Реклама в коммерческой деятельности

СУЩНОСТЬ  РЕКЛАМЫ И ЕЕ ВИДЫ. ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так  или иначе не касалась бы реклама. Невозможно себе представить, что еще 10-15 лет назад в России во время  просмотра кинофильма зритель не подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить  и т.д. Реклама может радовать или раздражать, но реальность такова. Реклама в нашей стране в таких  масштабах появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является еще малоизученной. Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний – сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» – «громко кричать или извещать». В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.

В соответствии с Законом  Российской Федерации «О рекламе», она представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых  средств информацию о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес  к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а  также способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

В научной литературе под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах с целью ознакомления и убеждения потребителей в необходимости приобретения рекламируемых товаров.

Основными целями современной рекламы являются:

1. Формирование у потребителя  определенного уровня знаний  о товаре, услуге, коммерческой фирме  и т.д.

2. Объяснение потребителю  выгоды от приобретения конкретного  вида товара (услуги).

3. Создание благоприятного  образа коммерческой фирмы, а  также торговой или промышленной  марки у потребителей или деловых  партнеров.

4. Стимулирование сбыта  товаров или услуг.

5. Периодическое напоминание  потребителю о фирме и ее  товарах.

В зависимости от целевого назначения реклама подразделяется на различные виды.

На начальных этапах выведения  товаров на рынок преобладает информационная реклама, перед которой стоят задачи создания первичного спроса, сообщения потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информирования об изменении цены, описания оказываемых услуг, формирования образа фирмы.

На этапе роста, когда  формируется избирательный спрос, наиболее часто применяют увещевательную рекламу. Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одного товара за счет сравнения с аналогичным или одной марки с другой.

Напоминающая  реклама – реклама, предназначенная для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Она важна на этапе зрелости фирмы. Подкрепляющая реклама – реклама, предназначенная для того, чтобы уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Стоит выделить также такой  вид рекламы, как имиджевая реклама (престижная), – это реклама, применяемая для формирования долговременного образа товара (услуги). Виды рекламы в зависимости от целевого назначения представлены в табл. 1.

Таблица 1

Виды рекламы в зависимости  от целевого назначения 

 

Вид рекламы	Задача рекламы
Информационная	рассказ о новинке; информирование об изменении  цены; описание оказываемых  услуг; формирование образа товара, фирмы
Увещевательная	формирование предпочтения марки товара; изменение восприятия свойств  товара; достижение приверженности конкретной марке товара
Напоминающая	напоминание о товаре; напоминание о том, где  можно купить товар; стабилизация сбыта; поддержание узнаваемости марки  и образа товара
Имиджевая	обеспечение визуального, звукового  и смыслового воздействия на потребителя

 

 

По способам воздействия  на потребителя реклама делится  на два вида: рациональная и эмоциональная. Рациональная реклама имеет своей  целью убеждать и информировать  потребителей, обращается к разуму адресата системой аргументации. Эмоциональная  реклама направлена на активизацию  эмоций человека; она обращается к  его чувствам, подсознательной сфере  и вызывает чувственные образы и  воспоминания.

Рациональная реклама  трансформирует свои доводы в словесную  форму, используя графические изображения. Эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, звук, цвет и т.д.

Подавляющее большинство  рекламных сообщений в настоящее  время представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных способов воздействия, при этом эмоциональной  составляющей отдается предпочтение из-за ее более высокой психологической  эффективности.

В связи с вышеизложенным, можно выделить следующие функции, выполняемые рекламой:

1) создание образа фирмы  и достижение благоприятного  отношения к ней;

2) создание образа торговой  марки;

3) распространение информации  о выгоде и преимуществе марки  товара;

4) создание благоприятной  экономической установки на восприятие  товара или марки;

5) формирование легкого  распознавания марки или упаковки  как собственности фирмы;

6) формирование основ  репутации для последующих выходов  на рынок новых марок и товарных  групп.

Таким образом, диапазон функций  рекламы очень широк. В своем  развитии реклама проходит длительный путь: от простого информирования до «увещевания» и подсознательного внушения человеку необходимых символов и образов, связанных с достижением целей  рекламодателя.

Механизм  обработки потребителем рекламной  информации

Реклама в психологическом  плане – это искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли.

