Реклама как инструмент маркетинга

Эти вопросы должны быть поставлены и на них должны быть ответы не только на начальных стадиях разработки рекламного плана, но и на протяжении всех лет, в течение которых рекламная кампания оценивается и совершенствуется. Многие компа­нии начали создавать свои собственные системы для обнаружения и анализа рекламы конкурентов.

Использование таких систем позволяет выяснить, какими рекламными средствами пользуются конкуренты, сколько денег расходуется на рекламу, в каких средствах массовой информации появляется их реклама. Сейчас важно понять, что анализ конкуренции — это важный этап, предшествующий процессу планирования, и осознать, что разработка планов и принятие решений, наряду с целями, финансами, рекламными обращениями и сред­ствами массовой информации, должны учитывать фактор конкуренции.

3.5 Маркетинговый план

Рекламное планирование и принятие решений — составные общего маркетин­гового плана, включающего планирование, обеспечение и контроль функционирова­ния всей корпорации либо отдельного ее подразделения или линии продуктов, а так­же четкую формулировку целей и тщательное определение стратегии и тактики ее достижения. Цели маркетинга должны включать определение сегментов рынка и спо­собы их обслуживания организацией. Потребности и желания потребителей, на кото­рых ориентируется фирма, например потребность в быстро приготавливаемой еде, должны быть изучены, проанализированы и отражены в маркетинговом плане.

В маркетинге существует несколько приемов для достижения маркетинговых це­лей. Назовем составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, место сбыта и стимулирование. Маркетинговый план формулирует стратегию и тактику для каждой из этих составляющих. Он базируется на вскрываемых в ситуационном анализе спе­цифических проблемах или возможностях продвигаемой марки и должен служить от­ветом на эти проблемы или возможности посредством размещения маркетингового бюджета и разработки специальных планов для различных составляющих маркетинго­вого комплекса.

Эффективность различных элементов маркетингового комплекса относительно проблем или возможностей марки определяет, какую часть маркетингового бюджета каждый из них получит. Концептуально бюджет распределяется таким образом, чтобы предельное возможное значение дополнительного финансирования было одинаковым во всех компонентах комплекса: деньги должны быть помещены в те сферы, которые приведут к наибольшему увеличению общего объема продаж.

Однако при оценке рекламного бюджета важно помнить, что вложенные в рекламу суммы денежных средств должны давать больший эффект, чем такие же вложения в распределение (дистрибьютинг) товара, повышение его качества или даже снижение цен на него.

3.6 Рекламный план

Рекламный план необходимо разрабатывать после создания маркетингового плана и в нем определить роль рекламы. Рекламное планирование и принятие решений сосредоточено на трех решающих направлениях: выбор задач и целей, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика средств распространения со­общений. Любой рекламный план должен, как минимум, отражать планирование, при­нятые решения и обязательства по отношению к каждому из этих трех главных компо­нентов системы. Общие задачи рекламного менеджмента заключаются в разработке, внедрении рекламного плана и контроле за его выполнением. Процесс планирования включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставлен­ных целей. Принятие решений заключается в выборе наилучшего варианта. Какие стра­тегические варианты приемлемы в данной ситуации? Какой из них выбрать? Какой комплекс средств массовой информации наиболее эффективен? Это лишь небольшой перечень вопросов, адресованных каждому рекламному менеджеру.

При сложившейся ситуации для торговой марки проводится анализ предыстории, т.е. всего того, что было сделано в прошлом для ее продвижения, и определяются основные из­менения, которые необходимо внести в текущий план. При анализе ситуации для нового то­вара менеджеру необходимо начинать "с нуля"; в этом случае каждый аспект плана требует новых подходов, суммирования новой исследовательской информации и разработки новых рекламных целей, новых рекламных обращений и стратегии средств их распространения.

Возможные варианты, касающиеся целей и задач рынка, сначала необходимо аккурат­но определить и детализировать. Затем разработать несколько вариантов рекламного со­общения и проанализировать их по содержанию (стратегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений). Принятые на этих стадиях решения обретают форму рекламной кампании, адаптированной к конкретной ситуации. И, наконец, варианты средств распространения сообщения тщательно детализируются, анализируются и принимаются решения об объеме необходимого финансирования (стратегия средств информации) и распределе­нии финансовых средств (тактика средств информации). Как видно, все перечисленные работы включают планирование и принятие решений.

4. Виды рекламных кампаний

Рекламный менеджмент связан с разработкой эффективной комму­никационной и рекламной политики и реализацией ее в комплексных и специализированных рекламных кампаниях.

Рекламная кампания — комплекс мероприятий в области марке­тинговых коммуникаций, проводимых в определенный период в рамках единой программы по достижению определенного воздействия на целе­вую аудиторию.

На высокую эффективность рекламной кампании можно рассчитывать лишь втом случае, если:

       во-первых, проведены предварительные исследования с учетом динамики рынка;

       во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и воздействующая должным образом на целевую аудиторию рекламная продукция;

       в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточным количеством и частотой публикаций в средствах распространения рекламы, наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории;

       в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбьИ
товой деятельности скоординированы

Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, реклами­руется товар массового спроса или промышленного назначения.

Рекламные кампании можно классифицировать по различным при­знакам: по целям, времени действия, географическому охвату, используемым средствам распространения рекламы, интенсивности воздействия и др.

