Реклама в коммерческой деятельности

Так же для привлечения  внимания потребителей реклама строится на смягчении или подавлении чувства  вины, испытываемой потребителями при  покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных  напитков (чувство вины за нарушение  правил).

Кроме того, в рекламе  товаров используются другие эмоциональные  состояния личности, такие как  чувство уверенности, надежность, самоудовлетворение, творческие наклонности человека, объекты  любви, сила, семейные традиции, бессмертие.

Вторая группа факторов, оказывающих влияние на внимание, – это детерминанты, относящиеся  к стимулам, т.е. характеристики самих  стимулов. Они «контролируемы» в  том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и (или) усиления внимания. Следовательно, они часто используются компаниями в борьбе за внимание потребителей.

Размер. Вообще говоря, чем сильнее раздражитель, выше вероятность того, что он привлечет внимание. Увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителей. Подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявления.

Цвет. Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41% больше, чем их черно-белые аналоги. Цветные объявления стоят дороже, поэтому следует соизмерять рост эффективности рекламы и увеличение затрат на нее.

Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Известно, что владельцев красных автомобилей  штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого  цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.

Интенсивность. Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио – и телереклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета.

Контраст. Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприятия, что повышает внимание.

В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основанные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать  заметнее из-за контраста. Аналогично телереклама с более громким  звуком, чем у предшествующей программы, также может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях  учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкости, поэтому  их нарушение привлекает внимание.

Положение. Также на заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бакалейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же продукты, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.

Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. По-видимому, такой эффект связан с тем, как люди обычно просматривают журналы.

Удачное размещение объявления на странице также может повысить внимание к нему. Основное правило  гласит, что самым благоприятным  местом для размещения рекламы является правый верхний угол, а наименее благоприятный – правый нижний.

Позиции рекламы в эфире  вещательных средств информации исследователи уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, что реклама  действует эффективнее, если размешается  внутри обычной передачи, а не в  рекламном блоке. Реклама в начале и в конце программы страдает от нагромождения объявлений и прочего  отвлекающего, не относящегося к программе  материала.

Направление. Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки и разнообразные указывающие символы.

Движение. Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные. Даже квази- или воспринимаемое движение могут увеличить внимание.

Изоляция. Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями значительная его часть остается «неиспользованной».

Новизна. Необычные или неожиданные раздражители (как те, что отклоняются от некоторого уровня адаптации) привлекают внимание. Рекламисты осознают значение новизны и часто используют этот принцип для привлечения внимания. Другие приемы предполагают использование «раскладных изображений» в печатной рекламе (например, реклама автомобилей «Dodge» на две полосы, в которой бумажный автомобиль раскладывался при раскрытии объявления), трехмерных изображений и принципа «музыкальной открытки», когда при раскрытии печатного объявления скрытая в нем микросхема проигрывает мелодию.

«Усвоенные  стимулы». Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы.

Привлекательная личность. Нередко для участия в рекламе приглашают известную фото-модель или знаменитость. Подобные объявления встречаются довольно часто во всех средствах информации. Одна компания в попытке выделить свой товар из массы аналогичных продуктов разработала линию товаров широкого потребления (крупы, мешки для мусора, электрические лампы) под названием «Star Pak» («Звездные товары»), на упаковках которых помещались изображения некоторых очень известных кинозвезд (Мерилин Монро, Кларк Гейбл и др.).

Понимание – третья стадия обработки информации – связано  с интерпретацией раздражителя. Наступает  момент, когда стимулу придается  определенный смысл. Он зависит от того, как стимул классифицирован и  осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний.

Классификация стимула может  повлиять на его оценку. Поскольку  те понятия, которые используют при классификации раздражителя ассоциируются с определенными ощущениями и отношениями, эти ощущения и отношения могут переноситься на классифицируемые стимулы. Таким образом, классификация может оказаться достаточно важным фактором.

Другим аспектом понимания  является уровень актуализации, который  достигается при обра-ботке стимула. Под актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти, или, иными словами, число личных связей, устанавливаемых между раздражителем и жизненным опытом, целями человека. Актуали-зация может варьироваться от низкого уровня до высокого (или от поверхностного до глубокого).

