Региональный маркетинг

Содержание

Введение..................................................................................................3

1. Основные понятия, цели и принципы регионального маркетинга.............................................................................................5
2. Целевые рынки покупателей услуг территории…………10
3. Процесс планирования и реализации регионального маркетинга…………………………………………………...............13
4. Стратегические направления и мероприятия маркетинга регионов………………………………………………………………16
5. Организация регионального маркетинга………………….21
6. Маркетинг региона и его влияние на развитие региональной экономики..................................................................25
7. Маркетинговая составляющая регионального развития................................................................................................31

Заключение..........................................................................................45

Список  литературы............................................................................47

Приложение.........................................................................................48 
 
 
 
 
 
 

Введение

    B современной российской научной литературе немало работ, посвященных проблемам регионального развития, и в частности регионального маркетинга. Однако маркетинговые аспекты формирования и рационального использования экспортного потенциала российских регионов остаются малоизученной проблемой. Причина в том, что вопросы применения маркетинга на региональном уровне в целом, и особенно разработки маркетинговой стратегии выхода региона на внешние рынки, являются для РФ принципиально новыми. Вместе с тем качественно новые условия мирохозяйственного развития требуют ясного и четкого формулирования новых целей и задач маркетинговой деятельности региональных экспортеров, а также разработки эффективных способов их достижения и решения.

     В условиях трансформационной экономики одной из основных задач регионального территориального управления становится задача повышения качества использования имеющихся и привлечение на территорию новых ресурсов. Новое качество управления территорией может быть достигнуто за счет использования принципов маркетинга в управлении территорией. Маркетинговый подход в региональном управлении направлен на поддержание притягательности, престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов для человека при проживании и ведении деятельности на конкретной территории. Маркетинговый подход в региональном управлении позволяет определить и далее дать оценку факторов конкурентоспособности, уточнить миссию и цели управления территорией.

В данной работе предпринята попытка обозначить некоторые подходы к указанной проблеме.

1. Основные понятия, цели и принципы регионального маркетинга.

        В связи с тем, что проблемы регионального маркетинга являются малоизученными, а в тех источниках, которые раскрывают вопросы, нет определения целей и принципов регионального маркетинга, представляется необходимым дать трактовку этих основополагающих элементов знания о данной среде маркетинга.

        Исходя из сущности и целей маркетинга региональный маркетинг - это определенный образ  мышления и действий руководителей  регионального уровня и предпринимателей, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий и фирм, как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах - готовой продукции, технологии, услугах, информации и т.д.

        Региональные структуры, действующие на принципах современного маркетинга, достигают коммерческих целей, пocтавленных перед регионом, путем наиболее полного удовлетворения потребностей носителей платежеспособного  спроса – в рамках региона или вне его, через гармонизацию отношений между потребителями и производителями с ориентацией приоритеты потребителей.

        Региональный маркетинг - не созерцательная философия и  констатация того, что необходимо и в каких объемах, а образ мышления и, главное, действий, направленных на активную работу в разных сегментах рынка региона. Основное в региональном маркетинге - целевая ориентация и комплексное слияние в единый процесс всех элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности и объединение их в систему, действующую в интересах региона с синергетическим эффектом, при многократном усилении результата в силу такой системности. Как наука маркетинг регионов является пограничной дисциплиной на стыке экономики региона и маркетинга.

