Региональный маркетинг

Достижение указанных целей регионами РФ, во-первых, позволяет вести речь:

1) о необходимости более рационального использования экспортного потенциала в регионах с его высоким и средним уровнем (по нашей методологии: регионы первой и второй группы);

2) о его формировании и наращивании в регионах, отнесенных нами к третьей группе, т.е. к регионам с низким уровнем развития экспортного потенциала.

При этом, чтобы понять специфику механизма формирования экспортного потенциала региона в конкурентной среде, необходимо учитывать особенности конкурентного позиционирования именно тех субъектов РФ, которые ранжируются как регионы со средним и низким уровнем экспортного потенциала, а значит, вынуждены прилагать более активные усилия к его формированию и наращиванию.

В этой связи для регионов РФ, ранжируемых нами в качестве субъектов второй и третьей группы, приоритетной является процедура выявления условий конкурентной борьбы, а также анализа существующих конкурентных преимуществ, которые позволят обеспечить превосходство над соперниками при выходе на внешние рынки.

Поскольку состояние конкурентной среды определяется, с одной стороны, процессами развития в социальной, технологической, политической сферах, а с другой — маркетинговыми действиями рыночных субъектов, то именно применение маркетинга выступает для указанных регионов РФ тем источником, использование которого позволит им объективно оценить и по возможности максимально реализовать имеющиеся конкурентные преимущества.

Очевидно, что к существенно значимым в качественном отношении параметрам, обеспечивающим конкурентные преимущества региона, в первую очередь необходимо отнести географическое положение региона, уровень его экономического развития и степень развитости рыночной инфраструктуры, коммуникационные и логистические возможности, образовательный, кадровый и маркетинговый потенциал региона.

Следует отметить, что в современных условиях наряду с «жесткими факторами» все большее значение придается так называемым «мягким факторам» — стандартам защиты окружающей среды и привлекательности региона для туристов.

Регион, рассматриваемый в ко работе анализа конкурентных преимуществ как совокупность конкретных предприятий-экспортеров, обладает конкурентным превосходством, если уровень использования ими маркетинга во внешнеэкономической деятельности является более высоким, чем у конкурентов, и если они в состоянии противодействовать воздействию основных конкурентных сил.

Для достижения конкурентного преимущества предприятия региона заняты закупкой современного оборудования; разработкой и внедрением товарных инноваций в короткие сроки; продвижением уникальных торговых марок. Они также прилагают серьезные усилия к выпуску высококачественной продукции; отличному обслуживанию покупателей (включая предложение дополнительного сервиса); использованию более низких, чем у конкурентов, цен; активной коммуникативной политике.

Для успешного поддержания конкурентного преимущества регион должен значительно опережать соперников, предпринимая одно стратегическое наступление за другим, укрепляя свои рыночные позиции и удерживая симпатии потребителей внутреннего и зарубежного рынка. Другими словами, стратегия конкуренции любого из регионов РФ должна включать разнообразные подходы и маркетинговые инициативы, содействующие формированию и удержанию собственной клиентуры.

Достижение регионом желаемого уровня решения поставленных задач в первую очередь определяется применением инструментария комплекса-маркетинга:

• Product, или присущие данному региону конкурентные преимущества и недостатки.
• Plaсe, или географическое положение региона.
• Price, или расходы покупателей товаров и услуг региона, связанные с бизнесом на его территории (например, расходы инвесторов по размещению и эксплуатации инвестиций, вложенных в экономику региона), а также расходы потребителей по приобретению произведенной региональными предприятиями-экспортерами  продукции.
• Promotion, или совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания как во внутренней, так и во внешней среде благоприятного отношения к региону, выпускаемой на его территории продукции и региональным условиям ведения бизнеса.

Успешный выход региона на мировой рынок, для которого характерны возрастающий риск и неопределенность, во многом определяется тем, насколько гибко смогут региональные предприятия использовать указанные инструменты для достижения поставленных рыночных целей.

Существенная роль при этом должна быть отведена маркетинговому механизму формирования экспортного потенциала региона. Под маркетинговым механизмом формирования экспортного потенциала региона мы понимаем всю совокупность маркетинговых приемов и инструментов, способствующих конкурентному позиционированию региона в глобальной экономике.

В самой общей форме механизм формирования экспортного потенциала региона можно охарактеризовать как совокупность ряда основных элементов, образующих взаимосвязанную систему, в которой они тесно переплетены и активно взаимодействуют.

