Разработка стратегии концентрированного роста

      На  основе анализа цен конкурентов  определяется средний уровень цен.

      Максимально возможная цена устанавливается  для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.

      Следует также рассмотреть политику скидок и изменения цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на валовую прибыль.

      Если  разработан детальный прейскурант  и он может помочь рецензенту разобраться в сути, следует привести его в сокращенном виде. Можно поместить его полностью в приложении.

 

      

3. Реализация стратегии концентрированного роста на предприятии

3.1. Составление плана  маркетинга

 

      В существующей на рынке добычи и производства нефтепродуктов ситуации компании предложено выбрать поддерживающий тип маркетинга. Он используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен и целенаправленно осуществлять рекламную работу.

      Итак, положение дел в нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслях относительно стабилизировалось. Это связано главным образом с тем, что предложение давно превышает спрос ввиду постоянного роста объемов добычи нефти и газа и производства нефтепродуктов при почти неизменном объеме спроса на продукцию. В этих условиях главной задачей маркетинга будет не захват новых рынков и достижение роста объемов производства, а удержание существующих позиций   путем налаженной системы сбыта продукции, противостояния конкурентам и грамотной рекламной политики.

      Задачей маркетинга станет также выявление  предпосылок для расширения рынка  сбыта в будущем при удачном  стечении обстоятельств.

      Планом  маркетинга предусмотрено усиление борьбы за покупателя при наметившейся тенденции к острой конкурентной борьбе между крупнейшими товаропроизводителями:  Сургутнефтегаз, ЛУКОЙЛ, ЮКОС, ТНК, Татнефть, Сибнефть, Роснефть, Башнефть, СИДАНКО.

      Управление  по производству нефтепродуктов, сбору  и использованию попутного нефтяного  газа «КОГАЛЫМНЕФТЕГАЗПЕРЕРАБОТКА» является подразделением территориально - производственного предприятия «КОГАЛЫМНЕФТЕГАЗ» общества с ограниченной ответственностью «ЛУКОЙЛ - Западная Сибирь», входящего в нефтяную компанию «ЛУКОЙЛ».

      "ЛУКОЙЛ" - крупнейшая нефтяная компания  в России и одна из крупнейших  в мире. Объем добычи сырой нефти составил в 2002 году 78 млн. тонн, что составляет 25% от общей добычи нефтяными компаниями России. Экспорт нефти вырос в 2002 году до 32 млн. тонн, что составляет около трети всей экспортируемой Россией нефти.

      Производственная, сбытовая и маркетинговая программа «КОГАЛЫМНЕФТЕГАЗПЕРЕРАБОТКА» принимается с учетом предложений вышестоящих структурных подразделений об объемах производства и установлении цен на продукцию.

      «КОГАЛЫМНЕФТЕГАЗПЕРЕРАБОТКА»  должен обеспечить устойчивое положение компании «ЛУКОЙЛ» на местном рынке. Город Когалым расположен в Тюменской области, являющейся одним из центров нефтедобычи в России. Поэтому условия конкуренции на этом рынке довольно жесткие. Основные потребители нефтепродуктов:

• транспорт предприятий нефтедобывающей отрасли (дизтопливо);
• общественный транспорт, муниципальный транспорт и транспорт физических и юридических лиц (бензин А-76);
• дорожно-строительные организации (битум);
• местные авиапредприятия (керосин).

      Доля  «КОГАЛЫМНЕФТЕГАЗПЕРЕРАБОТКА» в обеспечении указанных потребителей колеблется от 52% (бензин А-76) до 89% (керосин) и даже 100% (битум).

    Объемы  производства нефтепродуктов перевыполнены  в 2002 году против утвержденных в смете объемов  на 682 тонны (против  2001 года превышение составило 14 813 тонны).

    Производство  бензина всего составило 11 134 тонн при плане 16 390 тонн  (-5 256 тонн). Производство бензина А-76 регулировалось потребностью  управления и запросами заказчиков.

    План  по выпуску керосина ТС-1 перевыполнен на 1 490 тонн, по  дизельному топливу - на 3 671 тонн, по битуму дорожному – на 1 294 тонны. Не выполнен план по производству битума строительного на 517 тонн в связи с недостаточными возможностями реализации.

    Против  факта 2001 года объем производства нефтепродуктов увеличился на 14 813 тонну (рост 114,0%).

    Снижено на 2 904 тонн производство бензина А-76 в связи с уменьшением спроса.

    Данные  о выпуске продукции в 2001-2002 гг. приведены в таблице 1.

