Реклама как инструмент маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка. Совре­менные достижения научно-технического прогресса позволяют исполь­зовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ас­сортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают каче­ственно новые потребности (например, в здоровом образе жизни и упот­реблении экологически чистых продуктов, в новейшей бытовой технике, в достоверной информации, путешествиях и развлечениях и т.п.) и воз­можности их удовлетворения.

Без маркетинга сегодня немыслима эффективная деятельность пред­приятий и организаций. Маркетинг можно рассматривать как комплекс­ную систему, позволяющую связать возможности фирмы с потребностя­ми рынка и другими условиями внешней среды. Сначала осуществляет­ся изучение состояния сбыта, потребностей и запросов потребителей, а затем организуется производство и реализация соответствующих това­ров. Деятельность предприятия на основе принципов маркетинга пред­полагает интеграцию различных ресурсов (научно-техничнеских, финан­совых, производственных, информационных, человеческих), что позволяет гибко реагировать на изменения рынка, условий предпринимательской деятельности и конкуренции.

В этих условиях необходимыми условиями функционирования пред­приятий и их успеха на рынке являются информационные взаимосвязи с рыночной средой (прямая и обратная связь).Взаимосвязи предприятия или организации с рыночной средой достигаются посредством системы маркетинговых коммуникаций, которые относятся к ключевым элементам маркетинга. Профессиональная деятельность в сфере маркетинговых коммуника­ций часто называется рекламной деятельностью.

Маркетинг рекламной деятельности – это социально- управленческий процесс, посредством которого обеспечивается удовлетворение потребностей субъектов рекламной деятельности, потребителей и общества в целевых установках рекламного продвижения. Рекламная деятельность в системе управления маркетингом представляет собой механизм продвижения товара на рынке, которым необходимо управлять. Она играет важную роль в экономике России, выступая в качестве динамически развивающегося бизнеса, а также маркетингового инструмента формирования спроса и управления им.

1.Понятие рекламы, рекламной деятельности и маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации - сфера деятельности по осуще­ствлению информационных взаимосвязей предприятия с внешней сре­дой в рамках выбранной маркетинговой стратегии.

Принято выделять четыре фактора комплекса маркетинга ("marketing mix", маркетинг-микс), так называемые 4р:

       product (товар) — особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.д.;

       price (цена) — цена как таковая, платежные условия продажи, транс­портных услуг;

       promotion (продвижение товара) — выбор мест продажи, каналов реа­лизации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использо­вание мероприятий, способствующих сбыту, реклама;

       place (место) — географические и физические особенности процесса продажи.

Роль этих факторов проявляется в различных аспектах работы пред­приятия на рынке, в том числе и в маркетинговых коммуникациях. Важно иметь в виду существование как запланированных, так и не запланиро­ванных маркетинговых коммуникаций.

Допустим, предприятие, ориентируясь на запросы рынка, усовершен­ствовало свой товар, решило применять новую систему продаж или сни­зило цену. Результаты этих маркетинговых мероприятий появляются толь­ко после информирования об этом потребителей. Решение этой задачи обеспечивают запланированные маркетинговые коммуникации. В част­ности, можно воспользоваться не только рекламными объявлениями в средствах массовой информации. Она может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью других приемов: статьи в газете или журнале о достижениях фирмы, об использовании новых тех­нологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы в прессе, по телевидению или радио; художественный фильм, где время от времени в кадре присутствует товар конкретной марки или сюжет развивается с неоднократным напоминанием названия фирмы, и т.д. и т.п. Некоторые коммуникационные задачи фирмы могут быть более результативно ре­шены средствами стимулирования сбыта. Такими, например, как переда­ча потенциальным покупателям бесплатных образцов товара; предос­тавление скидок с цены и других льгот и привилегий при покупке; про­ведение конкурсов и лотерей и т.д. Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавлива­ются в ходе персональной продажи.

Элементы маркетинг-микс способны породить также незапланиро­ванные маркетинговые коммуникации. К незапланированным относятся источники информации, на основании которых клиенты самостоятельно делают выводы о компании и ее торговой марке. К примеру, качество обслуживания посетителей, возможность дозвониться по телефону и по­лучить требуемую информацию, чистота около входа в фирму, удобное транспортное сообщение и наличие автостоянки, а также многие другие "мелочи" могут являться не только источниками "информации к размыш­лению", но и породить слухи и молву в среде потенциальных клиентов. Такого рода незапланированные коммуникации, содержанием которых могут быть именно недостатки в работе, могут вступить в противоречие с запланированными маркетинговыми коммуникациями и существенно повлиять на успех фирмы на рынке.

Профессиональная деятельность в сфере маркетинговых коммуника­ций часто называется рекламной деятельностью. В этой связи отметим проявляющееся различие в толковании термина "реклама" у нас и за рубежом. В США и ряде других стран этот термин (advertising) означает деятельность по размещению рекламных объявлений в средствах мас­совой информации (газеты, журналы, радио, телевидение) и наружной рекламы. В отечественной практике обычно под рекламой понимается значительно более широкая сфера деятельности. К ней также относят презентации, коммерческие выставки и семинары, фирменную упаковку и оформление мест продажи товара, рекламно-сувенирную продукцию и др. Это перечисление можно продолжить. Часто рекламой называют ак­ции шоу-бизнеса, спонсорство. Когда человек или политический деятель стремится прилечь внимание к своей персоне, иногда говорят, что "он делает себе рекламу". Нетрудно заметить, что расширительное толкова­ние понятия "реклама", по сути, совпадает с "рекламной деятельностью" и "запланированными маркетинговыми коммуникациями".