Представляется, что важнейшими из них являются:

• организационные формы региональных предприятий, позволяющие им активно интегрироваться в мировую экономику;
• внешнеэкономические связи региона, их структура и принципы развития;
• правовые формы и методы регулирования внешнеэкономической деятельности региона; режим иностранных инвестиций;
• международный маркетинг как интегрирующая функция управления экспортными и совместными предприятиями;
• планирование как важное звено в процессе формирования экспортного потенциала: система показателей планирования деятельности и оценки эффективности экспортных и совместных производств;
• финансово-экономическая поддержка регионального экспорта;
• формы участия трудовых коллективов в управлении производством как наиболее яркое проявление демократических преобразований в регионе;
• формирование нового стиля поведения потребителей;
• формирование позитивного имиджа региона.

Таким образом, будучи единой системой, механизм формирования экспортного потенциала состоит из разнообразных составляющих, ориентирующих регион как субъект конкурентной борьбы на активные, даже агрессивные действия по удержанию имеющихся и завоеванию новых рыночных позиций. 

Ключевым индикатором, наиболее полно отражающим конечные результаты данных усилий, следует считать качественно новый, более высокий стандарт жизни населения региона, а также формирование иного стиля поведения региональных потребителей более требовательного и эффективного.

Строго придерживаясь маркетинговой методологии анализа, не отрицая значимости каждой из названных составляющих механизма формирования экспортного потенциала региона, тем не менее остается принципиально важным, воздействующим на перепозиционирование региона в сознании потребителей внешнего рынка, создание его благоприятного имиджа в глазах потенциальных бизнес-партнеров.

Именно формирование сильного имиджа, способного оказывать позитивное для региона воздействие на его маркетинговое окружение, следует рассматривать в качестве одного из основных условий достижения им устойчивых рыночных позиций. 

В современной России пока еще крайне мало примеров, когда региональные власти всерьез занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории.

В то же время исследования показывают, что продвижение территории оказывает весьма значимое влияние на приток в регионы РФ иностранных инвестиций. См Приложение*. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

Я считаю региональным властям чаще обращаться к маркетингу как технологии обеспечения конкурентных преимуществ региона. В частности, для формирования благоприятного имиджа территории нужно разрабатывать «Маркетинговый план создания привлекательного имиджа региона». Его целью является создание, целенаправленное и планомерное продвижение в общественное сознание нового взгляда на регион, демонстрирующий открытость своей территории для деловых контактов и позволяющий внешним субъектам удостовериться в реальности имеющихся конкурентных преимуществ.

В такой план целесообразно включить ряд следующих важнейших маркетинговых мероприятий:

• публикация в отечественных и зарубежных СМИ материалов о регионе, его экспортных возможностях;
• разработка и организация представления региона в сети Интернет (в том числе создание сайта на иностранном языке);
• подготовка компакт-диска, содержащего презентационные материалы о предприятиях-экспортерах, их сильных сторонах;
• разработка своеобразного «инвестиционного паспорта» субъекта РФ в виде обширной базы данных о существующих инвестиционных площадях;
• осуществление крупной рекламной кампании (с последующим переводом ее в русло постоянно возобновляемых усилий) для информационного обеспечения иностранных инвесторов пакетом предложений по наиболее интересным региональным проектам;
• организация и участие в тематических конференциях, форумах, совещаниях по обмену опытом решения социально-экономических проблем региона, в том числе с участием и при содействии международных ассоциаций делового сотрудничества;
• участие и организация специализированных выставок-ярмарок;
• деятельность по прямой рассылке предложений о сотрудничестве и перспективных региональных проектах;
• проведение PR-кампаний;
• предоставление информационных услуг потенциальным покупателям продукции региона.

Очевидно, что формирование позитивного имиджа — не столь простой процесс, он не происходит сам по себе, автоматически. Это возможно лишь при условии совместных усилий высшего руководства региона, руководителей предприятий, сотрудников и рабочих региональных предприятий, а также жителей данной территории. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

1. Крылов А. Н. Маркетинг региона и его влияние на развитие региональной экономики / Актуальные проблемы структурной перестройки экономики России. - Абакан: Издательство Хакасского государственного университета им. Н. Ф. Катанова, 2007. С. 73-77
2. Сейфуллаева М.Э.,
д.э.н.,
профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова 
 
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2002
3. Российский статистический ежегодник. М., 2005. С. 605-606.
4. http://www.marketologi.ru/lib/terr/terr3-3.html
5. http://market-pages.ru/prikladnoymark/5.html
6. Региональная экономика К.э.н. Бикеева М.В.

Мордовский  государственный  университет имени  Н.П. Огарева 

7. Арженовский И.В. – статья
8. www.gks.ru
9. www.mosstat.ru