 

ТАБЛИЦА 1. Объем выпуска  продукции

Виды продукции 2001 2002 Отклон. факта от плана % 2002 г. к 2001 г Отклон. 2002 г. от 2001г план факт Объем выработанной продукции (т) 105 989 120 120 120 802 682 114,0 14 813 в том числе:                                           - бензин А - 76 14 038 16 390 11 134 - 5 256 79,3 - 2 904                           - топливо ТС-1 (керосин) 16 336 20 000 21 490 1 490 131,5 5 154                           - дизельное топливо 57 869 63 050 66 721 3 671 115,3 8 852                           - битум дорожный 15 761 19 200 20 494 1 294 130,0 4 733                           - битум строительный 1 709 1 480 963 - 517 56,3 - 746                           - прочие 276 0 0 0   - 276

      Проведенные маркетинговые исследования показали, что объем рынка по указанным  позициям составляет:

ТАБЛИЦА 2. Объем рынка

Наименование	Объем рынка, тонн		Доля  рынка в 2001году, %	Доля  рынка в 2002 году, %	Планируемый объем рынка в 2003 году, тонн
	2001год	2002год
бензин  А - 76	20960	21412	68	52	22500
топливо ТС-1 (керосин)	21600	24146	76	89	25000
дизельное топливо	85314	92668	68	72	96600
битум дорожный	17512	22037	90	93	23500
битум строительный	1709	963	100	100	1200

      Как видно из таблицы, рынок практически  всех нефтепродуктов будет расти, поэтому  такое резкое снижение выпуска бензина  марки А-76 в дальнейшем недопустимо. Этому сектору должно быть уделено особое внимание.       

      Для удержания предприятием существующей доли рынка намечены следующие объемы производства: 

ТАБЛИЦА 3. Планируемая доля рынка и объем  производства

Наименование	Планируемый объем  рынка в 2003 году, тонн	Планируемая доля рынка на 2003 год, %	Планируемый объем  производства, тонн
бензин  А - 76	22500	60	13500
топливо ТС-1 (керосин)	25000	93	23250
дизельное топливо	96600	75	72450
битум дорожный	23500	95	22325
битум строительный	1200	100	1200
ВСЕГО	-	-	132725

 

      Нефтепродукты – товары массового спроса, и  в то же время рынок заполнен этим продуктом с избытком, что накладывает  ограничения на возможности фирмы  по его производству и сбыту. Крупные  производители, как правило, имеют 2 основных пути сбыта – крупными оптовыми партиями или же через собственную розничную сеть автозаправочных станций. В первом случае оптовая (продажная) цена значительно ниже розничной, т.е. размер прибыли (маржа) на единицу продукции ниже, чем при продаже в розницу. Однако строительство и эксплуатация новых автозаправочных станций (АЗС) сопряжена со значительными издержками, что, наряду с большим сроком окупаемости (5-10 лет) не дает возможности в настоящее время значительно расширять розничную сеть. Предприятию рекомендовано сбывать нефтепродукты по существующим каналам сбыта. К их числу относятся:

      сеть  собственных автозаправочных станций;

      мелкооптовые  покупатели и посредники;

      поставки  по контрактам  владельцам частных  АЗС;

      прямые  договора с крупными потребителями (автохозяйства, авиапредприятие);

      дилеры, дистрибьюторы, посредники.

      При отлаженной организации и четкой работе собственной службы сбыта, предприятие  вполне справится с намеченными  планами производства и распределения  продукции.

      Существующая  на предприятии система ценообразования предполагает установление цены на товар исходя из уровня себестоимости продукции и анализа цен конкурентов. Цены на бензин определяются следующим образом: оптовая цена составляет сумму себестоимости плюс 50% от разницы между средним уровнем цен за единицу продукции и себестоимостью единицы данного вида продукции. Так как производство нефтепродуктов традиционно измеряется в тоннах, в дальнейшем под словом «цена» и «себестоимость» может пониматься именно цена и себестоимость 1 тонны бензина и других нефтепродуктов. Розничная цена на собственных АЗС составляет сумму себестоимости плюс 90% от разницы между средним уровнем цен и себестоимостью. Ввиду монопольного положения «КОГАЛЫМНЕФТЕГАЗПЕРЕРАБОТКА» на местном рынке керосина и битума, оптовая цена на указанные виды продукции определяется исходя из уровня затрат с наценкой 50% к их сумме. В розничную сеть указанные виды товаров не поступают.

      Данные  для определения планируемого роста  себестоимости продукции приведены  в таблице 4. 

ТАБЛИЦА 4. Динамика роста себестоимости продукции

Показатели 2001 2002 Отклон. факта от плана % 2002 г. к 2001 г Отклон. 2002 г. от 2001г план факт Себестоимость выраб-й продукции, руб./т 1 366,09 2 346,05 2 187,60 -158,45 160,1 821,51   в том числе:                                     бензин  А -76 2 292,79 4 154,49 3 912,10 -242,39 170,6 1 619,31                        топливо ТС-1(керосин) 1 257,34 2 168,46 2 117,43 -51,03 168,4 860,09                        дизельное топливо 1 248,95 2 186,29 2 130,45 -55,84 170,6 881,50                        битум дорожный 1 387,09 1 842,97 2 000,16 157,19 144.2 613,07                        битум строительный 1 387,09 1 842,97 2 000,16 157,19 144,2 613,07

       

ТАБЛИЦА 5. Планируемые издержки производства

Виды  продукции	Себестоимость продукции в 2002 г, руб./т	Планируемый рост издержек производства, %	Планируемая себестоимость продукции в 2003 году	Планируемый объем  производства, тонн	Издержки производства всего, млн.руб.
бензин  А - 76	3 912,10	125	4890,1	13500	66,015
топливо ТС-1 (керосин)	2 117,43	125	2646,8	23250	61,520
дизельное топливо	2 130,45	130	2769,6	72450	200,658
битум дорожный	2 000,16	110	2200,2	22325	49,115
битум строительный	2 000,16	110	2200,2	1200	2,64
ИТОГО	-	-		132725	379,948