Во время актуализации стимула у человека также могут  возникнуть некоторые образы. Образное мышление – это процесс, при помощи которого сенсорная информация и  опыт из долгосрочной памяти предстают  в краткосрочной памяти. Образы могут  вызывать воспоминания об отдельных  сенсорных величинах (зрительный образ  шоколадного торта) или их сочетания (одновременное представление вкуса  и запаха торта).

Понимание как и внимание подвержено влиянию многих факторов – личных и относящихся к стимулам. К личным детерминантам понимания относятся мотивация, знание, ожидание или набор восприятия.

К стимулам, как детерминантам  понимания, относятся физические характеристики, упаковка товара, лингвистика, факторы  порядка, контекст и др.

Принятие – четвертый  этап процесса обработки информации – связан с убеждающим эффектом стимула. Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения  или даже само поведение.

Предположим, что реклама  успешно привлекает внимание и правильно  понимается зрителем. Но убедительна  ли она? Не обязательно. Дело в том, что  понимание и принятие обращения  – не одно и то же. Потребители  могут правильно понимать все, что  им говорят, но со сказанным не соглашаться. Более того, многие (если не все) потребители  очень скептически относятся  к рекламным заявлениям. Одно из исследований показало, что более 70% потребителей не верят рекламе, в  которой для поддержки заявлений  о превосходных качествах продукта используются результаты тестов.

Итак, основной вопрос состоит  в том, насколько будет принята (если вообще будет) передаваемая потребителю  информация. Исследования показывают, что принятие в значительной степени  зависит от познавательных реакций – мыслей, возникающих на стадии понимания, от которых в значительной степени зависит принятие рекламы. Рассмотрим компетентного потребителя, который высоко мотивирован на восприятие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потребитель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумает обоснованность рекламных заявлений. Принятие заявлений определяется характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживающие аргументы – это те мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя. Контраргументы – это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации.

Часто потребители бывают недостаточно мотивированы или неспособны внимательно рассмотреть рекламные  заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие в  еще большей степени зависит  от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления. Например, благоприятные мысли, вызванные  неким изображением, могут стимулировать  положительное отношение к самому продукту, даже если это изображение  не имеет с ним ничего общего.

Хотя убедительность рекламы  часто зависит от познавательных реакций, бывают случаи, когда ее влияние  определяется тем, какие чувства  она в нас будит. Эмоциональные реакции – это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом.

Эмоциональные реакции могут  принимать одну из множества форм – в зависимости от соответствующего типа чувств (табл. 2).

Таблица 2

Классификация типов эмоций (чувств) 

Заметим однако, что все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и «теплые» чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные – мешают ему.

Важность эмоциональных  реакций на этапе принятия решения  подтверждена исследованиями. Например, отмечается, что и познавательные, и эмоциональные реакции помогают прогнозировать отношение, сформировавшееся после контакта с рекламным объявлением.

При разработке эффективной  коммуникации рекламистам следует  рассчитать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции скорее всего возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления.

Запоминание – последний  этап процесса обработки информации, на котором происходит перенос интерпретации  и аргументов в долгосрочную память.

Многие ученые разделяют  точку зрения, согласно которой память состоит из трех отдельных систем хранения информации: сенсорной памяти, краткосрочной памяти, долгосрочной памяти.

В сенсорной памяти поступающая  информация подвергается предварительному анализу, основанному на таких физических характеристиках, как громкость  или тон. Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая обработка – звукоподражательной. Эта обработка происходит практически  мгновенно, причем портретная обработка  занимает только 1/4 с.

Как только стимул проходит стадию сенсорной обработки, он попадает в краткосрочную память, которая  рассматривается как «рабочий стол»  для осуществления операций по обработке  информации. В действительности здесь  происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной  памяти таким образом, чтобы можно  было осуществить классификацию  и интерпретацию раздражителя.

Краткосрочная память в некоторых  аспектах ограничена. Прежде всего она способна содержать только ограниченный объем информации в определенный момент времени. Было подсчитано, что ее объем ограничен четырьмя-семью единицами информации. Краткосрочная память ограничена и с точки зрения длительности хранения информации без усилий по ее сохранению. Предположим, вы смотрите на какой-то номер телефона в течение некоторого времени, достаточного только для его обработки, но задача заучить его не ставится. Как много времени потребуется для того, чтобы этот номер исчез из памяти? Обычно без заучивания информация теряется в течение 30 или менее секунд.