Реклама как двигатель рынка

Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы  привлечь к товару или услуге столько  потребителей, сколько нужно, чтобы  этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет  смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Чтобы выполнить  свое основное предназначение, реклама  стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной  и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить, его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем - действительным или вероятным.

Основными мероприятиями  по активизации и улучшению рекламной  деятельности на современном этапе следует считать:

1. Выявление  товаров (товарных групп), наиболее  нуждающихся в рекламе.

2. Создание для  них унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графических  решений.

3. Разработка  для этих товаров (товарных  групп) товарных знаков, создание  фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции.

4. Организация  выпуска для товаров (товарных  групп) исходных рекламных материалов.

5. Использование  маркетинговых подходов к планированию  выпуска рекламной продукции, особенно по товарам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы.

6. Дифференциация  производства рекламной продукции  с учетом значимости и специфики  товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком  художественно-графическом и полиграфическом уровне.

7. Наиболее полное  использование и стимулирование  творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламой, повышение  их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта.

Кроме того, в  условиях перехода к полноценному рынку  рекламой должны использоваться такие  направления, как поиски новых форм предпринимательства, компенсационные сделки, инжиниринг, лизинг, консалтинг, «ноу-хау» и т.д. Это станет в будущем основой функциональной рекламы рыночной экономики. 
 

2. Общие и специальные требования к рекламе 

1. Реклама должна  быть распознаваема без специальных  знаний или без применения  технических средств именно как  реклама непосредственно в момент  ее представления, независимо от формы или от используемого средства распространения.

Использование в радио, теле, видео, аудио и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы") не допускается.

Если радио, теле, видео, аудио и кинопродукция, а  также печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе  также должны повторяться соответственно количеству частей (серий).

Организациям  средств массовой информации запрещается  взимать плату за размещение рекламы  под видом информационного, редакционного  или авторского материала.

2. Реклама на  территории Российской Федерации  распространяется на русском  языке и по усмотрению рекламодателей  дополнительно на государственных  языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

3. Реклама товаров,  реклама о самом рекламодателе,  если осуществляемая им деятельность  требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама  товаров, запрещенных к производству  и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны  номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.

4. Реклама товаров,  подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации".

5.Использование  в рекламе объектов исключительных  прав (интеллектуальной собственности)  допускается в порядке, предусмотренном  законодательством Российской Федерации.

6. Реклама не  должна побуждать граждан к  насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным  действиям, способным нанести  вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

7. Реклама не  должна побуждать к действиям,  нарушающим природоохранное законодательство. 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Планирование рекламы 

Реклама является составной частью торговой деятельности, той частью, в которой проявляется  активное воздействие торговли, как  на производство, так и на потребление. Рекламная деятельность осуществляется планомерно на основе концепции единой торговой политики.

Каждый план рекламы требует составления  сметы расходов. Затраты на рекламу  должны вытекать из намеченных мероприятий. Однако на практике часто бывает наоборот: планы рекламной деятельности разрабатывают  исходя из суммы, выделенной на рекламу. При этом предполагается дифференцированный подбор рекламных средств в зависимости  от цели и конкретных условий проведения рекламных мероприятий.

В принципе, расходы  на рекламу можно рассчитать исходя из определенной доли издержек обращения, процента общего товарооборота или  процента прироста товарооборота, которого предполагается достигнуть в определенном периоде. Часто расходы на рекламу  устанавливают в соответствии с  решением руководителя предприятия  или на уровне прошлого года.

Недостаток исходных данных для составления планов рекламной  деятельности усложняет планирование рекламы. Сейчас для этой цели все  чаще привлекается соответствующая  вычислительная техника. Общепринятые, но устаревшие методы и принципы планирования рекламы постепенно заменяются современными, более прогрессивными. .

Рекламное планирование позволяет получить ряд важных преимуществ. Среди них:

Осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей рекламной  деятельностью фирмы

Определение места  рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с другими формами  МК, товарной, сбытовой и ценовой  стратегией

Концентрация  ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования

Определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне

Создание предпосылок  более четкого и разностороннего  контроля рекламной деятельности и  эффективного расходования рекламного бюджета.

Первым шагом  в процессе разработки рекламной  программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство  должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

Формирование  идеи обращения.

Для генерирования  идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Оценка и выбор  вариантов обращения.

Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных  обращений. Тведт предложил оценивать  обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Исполнение обращение.

Степень воздействия  обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это  сказано. Исполнение может иметь  решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как  моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы  оно привлекло внимание и интерес  целевой аудитории.

Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

Принятие решений  о широте охвата, частоте появления  и силе воздействия рекламы. При  выборе средств распространения  информации рекламодатель должен принять  решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечит  для решения поставленных перед  рекламой задач.

Отбор основных видов средств распространения  информации. Специалист по средствам  рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия  обеспечивает каждое из этих средств. По показателям объема размещаемой  в них рекламы средства эти  располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому  присущи свои специфические и  свои ограничения. Специалист по средствам  рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

Приверженность  целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио  и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные  возможности демонстрации товара и  его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности  и использования цвета.

Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной  распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или  газету. Обращение, содержащее большой  объем технической информации, может  потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.