позиционировании товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности фирмы.

     Составление плана рекламных выступлений должно предусматривать обязательную множественность и определять оптимальную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекламы, т.е. реклама должна одновременно задействовать целый комплекс рекламных каналов, например рекламу в печати, по телевидению, на транспорте и т.д., а также обеспечить одновременное использование разных ее видов, например товарной и престижной, и определить соотношение их, частоту повторов и аудитории охвата.

     В плане рекламных мероприятий необходимо согласовать во времени выход рекламных сообщений, обеспечить их массированность в период выхода товара на рынок или при продлении жизни товара на рынке и др. Планирование рекламных выступлений преследует цель повысить информированность покупателей о товаре и фирме, о качественных характеристиках и потребительских свойствах товара, заинтересовать покупателя в приобретении товара, создать у него предпочтение в отношении этого товара, побудить его к принятию решения о покупке именно этого товара. Обычно планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности:

1. Определяются  объект рекламы (товар или фирма)  и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре.

2. Выбирается  субъект рекламы, т.е. фирма  или агентство, которые осуществляют планирование и проведение рекламной кампании и которым фирма-рекламодатель поручает проведение всех рекламных мероприятий. Это может быть специализированное рекламное агентство или рекламное агентство с полным циклом работ, включая проведение маркетинговых исследований. В ряде случаев субъектом рекламных выступлений может быть и сама фирма, выпускающая товар, если она имеет свой собственный отдел рекламы, способный разработать и провести рекламную кампанию.

3. Устанавливается  адресат рекламы, т.е. группа  потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями. Подсчитывается широта охвата рекламной аудитории.

4. Определяется  мотив рекламы – то, на что  делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару. Мотив рекламы тесно связан с концепцией позиционирования товара.

5. Выбираются виды рекламных средств и определяются их оптимальные набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений).

6. Составляется  рекламное сообщение – формулируется  заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение.

7. Устанавливается  график рекламных выступлений  – рекламные мероприятия координируются по времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), видам рекламы и средствам ее распространения.

8. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы).

9. Определяется  рекламная эффективность – подсчитываются  в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

     Объектом рекламы служит товар или фирма. Определение объекта рекламы – чрезвычайно ответственный момент планирования и организации рекламной деятельности. Несмотря на основополагающий принцип маркетинга: «Нет плохого товара – есть плохой маркетолог», следует тщательно отбирать товар для маркетинговой деятельности и рекламной кампании.