Реклама в коммерческой деятельности

Долгосрочная память –  это неограниченное, постоянное хранилище  всех наших знаний. Две основные характеристики долгосрочной памяти –  объем и организация.

Учитывая, что продавцы часто  стараются поместить информацию в сознание потребителей, очень важно  понимать, как происходит сохранение информации. Иначе говоря, какие  факторы влияют на степень принятия обрабатываемой информации?

Начальная стадия любого процесса принятия решения – осознание  потребности. Это происходит, когда  человек ощущает разницу между  тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел в любой момент времени.

Главным источником осознания  проблемы является возникновение потребности, особенно когда она связана с  представлениями человека о самом  себе. Мотивы представляют собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. Потенциальный покупатель может  иметь различные мотивы для совершения покупки. Например, необходимость данного  товара, желание иметь последнюю  новинку и т.п.

Следующим шагом после  осознания потребности является поиск информации в собственной  памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без  привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник. Склонность к привлечению внешнего источника  определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения. Например, некоторые  потенциальные покупатели почти  любого товара осторожны и не склонны  действовать в отсутствии обширной и подробной информации, тогда  как другие покупают не выбирая. Более  того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего  продукта, чтобы доказать домашним свою правоту. Какие источники использует потребитель, предпринимая поиск информации? Они делятся на две категории: предоставленные фирмой и другие. К первым относятся все, что делает продавец или производитель с  целью информировать и убедить  покупателя. Речь идет о рекламе  и информационных материалах в местах продажи. Среди источников информации, исходящей не от фирмы, наиболее важным является информация, передаваемая «из  уст в уста». Механизм психологического воздействия рекламы на потребителя  можно представить следующим  образом (рис. 2).

Рис. 2. Механизм психологического воздействия рекламы на потребителя

Воздействие рекламы зависит  и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в ее пользу. Если такой оценки и  аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно  ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, ее отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Таким образом, в структуре  психологического воздействия рекламы  на потребителя можно выделить три  фактора: когнитивный (познавательный), эмоциональный, поведенческий. Именно эти факторы определяют эффективность  воздействия рекламного сообщения.

Когнитивный компонент  рекламного воздействия связан с тем, как рекламная информация воспринимается, понимается и усваивается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, воображение, мышление, речь и т.д.

Эмоциональный компонент  рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование эмоциональных аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоциональное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.

Исследование поведенческого компонента предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент рекламного воздействия – компонент, включающий в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются мотивы, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки человека.

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться  потребителю. Это целиком и полностью  будет зависеть от ценности и информативности  ее. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет ее. Она  легко воспринимается и быстро запоминается. Второй вид – случайная в данный момент для человека информация. Она  либо не запоминается вообще, либо с  большим трудом. Третий вид –  ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель  не обращает внимания,  
а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т.д.

Однако предсказывать  успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового  потребителя практически непредсказуемым. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить  различными путями. Аналогичным образом  один и тот же товар должен удовлетворить  разные потребности разных людей, и  не всегда ясно, какую именно потребность  или желание удовлетворяет данный товар. Следовательно, как только человек  осознает, что рекламируемая продукция  или услуга – это именно то, что  ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Например, сама степень читабельности  текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трех моментов:

- от разборчивости и  четкости печатного текста, который  должен соответствовать сумме  требований к внешнему оформлению  рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);

- от степени интереса, который возникает у читателя  в процессе чтения;

- от степени понимания  и убедительности текста.

Должен ли рекламный текст  быть обязательно коротким? На этот счет есть разные мнения. Конечно же, краткость предпочтительнее. Но, в  конечном счете, все зависит от того, что вы рекламируете. Для некоторых  товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь о рекламе сложного технического изделия, ориентированного на специалистов.

Каким бы не был рекламный  текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства  вашей продукции. Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде  прочесть в них что-то еще, не указанное  в других. Поэтому всегда нужно  исходить из того, что рекламное  объявление конкурирует одновременно с другими подобными. Еще более  усложняют деятельность рекламодателя  в отношении влияния на поведение  потребителей, во-первых, постоянное изменение  людьми своих мнений, убеждений и  вкусов. То, что нравилось в течение  последних пяти лет, может утратить свою привлекательность для нас  уже завтра. Во-вторых, поведение  отдельных людей лишено последовательности и непредсказуемо. Зачастую они не понимают, почему ведут себя так, а  не иначе, а если понимают действительные мотивы своего поведения, то боятся их выразить.

Критерии эффективности рекламы

Чтобы рационально выбрать канал  распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая  каналы массовой информации по следующим  критериям:

• охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

• доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

• стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));

• управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);

• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

• сервисность (т.е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т.д.).

Ключевой вопрос выбора какого-либо критерия – что является соответствующей  мерой эффективности рекламы  для данной марки, для данной компании? Как правило, требуется несколько  критериев. Рассмотрим пять критериев, широко используемых в тестировании рекламы.

1. Узнаваемость.

