Реклама в коммерческой деятельности

Многоканальное кабельное тестирование, основанное на достоверности тестирования, позволяет рекламодателю экспериментально проконтролировать воздействие  других элементов маркетинга и точно  измерить эффект рекламы в короткий период продаж. Но это может стоить в 20-50 раз дороже, чем тест принудительного  рекламного воздействия, потребовать  от 6 месяцев до 1 года или больше времени до того, как будут известны результаты. К этому времени появление  новых марок или изменение  выбора потребителя может привести к тому, что эти результаты несколько  устареют. По этим причинам большинство  фирм гораздо меньше используют многоканальное кабельное тестирование, чем другие методы.

Измерение роста приверженности к  марке и частоты потребления

В последние годы все больше и  больше рекламодателей начали создавать  рекламу, которая нацелена на создание не просто предпочтения марки или  благосклонности отношения к  ней, а на усугубление уже существующего  благосклонного отношения. В большинстве  категорий продуктов пользователи проявляют приверженность по отношению  не какой-либо одной марке; потребление  распределяется среди нескольких привлекательных  марок. Задача рекламы какой-либо одной  из этих марок состоит в увеличении ее «доли в категории потребностей»  для таких пользователей.

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации  и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования  труда и материальных средств, расходуемых  на рекламу.

Исследование эффективности рекламы  должно быть направлено на получение  специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими  затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить  бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Эффективность различных рекламных  средств

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому экономя  на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное  обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем  читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где  редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать  культуре и миропониманию рекламной  аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров  массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий  промышленного назначения – рациональные.

Но в любом случае реклама  эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет  следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию  товара, т.е. содержит информацию о специфике  его использования, отличия от товаров  конкурентов;

• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для  чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки  предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

• содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время  легкую для восприятия;

• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях  образ товара – стереотип, увеличивающий  его ценность в глазах потребителей;

• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется  с этим высоким качеством;

• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали  различия потребительского спроса в  определенной рекламной аудитории;

• привлекает внимание, что достигается  удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят  те, на кого реклама рассчитана;

• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке  и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что  важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие  круги населения и поэтому  целесообразна для изделий и  услуг широкого потребления и  массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных  идеях и творческих находках, так  чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли  друг друга.

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение  и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах  дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).

По месту издания: центральные  и местные.

По регионам распространения: страны СНГ, Россия, отдельные области и  города.

По видам информации газеты можно  разделить на:

• информационные (в основном присутствует информация политического, общего характера; доля рекламы небольшая);

• коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том  или ином регионе; доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);

• рекламно-коммерческие (содержат в  основном рекламные объявления).

У каждого из этих типов изданий  свои группы читателей. Наиболее массовая – первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа – наиболее читаема  крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий  в основном знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса  населения в поисках решения  своих проблем (обмена, поиска товара и т.д.). Приведенное деление довольно условно, т.к. огромную роль играет еще  и место издания газеты, ее направленность, присущий ей стиль.

Специфика рекламы в прессе диктует  следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать  основную аргументацию и наименование товара;

• не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они  по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

• потребитель нередко склонен  воспринимать информацию буквально, поэтому  лучше обойтись без отрицательных  оборотов, т.к. у него в памяти могут  сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом  рекламы;

• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “бесплатно”, ”новинка”  и т.д.;

• в иллюстрациях очень ценна  интрига, привлекающая внимание;

• фотографии работают лучше, чем  рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

• простой макет с одной большой  иллюстрацией формата журнальной полосы – идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

• хорошо использовать подрисуночные  надписи – их обязательно прочтут;

• не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован  в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет  читать весь текст;

• текст должен быть легким для  восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину  реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне – его трудно читать.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими  средствами массовой информации: 24-часовое  вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные  объявления, размещенные в соответствующих  радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся  – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую  стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых  по радио, не участвует зрение, через  которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет  установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет  под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим  советам:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

• сопровождайте рекламу конкретного  продукта, услуги запоминающимся звуком;

• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

• необходимо поставить цель сразу  заинтересовать слушателя, иначе он может переключиться на другую программу;

• очень эффективно вводить в  радио объявления известных людей;

• результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” – время, когда число слушателей наибольшее;

• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная  кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

• объявления должны соответствовать  контексту передачи, в которую  они включаются. Одной из самых  привлекательных особенностей радио  как рекламного носителя является его  экономичность. Стоимость эффективной  рекламной кампании на радио всегда ниже, чем в газетах, журналах или  на телевидении, поскольку радиореклама имеет самые низкие затраты на тысячу человек по сравнению с  любыми другими СМИ. Конечно, телевидение  также охватывает целевую аудиторию, но радио делает это за меньшие  деньги при той же частотности. Кроме того, низкая стоимость производства роликов позволяет при необходимости легко менять рекламное сообщение. Отметим, что по сравнению с рекламой в печатных изданиях, радиореклама использует качественно другие средства, что обусловлено спецификой данного вида СМИ. Прежде всего радиореклама воздействует на эмоции слушателя, создавая образ товара или услуги. Но для достижения максимального эффекта требуется также создание представления, т.е. подробное информирование потенциального потребителя о качествах и свойствах предлагаемого товара. У радио меньше возможностей в создании такого представления, чем, допустим, у печатного издания, поскольку радио ограничено в использовании временных ресурсов эфира. Максимальный результат приносит так называемая имиджевая реклама, когда у слушателей создается благоприятный образ не конкретного товара, а той или иной фирмы. При этом формируется условный рефлекс: в сознании потребителя название рекламодателя прочно связывается, например, с хорошим качеством или дешевизной. Заказывая рекламу на радио, многие рекламодатели оправданно уделяют большую роль имиджевой информации и в роликах, рассказывающих об услуге или товаре.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в  себя: изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную  аудиторию значительно большее  воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама  на телевидении становится все более  интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей  в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике, это один из самых дорогих и престижных видов  рекламы, но и самый массовый.

Существует большое количество передач массовых и тематических, однако, это очень мало дифференцирует зрителей. При выборе передачи для  рекламы лучше соотнести ее направленность с тематикой самой передачи. Для  товаров массового спроса практически  всегда хороши передачи с высоким  зрительским рейтингом. Для товаров  производственного назначения больше подойдут тематические передачи, так  как большинство деловых людей  смотрят развлекательные передачи с желанием отдохнуть, а не работать.