Региональный маркетинг

Правда, если на первые стратегии не хватает средств, приходится путем распространения хорошего имиджа и рекламы привлекать инвестиции для инфраструктуры

Объем финансирования по отдельным мероприятиям должен корреспондировать с объемом целевого рынка, который в свою очередь тщательно исследуется. Иначе недостатки в предшествующем анализе оборачиваются потерями. Пример из туризма - недозагрузка рекреационных учреждений и полупустые отели. 
 
 
 

5. Организация регионального маркетинга 

Уже сама сфера производства часто вынуждена учитывать региональные особенности своего рынка. Крупные предприятия и особенно корпорации сами строят свои маркетинговые службы по региональному признаку, стремясь добиться от своих "белых воротничков" максимальной адаптированности к запросам целевых региональных рынков. Возможный вариант региональной структуры службы маркетинга крупного предприятия, локализованного в России, представлен на рисунке 3.

В администрациях региона, города маркетинговый  подход может быть реализован практически  всеми подразделениями по закрепленным за ним функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и др. В определенной степени функции органа территориального маркетинга могут взять на себя торгово-промышленные палаты, региональные антимонопольные управления, центры содействия предпринимательству, другие структуры, реализующие принцип партнерства государства и частного сектора (Public-Private-Partnership). Ряд регионов России уже начинает осмысливать необходимость создания специализированных, профессиональных региональных, городских служб (центров) маркетинга.

Организационно-правовые формы и статус, связанные с  ними источники финансовых средств  таких организаций могут быть различны. По своей форме это может  быть, например: структурное подразделение  при администрации региона; акционерное общество с участием региональной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация. Учредителями могут быть органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой формы и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью.

В некоторых регионах, в частности, такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, инициативы, коллективы специалистов, добиваясь  при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самоокупаемость. Еще один путь - последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов.

В качестве основных направлений деятельности центра регионального маркетинга могут быть рекомендованы следующие.

А. Направления деятельности, являющиеся общими как для маркетинга территорий, так и для маркетинга на территории.

• Создание и развитие банка фирменной информации, предоставление информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами территориальных субъектов.
• Организация, проведение и координация маркетинговых исследований.
• Анализ федеральной и региональной законодательной базы по вопросам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее использованию.
• Реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов, способствующих его развитию в управлении, в органы законодательной и исполнительной власти.
• Организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и ярмарок.
• Выпуск информационно-рекламных материалов.

Б. Направления деятельности в русле  маркетинга территорий.

• Разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом.
• Коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей территории по реализации и воспроизводству таких ресурсов.
• Организация и содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, межреги-ональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе.
• Сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями.

В. Направления деятельности в русле  маркетинга на территории.

• Содействие организации и работе служб маркетинга на предприятиях и в организациях региона.
• Распространение и развитие в регионе маркетингового образования и опыта.
• Маркетинг идей по решению актуальных проблем развития территории, рыночной и социальной инфраструктуры и т.п.
• Организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней.
• Маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса.
• Содействие органам местного самоуправления.
• Антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6.Маркетинг региона и его влияние на развитие региональной экономики 

Маркетинговая деятельность предприятия, как и  формирование имиджа политика, деятеля  искусств, или создание бренда стали  в настоящее время одной из наиболее обсуждаемых тем в специальной литературе. Вместе с тем, маркетингу и формированию имиджа географических образований, областей, республик, городов, так и имиджа страны в целом, в научной литературе уделяется не достаточно внимания. Общее понимание важности проблемы существует, но детальная аналитическая проработка практически не осуществляется.

Влияние положительного или отрицательного имиджа региона на развитие региональной  экономики может быть оценено  по нескольким направлениям. В том  числе, речь идет о развитии туризма, привлечения инвесторов, благоустройства территорий, создании рабочих мест, поддержки культуры и искусства. Наиболее разработанными являются вопросы маркетинговых программ развития туристической привлекательности региона. Но даже такие программы часто остаются лишь в поле внимания специальной аудитории, работающей в сфере туризма, и мало знакомы профессионалам в области региональной экономики. Потому в данной работе остановлюсь, на более близкой для регионов теме – развитии туризма.

Сегодня теоретики маркетинга туризма часто рассматривают определенные населенные пункты как товар, который с тем или иным успехом, предлагается потребителю. Такой узкий профессиональный взгляд может быть безусловно, оправдан, поскольку речь идет о бизнесе, в данном случае о продаже туристических услуг. С конца девяностых годов все активнее обсуждается вопрос не только о маркетинге, но и о брендинге в туристической сфере. Брендами, марками в данном случае могут быть не только туроператоры, турагентства, туристические сети, гостиницы и клубы. Все чаще в качестве бренда маркетологи рассматривают отдельные географические образования: курорты, места древних поселений и археологических раскопок, насыщенные культурной, политической и экономической жизнью, города.