        В значительной степени маркетинг региона решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на соответствующем уровне. В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

        Администраторы-прагматики часто видят в маркетинге регионов применение прежде всего таких маркетинговых  инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Руководителям-чиновникам проще понимать региональный маркетинг как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный маркетинг (часто - с информационно-пиаровским уклоном, преимущественно с политическим или, еще проще, предвыборными целями). И то, и другое - лучше, чем ничего. Вместе с тем, как справедливо считают некоторые специалисты , правильнее было бы понимать под региональным маркетингом третье - философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. (см. рис. 1) 

 Цели регионального маркетинга можно определить следующим образом:

        -обеспечение прибыльности  от коммерческой деятельности  в регионе, дающей основу для  получения прибыли в заданных  границах времени в пределах  имеющихся в регионе средств и производственных возможностей путем максимально выгодного использования ресурсного, производственного и трудового потенциала региона;

        -создание условий  для завоевания рынков за пределами  региона за счет достижения  устойчивых связей с другими  регионами, а также с другими странами путем расширения ассортимента продаваемых товаров, производимых как в данном регионе, так и взятых под реализацию;

        -прогнозирование  рыночной ситуации, анализ тенденций  платежеспособного спроса потребителей  на территории региона в рамках уже сложившегося товарного ассортимента, а также при введении новых товаров;

        -выработка комплекса  действий и внедрение их в  практику по обеспечению программно-целевого  подхода к решению проблем  эффективного производства и  реализации товаров; основу такого комплекса должно составлять строгое следование требованию производить в регионе только то, что будет обязательно продано, и не тратить усилия на то, чтобы произвести и продвинуть на рынки товары, которые традиционно производились и продавались, но теперь не находят спроса.

        Из сущности и  целей регионального маркетинга вытекают его принципы.

        Первый принцип - нацеленность на конечный практический результат производственно-сбытовой деятельности региона, ибо эффективностъ  реализации товаров в намеченных объемах и ассортименте означает овладение рынками, а впоследствии – при проведении конструктивной маркетинговой политики - удержание и расширение числа рынков за пределами региона, что позволяет реализовывать в полной мере потенциал региона. 

        Второй принцип - ориентация региона на долговременные результаты рыночной деятельности, что в условиях трансформации региональных экономик в России предполагает преодоление монополизма и создание конкурентных рынков в регионе, превращение «рынка продавца» в «рынок покупателя», развитие на предприятиях всех форм собственности, а также предпринимательства во всех секторах экономики. Реализация этого принципа предполагает освоение в полной мере маркетинговых подходов к региональной экономике.

        Третий принцип - применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления производства в регионе к требованиям сложившихся и потенциальных потребителей при одновременном целенаправленном и активном воздействии на них путем организации действенной рекламы, выставок, ярмарок и т.д.

        Реализация принципов  регионального маркетинга при выполнении указанных целей создает условия  для такой организации управленческих отношений, которая формирует хозяйственно-правовое поле сохранения, с одной стороны, полной самостоятельности производителей региона, с другой – проведение на практике, воздействия со стороны государства. Это позволяет региональному маркетингу обеспечивать согласование локальных экономических целей отдельных предприятий и фирм с региональными целями и интересами. Региональный маркетинг, занимающий позицию между программами воздействия на национальную экономику (макроуровень) и маркетингом на микроуровне (предприятий и фирм), позволяет обеспечивать сочетание интересов и целей общенационального и регионального характера, а также интересов макро- и микроуровня. 

Возможности согласования разноуровневых социально-экономических  интересов через региональный маркетинг  обусловлены его расположением  между центральными управляющему структурами  и непосредственными субъектами рынка – производителями, размещающимися в регионах. Региональный маркетинг обеспечивает, с одной стороны, сбор информации на возникающих на микроуровне возможностях производства и одновременно потребностях рынка региона, с другой стороны, поступление данных о конъюнктуре рынков более высокого уровня, о регионах-конкурентах и выдает на основе их обработки те или иные управленческие решения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Целевые рынки покупателей услуг территории 

Покупателями  услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия); б) представляют для него интерес (разовые посетители); в) не представляют интереса (криминальные элементы).

В целом выделяются четыре крупных  целевых рынка покупателей:

• Приезжие.
• Жители и работающие по найму.
• Отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы.
• Внешние рынки.

Охарактеризуем  коротко каждый из них.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (длиннее их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание - наиболее продолжительно. Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц, затруднить им приезд и пребывание в регионе.