Региональный маркетинг

Относительно  вопроса международного маркетинга определенной территории, с одной стороны, необходимо применение стандартных, уже отработанных на практике инструментов маркетинга, а с другой стороны - учет национальных и социальных особенностей. Данные особенности, в первую очередь, касаются рекламной политики и взаимодействия соответствующих представителей города с местными туроператорами. Важным является полноценное и непрерывное информирование, создание специальных пакетов, подключение крупных российских туроператоров к разработкам совместных программ.

Вместе  с осознанием туроператорами преимуществ  формирования нового туристического бренда (например, Сибири) возможно объединение усилий между самими туроператорами и представителями региональных властей. Обе стороны должны понимать общность целей:предоставление качественного товара, осуществление выгодного бизнеса путем продажи туристических услуг. И в любом случае, участникам процесса формирования бренда нельзя забывать, что значение бренда выходит за пределы значения, качества или каких-либо других потребительских свойств товара. Бренд – это узнаваемость, гарантии, качественные характеристики плюс нечто большее, ценный образ, стиль жизни, духовная и имиджевая составляющие. Таковы должны быть и представления о регионе, которые с помощью маркетинга откроют новые возможности для развития региональной экономики. 

7.Маркетинговая составляющая регионального развития 

В последние годы мировую хозяйственную систему характеризуют не только растущие внешнеторговые связи, но более интенсивные и глубокие взаимосвязи и взаимозависимости, выражающиеся в общих, согласованных между многими странами, торговых и валютно-финансовых режимах, связях технико-экономического характера, глубокой специализации и кооперации производства.

Ключевыми тенденциями развития этой системы на современном этапе являются непрерывный, постоянно ускоряющийся инновационный процесс и растущая глобализация товарных рынков.

К настоящему времени международные хозяйственные связи стали всеохватывающими, включающими не только обмен сырьем и готовой продукцией, но и одновременно все другие стадии воспроизводственного процесса, прежде всего НИОКР.

В этой связи доступ к мировым рынкам наукоемкой продукции и научно-технической информации выступает обязательным условием полноценного экономического роста. Причем мирохозяйственные связи имеют наибольшее значение для «точек роста» современной экономики — наукоемких отраслей промышленности, фундаментальной и прикладной науки, информационной инфраструктуры, финансовой системы. Без подключения к этим мировым сетям развитие всей национальной экономики серьезно затрудняется. Однако встраивание в единую геоэкономическую систему может осуществляться на разных условиях, которые, как нам представляется, в существенной мере определяются уровнем экспортного потенциала и структурой конкурентных преимуществ — как страны в целом, так и отдельных ее регионов.

В данной работе актуализируется потребность в разработке адекватного новой парадигме регионального развития механизма формирования и развития экспортного потенциала регионов РФ, способствующего росту международной конкурентоспособности и конкурентному позиционированию региона в структуре мирохозяйственных связей.

Одновременно с этим возникает необходимость установить основные факторы, условия и маркетинговые инструменты формирования, наращивания и использования экспортного потенциала российских регионов.

В формировании экспортного потенциала региона следует выделить два типа конкурентных факторов, предопределяющих успешность выхода регионов на мировой рынок:

• Внешние факторы, т.е. те, которые существуют вне региональной системы хозяйства, представляя тенденции развития мирового рынка, общегосударственные и межрегиональные конкурентные позиции. К ним следует отнести: современные особенности развития мировой экономики; глобальную конкуренцию; место страны в мировой торговле; уровень экономического развития страны и использования достижений НТП; государственную региональную политику, межрегиональную конкуренцию внутри страны по выходу на внешний рынок.
• Внутренние факторы, т.е. идентифицируемые при изучении экспортного потенциала в самой региональной экономике.

Это: уровень экономического развития региона и емкость внутреннего рынка; комплекс ресурсов региона; состояние рыночной инфраструктуры, статус маркетинга; информационная прозрачность; наличие условий участия в мирохозяйственных связях (условия наращивания экспорта, товарная специализация и конкурентоспособность экспортной продукции, маркетинговая и инвестиционная привлекательность); экономико-географическое положение региона; социально-политические и экологические факторы.

