Реклама как инструмент маркетинга

       вводящая реклама — рязновидность рекламной кампании, которая
сопутствует первым фазам жизненного цикла рекламируемого товара и,
как правило, характеризуется интенсивностью мероприятий, высокими
расходами, ориентацией на информирование целевой аудитории;

       напоминающая реклама - используемая, как правило, на последних
этапах жизненного цикла товара разновидность рекламной кампании
известной товарной марки (фирмы), уже завоевавшей признание и пред­
почтение у основной массы потенциальных потребителей;

       утверждающая реклама - разновидность рекламной кампании, осу­
ществляемая на этапах роста и зрелости жизненного цикла товара с
целью закрепления осведомленности и знаний у таких категорий потре­
бителей, как ранние последователи и раннее большинство, стимулирова­
ния сбыта рекламируемого товара.

Независимо от своей продолжительности каждая рекламная кампа­ния включает в себя три основных этапа: подготовительный (планирова­ние, разработка, изготовление и подготовка к публикации рекламных по­сланий); кульминационный (осуществление рекламных мероприятий) и заключительный (контроль и корректирование рекламной кампании).

Очевидно, что любой, даже незначительный на первый взгляд просчет в рекламной кампании может привести к существенным издержкам для рекламодателя или к упущенной выгоде. Чтобы избежать таких ситуаций, требуется детальная проработка всех этапов проведения рекламной кам­пании.

5. Принципы рекламной деятельности на современном этапе

Установить все закономерности развития рекламной деятель­ности в условиях неопределенности информации о рекламном рынке сложно. Кроме того, теоретические положения принципов постоянно эволюционируют, особенно с появлением Интернет-рекламы, интерактивных автоматов, цифрового кабельного теле­видения. Поэтому целесообразно исследовать главные принципы ее функционирования на современном этапе, что позволит обес­печить эффективность ее деятельности в маркетинге рекламодателя.

Под принципом рекламной деятельности понимается руководящее правило , следумемое из объективных законов маркетинга, его проявления в обеспечении эффективной рекламы в условиях неопределенности конечного результата, с по­мощью которого осуществляется разработка рекламных концеп­ций, анализ товара на рекламоспособность, политика планирова­ния рекламного бюджета, выбор средств рекламы, оценка эффек­тивности рекламного сообщения и т.д. Принципы рекламной деятельности формируются в результате последовательного анали­за принципов управления в маркетинге и специфики рекламной деятельности, ограничений рекламной деятельности в соответ­ствии с законодательством о рекламе и международным кодексом рекламной практики, существующего методического обеспечения по управлению рекламной деятельностью и тенденций рекламной практики. Неприятие принципов приводит к нарушению целост­ности управления механизмом рекламной деятельности и соответ­ственно снижению результатов рекламной кампании.

На основании исследований выявлены следующие принципы.

       Принцип научности. Маркетинг— это при­кладная наука, следовательно, и рекламную деятельность следует рассматривать с научных позиций маркетинговых исследований и моделирования с целью трансформирования выявленных законо­мерностей в научное направление. Рекламная деятельность как научное направление в маркетинге оформляется в специальную научно-практическую дисциплину, функционирует в рамках мар­кетинговых концепций, но имеет разные теоретические подходы. Создание единой теории рекламы усложняется появлением новых концепций маркетинга, рекламных технологий, постоянным из­менением рекламной среды, а также расширением задач реклам­ной деятельности в других инструментах комплекса продвиже­ния.

       Принцип основополагающей цели маркетинга как вектора рекламной деятельности. Рекламная деятельность может разви­ ваться по своим рыночным законам, но ее основные цели и задачи лежат только в стратегиях маркетинга.

       Принцип соответствия спроса на рекламу со стороны потре­ бителя (рекламодателя) предложению рекламного рынка. В насто­ящее время из-за ограниченности рекламных поверхностей иливремени на каналах рекламы спрос превышает предложение. В ре­зультате наблюдается рост цен на рекламу, на рекламных каналах могут конкурировать только рекламодатели с большими реклам­ными бюджетами. Вместе с тем с ростом объема предложения рек­ламного рынка увеличивается сопротивляемость в потреблении рекламы целевым потребителем из-за насыщаемости ею, или из-за несоответствия рекламы ситуации «спрос-предложение» на товар­ном рынке.

       Принцип рыночной конкуренции. Рекламная деятельность осуществляется на рекламном рынке, развивающемся по законам конкуренции, поэтому необходимо постоянно совершенствовать рекламные технологии, мастерство рекламопроизводителей, медиапланирование, изучать потребителей, конкурентов, совершен­ствовать законодательство о рекламе и т.д.

       Принцип добавочной стоимости товара от рекламного пред­ ложения и капитализации марки. Рекламное сообщение должно привносить добавочную стоимость в рекламируемый товар. Эф­фективная рекламная деятельность способствует росту капитали­зации предприятия (нематериального актива) через повышениеимиджа марки.

       Принцип избыточности в планировании бюджета рекламы. Рекламная деятельность должна финансироваться лучше по прин­ципу избыточности, чем по принципу остаточности маркетинговыхсредств на рекламу.

       Принцип культуры потребления рекламы. Этот принцип ос­нован на том, что реклама в целях цивилизованного потребления создается для конкретного сегмента потребителей на привлека­тельных и удобных рекламоносителях. Но отрицательно настроен­ный потребитель является оппонентом значимости рекламы, вы­ступает за ее ограничение, разбрасывает рекламные материалы,создает проблемы с утилизацией, портит рекламоносители. Этотпринцип должен быть заложен через просвещение масс в модельрекламной деятельности.