В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя:

1. Проблемы восприятия  потребителем рекламного сообщения.

2. Формирование в подсознании  потребителя эффективного рекламного  образа товара или услуги.

3. Формирование у потребителя  желания (мотивации) выполнить  рекламный призыв к действию.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности  человеческой психики. Общепринятой моделью  восприятия рекламы принято считать AIDMA-model, подразумевающую следующую цепочку «Внимание – Интерес – Желание – Мотив – Действие» (рис. 1).

Рис. 1. Схема обработки  потребителем рекламной информации

Обработка информации потребителями – это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного стимула.

Обработку информации можно  разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определены следующим образом:

1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти органов чувств человека.

2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.

3. Понимание: интерпретация раздражителя.

4. Принятие: убеждающее влияние раздражителя.

5. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память потребителя.

Первым этапом обработки  рекламной информации является контакт  с раздражителем-стимулом. За контактом  следует направление внимания на раздражитель или его «обработка».  
В ходе такой обработки потребитель придает раздражителю определенную значимую основу, что составит этап понимания.

Следующий этап – принятие – особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может четко понимать смысл слов торгового работника  или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается  в том, действительно ли он верит  этой информации.

Последний этап – запоминание  – заключается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.

На основе данной модели делается важный вывод о том, что  раздражитель, прежде чем попасть  в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения  будет зависеть от ее способности  пройти все этапы.  
А это нелегкая задача. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара.  
По результатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.

Обработка информации начинается с того, что энергия в форме  раздражителя достигает одного или  более из пяти чувств человека. Контакт  происходит при физическом приближении  к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это  требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбирать те средства передачи информации, личные или массовые, которые  смогут охватить целевой рынок.

Не все раздражители, которые  активизируют личностные сенсорные  рецепторы на стадии контакта, получат  возможность дополнительной обработки. Ограниченность познавательных способностей не позволяет обрабатывать все доступные  в каждый данный момент стимулы, так  как познавательная система постоянно  отслеживает воспринимаемую информацию, отбирая часть ее для дальнейшей обработки. Этот отбор происходит на подсознательном уровне и называется предварительной обработкой. Раздражители, прошедшие отбор, переходят на следующий  этап модели обработки информации –  внимание. Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.

Одна из главных трудностей, стоящих перед коммерческой фирмой, – заставить потребителя уделить  внимание именно той информации, которую  она хочет ему сообщить. По некоторым  данным, средний потребитель в  течение суток сталкивается с  тремястами рекламными объявлениями. Средний телезритель просматривает  в день более 100 рекламных роликов.  
К сожалению, многие из этих рекламных материалов не могут привлечь внимание, необходимое для оказания влияния. Аналогичная ситуация наблюдается и в торговле.

Жизнь компаний могла быть намного проще, если бы потребители  уделяли внимание всем рекламным  объявлениям и продуктам, которые  они встречают на рынке. Но в реальной жизни потребители очень разборчивы. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробиться через  нагромождение им подобных, другие – нет. Учитывая избирательность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителей. Эти факторы могут быть разбиты на две основные категории: личные (индивидуальные) факторы и факторы, относящиеся к стимулам.

Личные детерминанты внимания – это те индивидуальные особенности  человека, которые оказывают влияние  на внимание. По большей части эти  факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Более того, их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, преодоление которых говорит  об эффективности стратегии.

В любой момент жизни человек  испытывает массу потребностей. Некоторые  из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом  состоянии организма – голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную  природу и являются результатом  таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует  немедленного удовлетворения. Потребность  становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое  напряжение.

В современной литературе большое внимание уделяется специфическим  потребностям, которые могут привлечь внимание, быть отделены от остальных  и объяснены эмпирически. Примером тому служит потребность в познании. Все люди – существа мыслящие, однако желание знать, понимать, систематизировать, определять приоритеты присутствует у  каждого из нас в разной степени. Именно это желание мы и называем потребностью в познании, которой  с недавних пор занимаются многие исследователи поведения потребителей. Сегодня огромен интерес к  практическому применению знаний о  познавательных потребностях. Например, люди, у которых необходимость  в знаниях велика, обращают основное внимание на качество используемых в  рекламе аргументов. Отношение таких  людей, будучи однажды сформированным, останется довольно устойчивым.