В современной России конкурентная борьба регионов за возможности использования преимуществ внешнеэкономического сотрудничества имеет разные последствия, определяемые воздействием различных внешнеэкономических факторов на процессы регионального развития. Уровень экспорта регионов страны в целом соответствует уровню их промышленного развития. Так, из 14 субъектов, занимающих в РФ ведущие позиции по абсолютному и относительному среднедушевому объему промышленного производства, 12 лидируют и по объему экспорта: г. Москва и Московская область, Тюменская область с Ханты-Мансийским и Ямало-Ненецким АО, Красноярский край, г. Санкт-Петербург и Ленинградская область, Республика Татарстан, а также Самарская, Cвердловская, Пермская, Кемеровская, Челябинская области. Об этом позволяет судить таблица 3.

В то же время, удельный вес регионов-«аутсайдеров» по объемам промышленного производства в общем объеме экспорта РФ, как правило, не превышает 1-2%. А ведь к ним относится большинство субъектов России, потенциал которых в силу объективных и исторических причин в несколько раз ниже среднеевропейских показателей; они характеризуются малодиверсифицированной структурой промышленности, резким отставанием производственно-технической базы. В эту группу попадает 52 региона, расположенных практически во всех федеральных округах.

В рамках второй группы факторов весьма важно обосновать значимость использования маркетинга для завоевания новых рынков и повышения инвестиционной привлекательности региона.

В условиях формирования глобального рынка регионы РФ, пытаясь более активно интегрироваться в мировую экономику, конкурируют между собой за инвестиционные ресурсы, способные не просто модернизировать их экономику, но и создать устойчивые конкурентные преимущества.

Известно, что привлечение иностранного капитала в развитие того или иного региона зависит прямо и непосредственно от его инвестиционной привлекательности, последовательности в проведении рыночных преобразований, имеющегося экспортного потенциала, направленности специализации, динамики преобразования производственной и финансовой инфраструктуры, местного налогового законодательства, эффективности использования природных и трудовых ресурсов.

В самом общем плане Россия привлекательна для иностранных инвесторов с точки зрения производственных и человеческих ресурсов, рынков сбыта и уровня цен на производимую продукцию.

Однако, по мнению специалистов Американской торговой палаты, приток иностранных инвестиций в РФ сдерживается существующей правовой базой, низким уровнем менеджмента и технологий, бюрократизмом, коррупцией и преступностью, неразвитостью транспортной и телекоммуникационной инфраструктуры, значительностью внешнего долга, высокими темпами инфляции.

По оценке директора Экспертного института Е. Ясина, для того чтобы существенно повысить международную конкурентоспособность и завоевать позиции на мировых товарных рынках, России в ближайшие 20-30 лет потребуется более 2,5-3,0 трилл. долларов инвестиций из всех источников. Причем три четверти этой суммы могут составить внутренние накопления, а одну четвертую часть — иностранный капитал.

По прогнозам американской консалтинговой фирмы «ERNST & YOUNG», в ближайшие пять-семь лет в российскую экономику необходимо инвестировать 200-300 млрд. долларов. При этом даже топливно-энергетическому комплексу, который находится в наиболее благоприятном по сравнению с другими отраслями положении, для преодоления кризисных явлений потребуется 100-140 млрд. долларов.

Поскольку привлечение иностранных инвестиций — это стратегический курс вхождения в глобальный инвестиционный рынок с его специфическими законами и условиями, необходимы меры, обеспечивающие условия инвестирования в региональную экономику РФ на уровне не ниже чем в других странах.

В этой связи перед субъектами РФ стоит задача проведения в жизнь новаторской инвестиционной политики, сочетающей интересы инвесторов (в том числе и иностранных), производителей и общества в целом как на федеральном, так и на региональном уровнях. Причем иностранные капиталы, являющиеся наиболее эффективным и комплексным инвестиционным резервом, должны одновременно рассматриваться и как финансовые средства, и как возможность поступления в регионы РФ передовой технологии и техники, интеллектуального потенциала, опыта современного менеджмента и маркетинга.