2. Припоминаемость рекламы и ее содержания.

3. Убедительность (или изменение  отношения).

4. Поведение покупателей.

5. Влияние рекламы на лояльность  по отношению к марке или  количество потребленных продуктов  или услуг.

Полезно рассматривать узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак «ширины» эффективности  данной рекламы, поскольку эти критерии сообщают вам, «скольких» людей «достигла» эта реклама. Напротив, показатели убедительности рекламы или намерения осуществления  покупки можно рассматривать  как оценку того, насколько глубоко  реклама влияет на тех людей, которых  она достигла.

Узнаваемость как критерий эффективности рекламы означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Узнаваемость – необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может пройти успешно этот минимальный тест, она, вероятно, не будет эффективной. Высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе и не требует восстановления в памяти столь большого объема информации, как это необходимо для самостоятельной задачи запоминания, следовательно, узнаваемость может быть создана даже в том случае, когда зритель лишь отчасти обращает внимание на телепередачу, что не приводит к сознательному запоминанию. Это может сделать визуально-ориентированный показатель, более удобный для измерения памяти, чем запоминаемость короткой (15-секундной) телевизионной рекламы.

Некоторые исследователи утверждают, что реклама должна предварительно тестироваться с использованием даже более чувствительной методики, чем узнаваемость, такой, например, как завершение фразы или изречения  из рекламного текста или идентификация  изображения. Такие оценки «скрытой памяти» лучше применяются в  ситуациях, когда потребитель просматривает  рекламу лишь весьма пассивно. В  таких условиях традиционный тест узнаваемости может означать, что реклама неэффективна, но потребители, которые видели рекламу  и минимально ее обработали, способны «дополнить» представление или  фрагмент наименования марки лучше, чем потребители, которые не видели рекламу.

Запоминаемость. Критерий запоминаемости рекламы относится к измерению части произвольно выбранной аудитории, которая может вспомнить рекламу. Существует два вида показателя запоминаемости: вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание. При вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или марки закрыты. При вспоминании без подсказки может быть дано только название продукта или услуги. Наиболее известный метод определения запоминаемости на телевидении – опрос телезрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы – называется методом запоминания на следующий день (day-after-recall) – DAR. Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнить какую-либо рекламу предыдущего дня по одной из категорий продукции (например, мыла). Если они не могут указать правильно марку, им сообщают категорию и марку продукта и снова спрашивают, не могут ли они вспомнить эту рекламу. Затем их спрашивают, могут ли они что-либо вспомнить об этой рекламе, что в ней было сказано, что показано и какая главная мысль рекламы.

DAR представляет процент зрителей  коммерческой рекламы (тех, кто  смотрел передачу до и после  показа рекламы), которые вспомнили  что-нибудь конкретное из этой  рекламы, например предложение  продажи, сюжет, интригу. Этот  показатель называется процентом  доказанного запоминания. Менее  строго определяемый показатель  – доля зрителей, которые видели  кое-что из рекламы, но, пожалуй,  не могут воспроизвести очень  специфические элементы – называется  процентом относительной запоминаемости. Этот процентный показатель запоминаемости  тестируемой рекламы сравнивается  с нормой – исторически установленным  средним показателем для реклам  подобной длительности и продуктов  подобной категории. Тесты также  обеспечивают получение специальной  дословной передачи (воспроизведения)  того, что зрители помнят о  рекламе, и позволяют анализировать  запомненную информацию по сущности  главного сообщения, которое будет  передано.

Убедительность  как критерий эффективности рекламы  – изменение предпочтения марки, вызванное показом рекламы.

Например, используется произвольно  выбранная группа из 450 человек из разных мест проживания. Важным элементом  теста является использование двух показов рекламы. Использование  менее двух показов дает искусственное  и неправильное тестирование большинства  рекламных объявлений. Особенно важно, чтобы «эмоциональная» реклама  тестировалась в режиме многократных показов, поскольку (по сравнению с  «рациональной» рекламой) такая реклама  «создает» воздействие более  медленно при повторении, и одноразовый  показ тестируемой рекламы не будет точно оценивать ответы, которые были бы получены при часто  повторяющихся показах ее на рынке.

Поведение покупателей. Четвертым критерием является фактический выбор марки в магазине, в реальной обстановке. Эти тесты сосредоточены на влиянии показа на смещение в сторону реального режима покупки. Применяется два популярных теста – использование купонов для стимуляции приобретения товара и привлечение к тестированию аудитории кабельного телевидения.

Стимуляция покупки с помощью  купонов. Тестируемой группе показывают пять телевизионных или радиорекламных роликов, или же шесть рекламных печатных объявлений. Обеим группам выделяются по пачке купонов, включающей один по тестируемой марке, которые можно реализовать в ближайшем магазине. Показатель эффективности продаж – это отношение числа покупок телезрителей к числу покупок покупателей. Хотя обстановка демонстрации рекламы создана искусственно, покупательский выбор относительно реалистичен, так как в этом случае в реальном магазине тратятся реальные деньги.