Понятие «реклама», или «рекламная деятельность*, — это и ре­зультат, и процесс, и вид бизнеса, и вид рекламного творчества, и сознательное, и бессознательное; и все эти признаки необходимо воспринимать и рассматривать вместе как одно целое, но в разных плоскостях научного исследования. Следует отметить, что термин «реклама» имеет распространение в широком смысле слова или общественном понимании, а рекламная деятельность — в профес­сиональной области ее субъектов.

Главной функцией рекламной деятельности является управ­ление спросом. Регулирование спроса достигается совокупностью методов рекламного воздействия на поведение потребителя, тех­нологий, инструментов, стратегий и др. Например, в случае не­гативного спроса управление начинает действовать в соответ­ствии с принципами конверсионного маркетинга; реклама дела­ет потенциальный спрос реальным (развивающий маркетинг); при отсутствии спроса реклама его стимулирует (стимулирующий маркетинг); снижающийся спрос реклама восстанавливает (ре-маркетинг); колеблющийся спрос реклама стабилизирует (синх-ромаркетинг) или поддерживает на требуемом уровне (поддержи­вающий маркетинг); при чрезмерном спросе реклама снижает сбыт (демаркетинг); при иррациональном спросе доводит его до нуля (противодействующий маркетинг).

В Федеральном законе Российской Федерации "О рекламе" дается следующее ее определение.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, иде­ях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начи­наниям и способствовать реализации, товаров, идей и начинаний.

Существующие виды маркетинговых коммуникаций в совокупности образуют комплекс, который иногда по аналогии с комплексом марке­тинга (marketing mix) называют "комплекс маркетинговых коммуникаций" или "communication mix".

При трактовке понятия "комплекс маркетинговых коммуникаций" в настоящее время многие специалисты в России и государствах СНГ пользуются западной классификацией, выделяющей в этом комплексе несколько основных видов деятельности.               Прежде всего, к ним относят­ся собственно реклама , сти­мулирование сбыта, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

Рекламная деятельность предполагает использование определенных средств распространения рекламы, которые, используя соответствующие им носители рекламы и каналы распространения, обеспечивают доведе­ние информации до потребителей.

Средства распространения рекламы - средства массовой комму­никации и другие платные средства (каналы распространения), исполь­зуемые для доведения рекламы до целевой аудитории.

В настоящее время специалисты отмечают процесс интеграции основных видов маркетинговых коммуникаций, их взаимовлияния и взаимопроникновения. Возникло новое понятие –интегрированные маркетинговые коммуникации. Это связано как с развитием маркетинга и интеграционными процессами в менеджменте, направленными на достижение нового качества управления , так и с формированием новой информационной среды на основе современных технологий.

Средства распространения рекламы- средства массовой коммуникации и другие платные средства (каналы распространения) , используемые для доведения рекламы до целевой аудитории. Развитие технических возможностей коммуникации является важным фактором дальнейшего развития средств распространения рекламы , появления новых видов и их использования. Средства распространения рекламы указаны в таблице 1.

Таблица 1 .Средства распространения рекламы

Главная особенность управления рекламой состоит в иннова­ционное принятия решений, что позволяет быстрее довести за­мысел рекламы товара до целевого потребителя. Другими особен­ностями управления следует считать активную рекламную пози­цию потребителя и общества в целом. Потребитель через средства интерактивных каналов, почтовую связь сам запрашивает у рекла­модателя, рекламного агентства, канала рекламы необходимую ещ рекламную информацию, выступает средством обратной связи Е коммуникационном процессе. Кроме того, его деятельность бази­руется на данных аналитических методов, стратегического плани­рования рекламной кампании, медиапланирования. Ее неотъем­лемой частью стало выявление тенденций развития как рекламно­го, так и товарного рынков.

2.Виды рекламной деятельности

Ключевое значение для рекламного менеджмента имеет то обстоя­тельство, что рекламная деятельность постоянно усложняется, становит­ся многоуровневой и многоструктурной. При этом проявляются две тен­денции - дифференциация маркетинговых коммуникаций и их интегра­ция.

Дифференциация проявляется в увеличении числа и развитии само­стоятельных видов рекламной деятельности, усилении их специализа­ции. Так 10-15 лет назад "классическим" было выделение в системе маркетинговых коммуникаций четырех основных видов деятельности: реклама в СМИ, сейлз промоушн (стимулирование сбыта), паблик рилейшнз и директ-маркетинг'а. В последние годы результатом осмысле­ния рекламной практики стали попытки зарубежных и отечественных специалистов дополнить и расширить этот перечень.

В частности, высказываются мнения, что к числу видов рекламной деятельности следует отнести также брендинг, спонсорство, упаковку, выставки и ярмарки, сувенирную рекламу, фирменный стиль, персональ­ные продажи и др. Вопрос о видах маркетинговых коммуникаций (ви­дах рекламной деятельности) остается дискуссионным.