В современной России сотрудничество регионов с зарубежными компаниями и фирмами по крупным инвестиционным проектам осуществляется главным образом в нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслях, авиационной и автомобильной промышленности, добыче алмазов и золота, в машиностроении, средствах коммуникации, конверсии оборонных предприятий, целлюлозно-бумажной промышленности, АПК и пищевой промышленности. Иностранных инвесторов в первую очередь привлекают регионы, где сосредоточены предприятия, сбыт продукции которых в достаточной мере обеспечен платежеспособным спросом. В сфере импортозамещающих производств это относится к выпуску товаров, имеющих низкую эластичность спроса и изготавливаемых в основном из импортного сырья, на территории российских регионов с относительно высокими доходами населения. В области экспортных производств иностранные инвесторы заинтересованы главным образом в регионах, располагающих крупными минерально-сырьевыми ресурсами, прежде всего топливно-энергетическими. Поэтому основная часть прямых иностранных инвестиций (ПИИ) сконцентрирована в двух мегаполисах (Москва и Санкт-Петербург) и областях, примыкающих к ним, а также в сырьевых регионах.

Отметим, что инвестиционный потенциал Москвы из года в год многократно превосходит потенциал других регионов. Так, в 2000 г. на столицу пришлось 36,8%  общего объема иностранных инвестиций, поступивших в РФ .

С 1998 г. начинается в определенной степени более равномерное поступление прямых иностранных инвестиций в российские регионы: Москва постепенно сдает свои позиции монополиста в пользу других российских регионов, которые с позиций иностранных инвесторов начинают выглядеть вполне привлекательно. Так, доля Санкт-Петербурга в ПИИ на протяжении 1997—2000 гг. изменялась следующим образом: 2; 4; 7; 10,6% соответственно; Краснодарского края — 0,1; 3; 5; 10%; Омской области — 3; 4; 9; 7,2%.

Среди 20 наиболее крупных регионов –реципиентов ПИИ в 9,6 раза вырос их объем в Московскую область; в 14,5 раза — в Краснодарский край; в 5,6 раза — в Санкт-Петербург; в 9,9 раза — в Иркутскую область. Резко выросли объемы привлеченных средств в Свердловскую область: из их общего объема ПИИ за 1993-2000 гг. на долю последних трех лет приходится почти 90%. Основной причиной аналитики считают изменение отношения региональных властей к иностранным инвесторам, что позволит реализовать высокий инвестиционный потенциал области.

Структура прямых иностранных инвестиций в России свидетельствует об их определенной деформированности в сторону регионов, обладающих достаточно высоким уровнем экспортного потенциала.

Из вышеизложенного вытекает важность проблем повышения  привлекательности региона для стратегических инвесторов. Ведь администрация региона может повысить его инвестиционную привлекательность, взглянув на проблему привлечения иностранных инвесторов с маркетинговой точки зрения, т.е. рассматривая ресурсы региона как своеобразный «товар», имеющий свою стоимость и полезность, а стратегического инвестора как «покупателя» данного товара.

Подобный подход основан на активном использовании теории маркетинга региона, который предполагает ориентацию на потребности целевых групп покупателей региональной продукции.

По мнению большинства отечественных специалистов в области маркетинга региона (Арженовский И.В., Панкрухин А.П., Лавров А.М. и др.), маркетинг региона, выступая составной частью региональной экономической политики, отличается от «маркетинга продукции» направленностью на решение проблем региона и его территориальных образований; включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем.

При этом основой регионального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территории региона с целью принятия рациональных решений (о сегментации рынков, выборе целевого рынка, обосновании маркетинговой стратегии выхода на рынок, разработке комплекса маркетинга и др).

Проведенные нами эмпирические исследования российских регионов выявляют главные цели маркетинга региона:

• Сохранение/ повышение конкурентоспособности расположенных в регионе экспортных предприятий.
• Создание в регионе предприятий нового типа (в частности, с участием иностранного капитала).
• Формирование благоприятного имиджа региона.