Реклама как двигатель рынка

- участие в  благотоворительных акциях (с освещением  в прессе, на радио, телевидении).

При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия паблик рилейшнз.

Как правило, в  российской рекламной практике имидж-рекламу  могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами. Это в основном касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки, инвестиционные компании и фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Стимулирующая реклама. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть  основные преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача такой рекламы – стимулирование потребности в приобретении данного товара или эксплуатации данной услуги.

В рекламном  объявлении стимулирующей рекламы  небольших и средних фирм при  рекламировании товаров повседневного  спроса принято давать и элементы имидж-рекламы, поскольку отдельную имидж-рекламу такие фирмы не могут себе позволить.

Наиболее эффективны рекламные средства для стимулирующей  рекламы:

- реклама в  газетах и журналах (часто повторяющаяся);

- прямая почтовая  рассылка;

- реклама на  радио;

- участие в  выставках;

- телереклама.

К российским особенностям стимулирующей рекламы можно  отнести то, что реклама отечественных  товаров, в общем, ее объеме занимает довольно незначительное место. Это  во много связано с тем, что  отечественная продукция недостаточно конкурентоспособна на рынке. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качестве товара отступают на второй план. Главная задача – довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего числа покупателей.

Типология рекламных  сообщений может различаться:

- по способу  воздействия на покупателя;

- по способу  выражения;

- с точки зрения  основных целей и задач;

- с точки зрения  возможной обратной связи с  потребителем рекламы. По способам  воздействия рекламное сообщение  может быть:

- рациональным;

- эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь  к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить  его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертежи или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук.

Одни рекламы  являются чисто рациональными или  чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно  сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов.

По способу  выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама  очень близка по своему духу к мерам  стимулирования сбыта и часто  их сопровождает. Как и они, такая  реклама имеет краткосрочные  цели: воздействовать на объект таким  образом, чтобы привлечь его к  сиюминутной покупке с помощью  кричащих, рассчитанных на внешний  эффект объявлений.

«Мягкая» реклама  имеет целью не только сообщить о  товаре и его марке, но и создать  вокруг этого товара благоприятную  атмосферу, окружая его некоторым  ореолом. Чаще всего - это эмоциональная  реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама  может быть следующих видов:

- реклама в  целях создания престижа предприятия  в обществе - так называемая «имидж-реклама»;

- стимулирующая  реклама;

- реклама стабильности;

- внутрифирменная  реклама;

- реклама в  целях расширения сбыта продукции;

- увещевательная  реклама;

- сравнительная  реклама;

- напоминающая  реклама;

- подкрепляющая  реклама;

- информирующая  реклама;

- превентивная  реклама.

Имиджевая реклама  в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей  в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть  основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о  стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении  на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы  внушить сотрудникам веру в собственное  предприятие, породить в них чувство  тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые  для его деятельности решения, будет  нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной формы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы:

- фирменная газета;

- хорошие взаимоотношения  между руководителями и сотрудниками;

- многочисленные  социальные льготы для сотрудников.

Реклама в целях  расширения сбыта продукции - главная  сфера рекламной деятельности.

Увещевательная  реклама - наиболее агрессивный вид  рекламы, основная задача которой - убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении  рекламируемого товара или услуги с  товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая  реклама - реклама, предназначенная  напоминать потенциальным покупателям  о существовании определенного  товара или фирмы на рынке и  его характеристиках.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама - эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная  реклама - реклама, на которую расходуется  демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании - подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что  та или иная конкретная реклама может  включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить  на два вида с точки зрения возможной  обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с  определенными носителями рекламных  сообщений:

- рекламными  средствами с обратной связью;

- и рекламными  средствами без обратной связи.

Рекламные средства с обратной связью - виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно.

Обобщая, можно  сказать, что рекламные средства без обратной связи -это средства массовой информации, в том числе  электронные, а также все виды наружной рекламы.

Печатная реклама.

Печатная реклама  подразделяется на следующие подвиды:

1. Прессовая  - вся периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы,  дайджесты платные и бесплатные).

2. Книжная реклама.  За последнее время стало очень  престижным помещать рекламные послания в модные издания книжных новинок.

3. Буклеты - специальные  издания, посвященные одной фирме  или товарам.

4. Рекламные  листовки печатаются в один  лист, могут быть многоцветными  и монохромными.

5. Каталоги - печатные  издания, рекламирующие большой  перечень товаров и услуг с  краткими пояснениями и ценами.

6. Афиши - крупноразмерные  рекламные издания, многоцветные  и ис пользующие большие иллюстрации.

7. Прайс-лист - перечень  товаров и цен на них.

8. Пресс-релиз  - отчет о проведенной той или  иной акции, используемой в  рекламных целях.

9. Календари,  аппликации, ярлыки и другая мелкая  продукция используется для вручений  на месте продажи или при  проведении рекламных акций.

Цели и функции  рекламы.

Рекламные материалы  служат многим целям, и хотя, как  может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание  потенциального покупателя;

- представить  покупателю выгоды для него  от приобретения товара (услуги);

- предоставить  покупателю возможности для дополнительного  изучения товара;

- формировать  у потребителя определенный уровень  знаний о самом товаре или  услуге;

- создать благоприятный  образ (имидж) фирмы-производителя  или продавца, а также торговой  или промышленной марки у потребителей  и деловых партнеров;

- формировать  потребности в данном товаре, услуге;

- формировать  положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального  покупателя к приобретению именно  данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать  сбыт товара, услуги;

- способствовать  ускорению товарооборота;

- сделать данного  потребителя постоянным покупателем  товара постоянным клиентом данной фирмы;

- формировать  у других фирм образ надежного  партнера;

- напоминать  потребителю о фирме и ее  товарах. На практике реклама  редко преследует только одну  цель, как правило, в одном рекламном  мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к  следующему:

- реклама новых  для клиента товаров и услуг;

- реклама уже  известных клиенту товаров и  услуг как "поддерживающая ' реклама;

- реклама некоего  героя (например, президента банка);

- отстройка от  конкурента;

- демонстрация  мастерства рекламиста.

Функции рекламы  определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать  следующие:

- идентификация  товара и его производителя  и (или) продавца;

- продвижение  товаров, услуг или идей;

- информирование (ознакомление) покупателей;

- формирование  спроса и др.

В этих своих  ролях реклама, конечно, должна информировать  о наличие товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама  должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.