В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, сте­пени охвата рынка и использования видов и средств рекламной дея­тельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы:

по направленности

       целевые (целевая группа потребителей),

       массовые или общественно-направленные {широкие слои общественности)

по срокам проведения

       краткосрочные (до года),

       долгосрочные (более года)

по географии

       местные (город, район),

       региональные (часть страны),

       национальные (в пределах страны),

       международные (за пределами страны)

по степени охвата рынка

       сегментированные (один сегмент рынка),

       а трестированные (более одного сегмента),

       тотальные (все сегменты)

по диапазону использования видов рекламной деятельности

       специализированные (один вид),

       комплексные (различные виды)

Рекламная кампания является комплексом мероприятий, спланиро­ванных в пространстве и времени. Так, кампания может быть краткосроч­ной (от 2—3 часов до нескольких месяцев) или рассчитана на достаточ­но длительный период, даже на несколько лет.

Специализированная рекламная кампания - совокупность реклам­ных мероприятий, основанных на использовании одного вида рекламной деятельности или средства распространения рекламы.

Комплексная рекламная кампания - комплекс рекламных мероп­риятий, основанных на использовании всех основных видов рекламной деятельности и различных средств распространения рекламы.

На практике комплексная рекламная кампания нередко рассматрива­ется как набор средств, из которых можно сделать выбор в зависимости °т целей коммуникации и ее участников.К примеру, в рекламных кампаниях, направленных на другие фирмы, (бизнес для бизнеса) используются в основном:

       реклама в СМИ (на ТВ, радио, в газетах, специализированных тор­
говых изданиях, в Internet, почтовая реклама и др.);

       коллатеральные средства (печатная реклама, аудио- и визуальные
средства для презентаций);

       директ-маркетинг;

       спонсорство;

       участие в выставках, ярмарках, конференциях;

       брендинг;

       связи с общественностью.

Реклама товаров промышленного назначения отличается от рекламы товаров широкого потребления средствами, методами и формами воз­действия на потребителя, так как следует планировать воздействие на группу лиц, принимающих решение, и учитывать мотивы их поведения.

В рекламных кампаниях, продвигающих продукцию и услуги, предназ­наченные для физических лиц, обычно применяются:

       реклама в СМИ (на ТВ, радио, в газетах, журналах, Internet, прямая
почтовая реклама);

       наружная реклама (щиты, плакаты);

       реклама на упаковке и в местах совершения покупки;

       сейлз промоушн;

       брендинг;

       связи с общественностью.

Рекламные кампании товаров, реализуемые в розничной торговле и направленные на физических лиц, как правило, предусматривают следу­ющие виды рекламной деятельности и средства распространения рек­ламы:

       реклама в СМИ (на ТВ, радио, в местных и региональных периоди­
ческих изданиях, Internet и т.п.);

       купоны магазинов розничной торговли (обычно размещаются в ме­
стных СМИ или доставляются прямой почтовой рекламой), дисконтные
карты и проведение других мероприятий по стимулированию сбыта в
магазинах;

       наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);

       реклама на местах продажи (в том числе специальные способы
выкладки товаров на полках и в витринах магазинов, дисплеи со "специ­
альными ценами", рекламные листовки);

       брендинг; собственные торговые марки магазинов;

В последнее время специалисты в области маркетинга все более настойчиво подчеркивают целесообразность комплексного использова­ния различных видов рекламной деятельности применительно к задачам рекламодателя. Усилившаяся в последнее время дифференциация ви­дов рекламной деятельности требует вместе с тем скоординированного их применения. Как уже отмечалось выше, в рекламной практике появи­лось даже новое понятие "интегрированные маркетинговые коммуника­ции"

Рассматривая отдельные виды рекламной деятельности, мы обраща­ли внимание на то, что каждый из них имеет свои преимущества, так же как и ограничения. Объединение элементов различных видов рекламной деятельности и использование интегрированных маркетинговых комму­никаций направлено на получение эффекта за счет объединения пре­имуществ, присущих каждому виду в отдельности. К примеру, сообщения паблик рилейшнз пользуются большим доверием со стороны целевой аудитории, реклама позволяет донести информацию до потенциальных покупателей, а стимулирование сбыта способно подтолкнуть их к опре­деленным действиям. Используемые совместно, эти средства маркетин­говых коммуникаций обеспечивают достижение всех этих результатов сразу. Эффект синергии позволяет также нейтрализовать недостатки отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций. Так, рациональ­но спланированная реклама в СМИ в сочетании с паблик рилейшнз, брен-дингом и другими мероприятиями маркетинговых коммуникаций уже не будет надоедать и вызывать раздражение, а дорогостоящие усилия в области директ-маркетинга и личных продаж будут направлены только на ту аудиторию, которая действительно заинтересована в этих контак­тах. За счет стратегически продуманных, тщательно спланированных и умело реализованных обращений предприятия могут добиться большей эффективности своей рекламной деятельности.

Интегрированные коммуникации позволяют рекламодателям с боль­шей эффективностью распорядиться средствами рекламного бюджета. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень из­держек за счет координации и взаимоувязанного использования эле­ментов маркетинга-микс. Эффект синергии предполагает достижение больших результатов на каждый рубль, затраченный на маркетинговые коммуникации, или экономию затрат при тех же результатах. Для рос­сийских производителей, которые не всегда имеют возможность тратить большие средства на продвижение своей продукции, это особенно важ­но. Кроме того, использование интегрированных коммуникаций ориенти­ровано на установление долгосрочных отношений с потребителями и закрепление их предпочтений.

Задачи рекламы изменяются по мере продвижения товара к более поздним этапам его жизненного цикла: