Реклама как инструмент маркетинга

Рассмотрим специфические особенности, которые могут быть поло­жены в основу классификации видов рекламной деятельности.

Специализированные виды рекламной деятельности могут отличаться по целям, достигаемым в процессе коммуникации. Цели рекламы, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и брендинг дифференци­руются достаточно четко

Другим критерием классификации видов рекламной деятельности могут быть используемые каналы коммуникации.

В рекламе в качестве канала коммуникации, используемого для пере­дачи рекламного послания, используется рекламная часть средств мас­совой информации. В паблик рилейшнз — преимущественно их редак­ционная часть. Для мероприятий сейлз промоушн обычно используют не только рекламу в СМИ, но и упаковку, а также другие средства распрос­транения рекламной информации (например, купоны, специальные про-моушн-акции с дегустацией или тестированием товара, конкурсы для дилеров и др.).

Директ-маркетинг и брендинг не связаны с каким-то одним каналом коммуникации и используют любые из возможных средств распростра­нения рекламы.

Фирменный стиль, представляющий собой систему корпоратив­ной идентификации на основе рекламных констант, используемых в оформлении товаров, рекламных посланий, служебных документов, ин­терьеров и т.п., также охватывает использование различных каналов коммуникации и средств распространения рекламы. Фирменный стиль может сопровождать, обеспечивать более высокую эффективность всех названных видов рекламной деятельности. Его использование содействует повышению узнаваемости товаров, рекламы и улучше­нию имиджа фирмы. При этом фирменный стиль не обязательно свя­зан с деятельностью предприятия на рынке: его элементы использу­ются государственными учреждениями и организациями, предприя­тиями самых различных отраслей для формирования и развития кор­поративной культуры.

Цели выставочной деятельности совпадают с комплексом целей рек­ламы, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинга, брендинга и фирменного стиля. При этом используются как характерные для них каналы передачи рекламной информации, так и специально организо­ванное рекламно-информационное пространство - экспозиция выстав­ки или ярмарки. Сувенирная и печатная реклама, также использующие специальные носители рекламной информации, могут использоваться в различных ситуациях для обеспечения целей названных видов коммуни­кации.

Поэтому, правомерно отнести фирменный стиль, выста­вочную деятельность к маркетинговым коммуникациям, входящим в чис­ло так называемых коллатеральных средств, обеспечивающих проведе­ние рекламно-маркетинговых мероприятий различной направленности и сопутствующих использованию различных видов рекламной деятельнос­ти. Понятие "коллатеральные средства маркетинговых коммуникаций" получило распространение в последнее десятилетие. К коллатеральным средствам, в частности, относят сувенирную и печатную рекламу, фильмы, коммерческие выставки, оформление мест продажи товара. Хотя колла­теральные средства можно выделить в отдельную сферу рекламной де­ятельности, на наш взгляд, их развитие и применение наряду с другими средствами распространения рекламы является дополнительным под­тверждением интеграционных процессов в системе маркетинговых ком­муникаций.

Провести четкую грань между названными видами маркетинговых коммуникаций не представляется возможным. Так, рекламные объявле­ния могут включать купоны, дающие право на скидку при покупке рекла­мируемого товара (что является одной из форм сейлз промоушн), либо содержать инфоромацию о мероприятиях паблик рилейшнз. Прямой по­чтовая реклама как элемент директ-маркетинга может использовать та­кие вложения, как репринты рекламных объявлений в прессе, статей паб­лик рилейшнз, тестовые образцы рекламируемого товара или купоны сейлз промоушн и т.д. Брендинг использует возможности рекламы, сейлз промоушн (в том числе упаковку с товарным знаком и другими элемен­тами фирменного стиля), а при необходимости директ-маркетинг. Фир­менный стиль включает не только товарный знак, но и используется в оформлении товаров, их упаковке, письмах прямой почтовой рекламы и Других обращениях директ-маркетинга, при рекламе в СМИ, оформлении залов для пресс-конференций и других мероприятий по связям с обще­ственностью и т.д. и т.п.

На практике основные виды маркетинговых коммуникаций (реклама, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ маркетинг, брендинг, фирмен-й стиль) при планировании конкретных мероприятий используются не злированно, а во взаимодействии и взаимосвязи (например, использование элементов сейлз промоушн в рекламе). Более того, сейчас от­чается тенденция использования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Независимое применение различных видов рекламной деятельности, 1ример рекламы и связей с общественностью, не позволяет обеспечить максимальную эффективность. В случае использования интегриро-1ных маркетинговых коммуникаций проявляется эффект синергии, проявляющийся в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой то большее, чем просто сумму отдельных его частей. Концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций можно рассматривать как важный вклад в теорию и практику маркетинга.

Таким образом, с одной стороны, наблюдается процесс интеграции маркетинговых коммуникаций и их комплексного применения в рекламной деятельности предприятий, а с другой - требуется учитывать основных видов маркетинговых коммуникаций для более эффективного их использования.

3.Планирование рекламной деятельности

3.1 Структура планирования

Ситуационный анализ, маркетинговая программа и план рекламы — ключевые в общей структуре планирования.

Планирование рекламных мероприятий осуществляется по трем направлениям:

       установление целей и идентификация целевого рынка;

       разработка стратегии и тактики сообщений;

       разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основной источник разработки плана рекламы — общая программа маркетинга. Вообще, любой план рекламы — важная часть общего плана маркетинга и разрабаты­вается, исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится организация-рекламодатель. Ситуационный анализ подразумевает проведение исследований, кото­рые жизненно необходимы для планирования и принятия адекватных решений. По­лучив развитие, план рекламы претворяется в жизнь в виде рекламной кампании, проводимой в контексте социальных, правовых и других глобальных факторов с по­мощью различных агентств.

3.2 Стратегия маркетинга и ситуационный анализ

Процесс планирования и принятия решений начинается с полного анализа ситуации, с которой столкнулся рекламодатель, и разработки стратегии маркетинга. Стратегия марке­тинга предполагает разработку перспективных планов и целей компании, определение ее стратегической позиции, направленной на занятие определенного места на рынке в после­дующие годы. Стратегическая позиция компании может быть направлена на достижение наименьшего уровня цен при росте объема продаж, путем последовательного уменьшения цены по сравнению с ценами конкурентов, или акцентирована на предложении товаров повышенного качества и надежности. Таким образом, разработка стратегии маркетинга должна начинаться с ситуационного анализа, с исчерпывающей проверки и исследования всех важных внутренних и внешних факторов, задействованных в данной ситуации, Сюда входит определение сильных и слабых сторон данной компании, затруднений и возможно­стей — так называемый SWOT-анализ (strength, weaknesses, threats, opportunities) компании. Во многих случаях это означает, что, наряду с использованием имеющегося опыта, будут проводиться и новые исследования.

Ситуационный анализ обязательно включает исследования нескольких типов. Так, Для планирования рекламы и принятия решений отправная точка в исследованиях — анализ рынка или, шире, анализ мотивации и поведения потребителей по отношению к рекламируемым продукции, услугам, идеям или объектам. В отдель­ных случаях анализ ситуации основывается на здравом смысле, управленческом опыте или на возможностях одаренной богатым воображением творческой команды. Ситуа­ционный же анализ, например состояния рынка и условий обстановки, на данный момент можно выполнить адекватно только с помощью целенаправленных исследова­ний. Такие исследования проводятся самой компанией либо обслуживающими агент­ствами с использованием вторичных источников данных или данных, приобретаемых в исследовательских организациях. Таким образом, ситуаци­онный анализ — это фундамент любой хорошо обоснованной маркетинговой про­граммы и краеугольный камень любого рекламного плана.

Во многих случаях ситуационный анализ проводится по отношению ко всей ком­пании либо только по отношению к конкретной линии продуктов, и его результаты используются при решении многих вопросов: истории продукта, его распространении, цене, упаковке, а также при анализе потребителя И конкурентов. В то же время суще­ствует много составляющих хорошего ситуационного анализа; две из них ключевые — природа и структура потребительского спроса и природа конкуренции.

3.3 Анализ рынка и потребителя

Часто ситуационный анализ начинается с изучения рынка сбыта рекламируемого продукта или услуги: определяются его размер, темпы роста, сезонность и географиче­ское расположение, возможное существование различных сегментов и направлений по всем характеристикам данного рынка.

Очень важно понять причины объединения статистических данных и рыночных тенденций, исследовать и понять позицию и поведение потребителя {в некоторых случаях этим занимаются группы для принятия решений.). Кто, как и когда принимает решение о покупке? Какую выгоду ищут покупатели в данной категории товара? Довольны ли они популярными марками?

3.4 Анализ конкуренции

На рекламное планирование и принятие решений существенно влияют конкурен­ция вообще и конкурентная ситуация, с которой столкнулся рекламодатель. Конку­ренция — первичный фактор, основной во всех фазах процесса рекламного планиро­вания и принятия решений, поэтому многие темы в этой книге связаны с конкурен­цией. Например, после такого структурного анализа рынка, как разработка перспективных сфер, нужно установить связанные с ними перспективные позиции конкурентных марок на этом рынке.

Ситуационный анализ должен включать в себя анализ занимаемой продуктом доли рынка, тех ценных качеств, которые у продукта уже есть (если это уже укрепившаяся на рынке марка), ценных качеств конкурирующих продуктов, тенденции их развития и причины этих тенденций. Следует также выяснить, какие сегменты рынка больше всего подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увели­читься в этих сегментах. Составитель плана должен знать сильные и слабые стороны (финансовую, производственную, рыночную) разных конкурирующих компаний, ис­торию целей и действий конкурентов в рассматриваемой категории продукции. На­пример, станут ли ваши конкуренты рекламировать преимущества своей марки после того, как вы уже сделали это для своей марки? Если да, то потраченные вами на рек­ламу деньги не пропали даром, так как лишают конкурентов их преимуществ.

Использование результатов анализа конкурентов открывает новые возможности для маркетинга и рекламы. Есть ли на рынке "дыра" — не заполненный товарами конкурента сегмент? С другой стороны, есть ли набор атрибутов вашей марки, кото­рые бы желал потребитель и которые еще не предоставил конкурент? Многие иссле­дования доказывают, что компании, которые первыми отреагировали на спрос и на­чали выпуск товара, как правило, имеют преимущество первопроходцев, и компаниям-новичкам трудно с ними бороться.