       Принцип прибыльности рекламной деятельности. Обеспе­чивая достижение целей рекламодателя, другие участники реклам­ного процесса достигают взаимной выгоды при ведении своего бизнеса.

       Принцип научно-обоснованного планирования рекламнойкампании; принцип планирования работы рекламодателей с пот­ребителями рекламы для объяснения природы и тенденций по­требностей, а также понимания потребителя; принцип борьбы за потребителя с помощью выявления более качественных рекламных
средств, достигающих и удовлетворяющих целевого потребителя.

       Принцип интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями, а также в мировой рекламный рынок.

       Принцип соответствия руководящих правил рекламной деятельности положениям Федерального закона «О рекламе». Де­тализированное российское законодательство о рекламе содержит запреты и ограничения как по видам рекламы, так и по категориям товаров и услуг, его соблюдение является обязательным1. Принципы законности выражаются в следующих требованиях закона: выпуск только добросовестной рекламы; допустимость одной рекламы и недопустимость другой; определенные способы распространения рекламы; особенности рекламы отдельных видов това­ров; саморегулирование в рекламе; государственный контроль в сфере рекламы и ответственности за нарушение законодательства о рекламе.

       Принцип ориентации на долговременные цели продвиже­ния во временной схеме организации участников рекламной кам­пании.

       Принцип неповторимости рекламы в новом жизненном
цикле товара. Данный принцип заложен в основе глобальной тен­денции развития постиндустриального общества — сокращение длительности жизненного цикла товара, через инструменты —мода, стиль жизни, эволюционные изменения в обществе и мире. Данный принцип устанавливает эксклюзивность и инновационность результатов рекламной деятельности.

       Принцип старения рекламы. Это связано с психологичес­кими особенностями потребителя, которые проявляются в его вос­приятии рекламного сообщения, в наслаждении художественно­стью рекламы и желанием увидеть завтра что-то новое и лучшее.Устаревание рекламы должно быть запланировано в рекламной деятельности, оно зависит от жизненного цикла товара, степенифизического износа рекламоносителя, рождения новой концепции рекламы или креатива, изменения в маркетинговой стратегии про­движения и др.

       Принцип креативности творческой стороны рекламной дея­тельности. Это основной фактор привлекательности товарногопредложения рекламодателя. Сегодня на рынке представлено мно­жество рекламируемых товарных марок одной группы, что затруд­няет потребителю выбор наилучшего, удовлетворяющего именно его желаниям. Только рекламный креатив через выделение уни­кального торгового предложения или позиционирование будет способен помочь потребителю различать товары.

       Принцип инновационности средств рекламы. Он заключается в поиске привлекательности рекламного средства для потре­бителя через необычность конструкции рекламоносителя, дина­мику изменения сообщений, световые и звуковые эффекты, соотношение форм и другие эффекты. Через этот принцип происходит объединение разработчиков рекламы с конструкторами рекламо­носителей как субъектов рекламной деятельности на рекламном рынке. Новизна создания рекламного средства будет заключаться в изменении сочетаний рекламных средств таким образом, чтобы каждая его комбинация придавала рекламоносителю уникальность и новизну. Создание нетрадиционных креативных средств рекламы является новой тенденцией на рекламном рынке, отражающей принцип инновационности рекламных средств.

       Региональный принцип. Если рассматривать региональную рекламную деятельность, то в условиях роста конкуренции на рек­ламном рынке, ситуации, когда крупные рекламные агентства по­стоянно поглощают мелкие, основополагающими принципами вдеятельности региональных рекламных агентств является выжива­ние в условиях сложившейся рыночной ситуации на основе ана­лиза и прогнозирования изменений среды и более полного удовле­творения потребностей как рекламодателя, так и потребителя;
творческое совершенство и саморазвитие через управление потен­циалом имеющихся ресурсов.

       Принцип обратной связи — приведение в соответствие воз­можностей рекламных целей маркетинга рекламодателя потреб­ностям рекламного и товарного рынков. Данный принцип позво­ляет утверждать функцию контроля и коррекцию решений на каж­дом этапе рекламной деятельности.

Принятие рассмотренных принципов позволит обосновать при­менение новых методологических подходов к организации и управ­лению рекламной деятельностью, даст возможность приступить к формированию ее концептуально-теоретических основ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рекламная деятельность России за последние 10-15 лет прошла исторический путь, равный столетию на Западе, что свидетельствует о высоком темпе ее развития и той важной роли, которую она стала играть в экономике и обществе.

Анализ эволюции рекламной деятельности показывает, что развитие товарного рынка способствовало появлению рынка рекламы, реклама стала товаром рыночной экономики. Рынок рекламы преобразовался в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности, стал саморазвивающимся сегментом экономики. Он постоянно совершенствуется исходя из потребности снижения транзакционных издержек, благодаря преващению внутренних издержек во внешние, сегментации, специализации, появлению фирм-посредников, концетраци и централизации рекламного бизнеса. Конкуренция на рекламном рынке ведется с ценовой и неценовой позиций. Ценовая конкуренция приводит к снижению рекламных издержек, неценовая – к росту уровня креативности рекламы.

Список литературы:

1.       Васильев Г.А. Рекламный маркетинг.- М.: Вузовский учебник , 2010

2.       Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности - - М.:Издательство: «Юнити-Дана», 2004

3.       Бобылева М.П. Рекламный менеджмент. Основы профессиональной деятельности – М.: ООО « Журнал управление персоналом», 2004

4.       Бартра, Раджив, Майерс, Джоно Дж., Аакер, Девид А. Рекламный менеджмент – М.; СПб.; К.: Изд. Дом «Вильямс» 1999

18