Статистика  показывает, что наличие достопримечательностей и развитой инфраструктуры сами по себе не гарантируют потока туристов. Не сложно привести ряд примеров городов, на первый взгляд, обладающих достаточной туристической привлекательностью, но популярностью у туристов не пользующихся. Также не сложно найти примеры городов, не представляющих особой исторической, культурной или бальнеологической значимости, но в тоже время являющихся излюбленной туристической целью. Данные примеры ярко свидетельствуют о действенности брендинга в развитии городского туризма. Представление отдельных городов как брендов является достаточно выгодным во многих отношениях. Это содействует усилению притока туристов, и связанного с ним притока капитала, а также позволяет обеспечить увеличение рабочих мест. Горожане получают улучшенную инфраструктуру, более насыщенную и постоянно развивающуюся городскую жизнь. Туристические агентства выигрывают от более менее гарантированного интереса туристов к городу-бренду и имеют возможность совершать дополнительные предложения.

Составляющие, обеспечивающие успешность отдельного бренда, действуют также в отношении  населенных пунктов. Бренд помогает идентифицировать товар, а в нашем  случае создает или усиливает  узнаваемость города. Представление  города как бренда делает возможным выделить город из числа ему подобных и, тем самым, провести отстройку от конкурентов. Бренд содействует формированию привлекательности вызывающего доверия образа, а также объединению и усилению возможных связанных с городом положительных эмоций.

Многие города стали брендами не в процессе, целенаправленно сконцентрированных усилий, а в результате исторического и культурного развития. Характеристикам города-бренда, безусловно, соответствуют Париж, Лондон, Нью-Йорк, Рим, Венеция и др. Эти города отвечают необходимым для бренда критериям как узнаваемость имени, определенная уникальная ценность и наличие группы заинтересованных или потенциальных потребителей. Города-бренды, как и бренды товаров переживают различные циклы своего развития.

Город-бренд  не всегда является явлением мультинациональным. В одном регионе город может  восприниматься в качестве туристического бренда, в другом иметь низкий  уровень узнаваемости. Формируя и  продвигая бренд всегда необходимо учитывать для кого это бренд создается, необходима ли ему глобальная известность или целесообразнее сосредоточится на конкретных сегментных группах.

Важным  этапом маркетинга территорий и  формирования территории-бренда является выделение и закрепление ее уникальных ценностей. Достаточно интересным выглядело предложение маркетологов позиционировать Урюпинск как столицу российской провинции. Или позиционирование города Великий Устюг как родины Деда Мороза. В основу маркетинга территорий могут быть положены следующие элементы: - Историческая значимость территории, исторический облик города, традиции; - Природно-географические условия (Альпы как место горнолыжного курорта в Европе); - Научная жизнь города. Так в Белгородской области особое внимание уделяется развитию университета. Вложенные средства в строительство современного и репрезентативного здания, закупку новейшего исследовательского оборудования содействуют формированию имиджа Белгородской области как одного из прогрессивных и быстроразвивающихся регионов России; - Насыщенная культурная жизнь, музыкальные мероприятия, театры, шествия, массовые представления, специальные и постоянные выставки изобразительного искусства, оригинальные музеи; - Выставочные и гостиничные условия, выгодные профессиональные предложения для проведения выставок и конгрессов, особые возможности размещения и курирования делегаций, приезжающих на событийные мероприятия, условия шоппинга. Эмоциональное закрепление представлений о городе, как о привлекательном туристическом объекте может формироваться при помощи многочисленных массовых мероприятий и традиционных праздников. Такой подход активно используется в Москве. Массовые мероприятия формируют международный имидж Бразилии и Венеции (карнавал), Мюнхена (Октоберфест). В немецком городе Бремене национальной известностью пользуются региональные празднества и представления. К ним, например, относятся «Шестидневные гонки», карнавал самбы, самая старая и третья по масштабам в Германии ежегодная ярмарка, уличные праздники, рождественская ярмарка.

Ценность  бренда формируется под влиянием всех окружающих его процессов. Сюда относятся, в том числе, и контакты производителя бренда с продавцом  и потребителем, впрочем, как и  весь комплекс маркетинговых коммуникаций. В контексте брендинга городов  необходимо выделить существование специальных структур, которые занимаются разработкой и реализацией бренда. Так в Бремене создано специальное Общество маркетинга города, разрабатывающего основные маркетинговые концепции. На практике основной работой по привлечению туристов и обеспечению туристическои сферы города Бремена занимается Бременский центр по туризму (BTZ). Подобные центры созданы и работают во многих других городах Германии. Такие городские структуры выполняют как представительские, так и организационно-маркетинговые функции. Они представляют город на международных туристических выставках, готовят к изданию и выпускают справочники, каталоги, рекламную продукцию, приглашает в город журналистов и специалистов, работающих в сфере туризма, содержит Информационные центры, бесплатно обеспечивающие прибывших туристов необходимой информацией, контролируют и координируют работу экскурсоводов.